智能手机杀死Kindle？

2022年第一个工作日，沉寂已久的亚马逊Kindle登上微博第一。有网友爆料Kindle产品大面积缺货，引发了其退出中国市场的热议。

虽然亚马逊官方已做出回应，表示依然“致力于服务中国消费者”，但作为电子阅读器鼻祖的Kindle，正在不可避免地失去自己的战场。

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步步撤退的亚马逊Kindle

追踪此消息的起源，来自于1月3日晚某网友的一条微博：“有人认识亚马逊内部员工吗，请问Kindle在中国内陆的产品线是怎么回事，淘宝官方店关门了，京东全线无货，是内部出问题了还是退出中国市场了？”消息一出，引发了上万人的转发和热议，直接把“Kindle或退出中国市场”推上了热搜榜。

实际上，早在2021年12月31日，B站up主唠科TechTalk就做了一期视频《Kindle官方店关张、团队被砍，你的泡面盖子要凉了？》。他同样发现Kindle国内官方渠道全线无货，并询问了在中国亚马逊工作的朋友，得到的消息是：Kindle团队上个月就被砍掉了，中国也不再有Kindle电子设备的业务。

此外，据科技视频媒体ZEALER报道，Kindle中国业务组已经全部被亚马逊辞退，电子书商城未来同一时间也会随之关闭，建议用户需要备份好自己的相关数据。

回溯2019年亚马逊中国停售纸书之时，用户们便开始担心Kindle业务何去何从。几个月前Kindle天猫旗舰店悄然终止经营，官方线上销售渠道仅剩京东一家。而如今Kindle京东官方旗舰店大面积缺货，更像是准备清库存后再正式宣布退出中国市场。

尽管亚马逊官方辟谣，Kindle大面积缺货的情况是因“缺芯”导致，但用户们的集体恐慌并没有因此消退，Kindle及其背后的亚马逊在中国步步撤退，已是不争的事实。

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盖Kindle，面更香？

作为亚马逊旗下的一款明星产品，Kindle几乎是电子阅读器的代名词。自2013年Kindle电子阅读器进入中国市场，就掀起了一阵电子图书阅读风潮。到2016年底，中国成为亚马逊Kindle设备销售全球第一大市场，到2018年，Kindle电子书阅读器在中国累计销售已达到数百万台。

不过自Kindle进入中国市场以来，有关“Kindle有没有必要买”的讨论经久不衰。对于重度、中度阅读群体来说，Kindle几乎是生活中必要的存在。因为搭载墨水屏的Kindle没有手机、平板电脑等电子设备刺眼，能够避免视力受损，比起功能繁多的手机和平板电脑，Kindle作为专业的阅读器，相对不会让使用者分身，可谓是“沉浸式阅读”的必备神器。

而对于轻度阅读群体来说，Kindle的闲置率过高，很容易沦为“盖泡面神器”。再从性能层面分析，Kindle的墨水屏仅支持黑白灰的呈色效果，对于具有众多彩色配图的书籍，Kindle便无能为力。且相较于手机和平板电脑，Kindle的读取速度和翻页速度也较慢。各方面比较之下，很多人购买Kindle后，仍然会回归手机、平板电脑的怀抱。

在不久前闲鱼发布的2021年最易踩雷榜单上，Kindle高居第三名。闲鱼公布的数字对于亚马逊而言是一个危险的信号，尤其是在Kindle近年来新品创新乏力的情况下。近年来Kindle只能通过各种联名限定款来促进销售，甚至请来了杜蕾斯背后的营销高手环时互动坐镇，以“盖Kindle，面更香”回应网友戏称Kindle为“泡面神器”，并顺势做了一波营销。

尽管在营销层面做出不少努力，然而近几年来Kindle在中国市场的销售表现已是一年不如一年，消费者对Kindle的热情和亚马逊对中国市场的耐心都在渐渐消耗殆尽。

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Kindle“失宠记”

一边是Kindle在国内市场“渐渐失宠”，另一边则是越来越多竞争对手进入电子书阅读器市场。最近几年，包括科大讯飞、掌阅、文石阅读等品牌快读崛起，产品越做越薄，更符合中国消费者的阅读使用习惯，抢占了亚马逊Kindle不少市场份额。

不过和众多国产品牌阅读器相比，Kindle始终是销量最高的品牌，其最大的竞争对手，说到底还是手机。

中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》显示，2020年，中国数字阅读用户规模达到4.94亿，人均电子书阅读量达9.1本。但其中，手机仍然是电子阅读的主要工具。

许多APP的出现，比如微信读书，网易蜗牛读书、豆瓣阅读等，不仅让用户随时随地阅读图书，还能省下购买阅读器的费用。不少听书APP的出现，也大有赶超电子阅读之势。

此外，更便捷、更直观的短视频时代来临，许多人获取知识的习惯正在逐渐改变。当短视频成为人们日常娱乐的一种重要方式，占据着日常出行的碎片化时间，自然会让用户减少阅读时间。

可见，市场竞争加剧，中国电子阅读器品牌强势崛起，智能手机等产品替代性增强，读书APP出现，以及短视频风靡等多种市场因素，一步步影响到Kindle在中国市场的销售表现。

短视频在吞噬年轻人的时间，手机等阅读设备不断抢走电子阅读器的用户，年轻人的阅读选择已经改变，Kindle的衰败似乎已无法改变。不过对于消费者而言，用户们更关心Kindle电子书店的命运。

毕竟，Kindle电子阅读器的受众消费者仍然可以通过海外购等渠道获取新款Kindle设备，但如果Kindle中文电子书店关闭，用户手上的Kindle真的就只能盖泡面了。

目前来看，亚马逊不会贸然放弃千万规模的中国用户，Kindle中文电子书店仍将持续运营。不过，等到Kindle真正“官宣”退出中国市场，缺少新用户、新设备的带动，Kindle电子书店的上新速度和质量能否得到保证？又能够支撑多久？或许从现在开始，每一位Kindle用户都要做好最坏的打算，接受这场漫长的告别。