字节跳动，不甘心只做第三方电商平台的“掮客”

字节跳动消息不断，前有跨境电商APP「Fanno」在欧洲上线，后有「抖音盒子」在 Android 和 ios 双平台正式登录。

凭借其超过12亿月活的 Tik Tok 以及8亿日活的抖音，字节跳动商业变现的脚步越来越坚定，且不管是国内电商还是跨境电商，都在字节的“渔网”之内。

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并不意外的“抖音盒子”

经多次“爆料”和“辟谣”之后，抖音盒子APP终于落地。如今回看，今年以来字节跳动的一系列动作也是为电商业务的独立APP做准备——

今年3月，字节跳动上线投流系统——巨量千川，针对抖音电商直播间的买量系统。在巨量千川中商家可以购买精准流量提升直播间人气，增加互动和下单率等以促进转换。

4月，抖音要做独立电商APP的消息被曝出，虽然字节否定了这一消息，但在后来的818招商大会上，抖音电商官方明确表示，抖音电商将凭借中心化流量池为商家、商品提供流量入口和曝光机会。

9月，字节收购武汉合众易宝科技有限公司（合众易宝）完成第三方支付牌照的获取。此后，抖音在10月进行“抖音盒子”相关软件著作权、商标的申请，11月对抖音盒子官网进行备案。

字节对于电商领域的野心昭然若揭，抖音盒子APP的落地也在意料之中。

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抖音盒子的使命是潮流电商平台？

进入APP界面，抖音盒子首页分别设置了“逛街”、“推荐”、“搜索潮流好物”、“拍摄视频分享”和“消息”五大功能，最上方则是硬核补贴、时尚潮服、美妆爆品、二手高奢4个子分类。

从反复强调的“潮流”、“时尚”等描述中可以看出，抖音盒子的定位为年轻人潮流时尚电商平台，核心是一二线城市年轻人群。

“逛街”首页

同样定位的还有小红书和得物。小红书成立于2013年，是国内大型的“种草”内容社区和生活方式平台，3亿平台用户，4300万平台博主，依靠时尚达人、KOL和高消费人群中产生足够影响力。

不过小红书的痛点也在于，大多数的年轻人选择在小红书上“种草”，再去其它平台购买。

与小红书相比，得物成立之初便将虎扑上一批球鞋死忠粉“圈”到平台上，并不断引入明星和KOL增加流量和交易转化率，尝试“内容+内容”双核并举。

抖音盒子更像抖音+小红书+得物的结合体，里面除了有浸入本身的直播体验和潮流视频，还添加了类似得物的“全球潮品”以及小红书的“种草社区”。

值得注意的是，“原身”抖音在商家领域基本已完成了原始积累，仅仅是品牌店商家就与比其年长十多岁的天猫基本持平。

尽管有着“潮流电商”的官方定位，抖音盒子的目标竞品平台显然不止于小红书、得物此类平台。潮流电商这个口子，基本可以装下任何想利用内容感知力获得爆发的品类，未来抖音盒子或将蚕食更多“淘系”“天猫”品类。

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字节跳动不甘心只做“掮客”

比起推敲字节跳动“为什么要做独立电商APP”，或许该说它“不得不做”。

一个既定事实，用户刷抖音多是用来消遣娱乐。而随着如今大量广告投入，每刷几条就引导用户去直播间下单，这显然影响用户体验。将内容生态作区分，也是抖音目前亟待解决的问题。

再加上11月初，字节跳动其国内广告收入停止增长，尤其是被称作“流量发动机”的抖音广告收入增长也陷入停滞状态。抖音必须开辟第二增长曲线，电商业务自然承担了这个角色。

最关键的是，抖音一直想摆脱第三方电商平台的依赖。2018年，抖音接入淘宝链接，用户看到商品推荐后，可直接点击跳转淘宝下单。随后抖音又相继与京东、拼多多等第三方电商平台达成合作。在此过程中，抖音一直扮演“中间人”的角色——为外部平台引流。

在“晚点 LatePost”今年2月份的报道中，抖音电商2020年全年GMV超5000亿元，只有约五分之一来自自营平台抖音小店，绝大部分都是跳转到京东、淘宝完成交易。

抖音当然不甘心只做一个“赚佣金”的掮客。去年10月，抖音直播间主动封掉了第三方平台商品（切断淘宝、天猫等外部电商平台链接），只支持小店商品链接，以强化自身电商属性。

基于此，想要摆脱对第三方平台的依赖，必须加快搭建自有电商平台，字节做独立电商的决心也是一步步演化而来。

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抖音盒子，是新的电商风口吗？

那么，众望所归的抖音盒子与抖音电商有何不同？

最主要的不同，是抖音盒子多了类似淘宝、京东那样的“搜索功能”。原本基于“兴趣电商”的抖音有一个弊病，就是其流量不均衡、不稳定的问题。如何把流量平台的人，导入到电商平台做沉淀、复购，是当前抖音盒子出现的目的之一。

不过即使抖音盒子独立出来，大概率也不会成为传统的搜索货架电商，短视频与直播的感知红利还有大把可以挖掘。

据中信建投证券预测，2021年抖音电商GMV将达到一万亿元。此前，淘宝、天猫、京东GMV达成万亿规模分别花费了10年、7年和13年时间。抖音电商只用了3年时间，这无疑是巨大的成功。

抖音电商的突破是将传统的人和货之间的逻辑进行了转换，从传统的“人找货”到现在的“货找人”。资深媒体人金叶宸指出，“抖音电商定位兴趣电商，逻辑是围绕流量和流量效率，用推荐算法，匹配人与货，挖掘用户的潜在购买需求。”

可以预想到的是，未来字节通过抖音、头条等热门APP获取大量用户行为数据，当与抖音盒子数据实现互通之后，可以更精准地给访客推荐相关商品。

抖音盒子的存在无疑让所有的竞争对手感到紧张——6亿日活用户数量、2小时日均用户市场的庞大流量，哪怕只引入一点进来，都是巨大的威胁。反之，抖音盒子的挑战也很大。上线之后，会有谁愿意主动下载使用呢？

抖音盒子能否承载起字节跳动的“独立电商”之梦，还需要看其能否做出差异化的“吸睛”模式。

如今互联网网民数量已超10亿，已逼近增长极限。各电商平台间的竞争也由之前的增量市场，逐渐向存量市场竞争转变。除去抖音、快手等头部平台不提，B站、小红书、知乎也在电商这条路上快马加鞭。

最内卷的电商时代，也难怪有网友调侃：未来或许没有社交平台，没有短视频平台，也没有社区平台，有且只有电商平台。