作为行业的老大和老二，农夫山泉和怡宝一直角逐激烈，从经销体系到零售网点，再到上市。华润迫切将怡宝推向资本市场，能否逆转局势?
作者 | 马契
来源 | 《商界》
农夫山泉最大的竞争对手，中国第二大瓶装水企业华润怡宝，再次被传出上市消息。
近日，据彭博社报道，华润集团正筹备旗下子公司华润怡宝港股上市事宜，并与美国银行、中银国际、中信证券、瑞银等四家银行机构合作，预计最快能够在今年完成上市，其IPO募资规模可能在10亿美元(约70多亿人民币)。
图源：彭博社
对于相关传闻，华润集团方面表示：不予置评。
这不是怡宝第一次传出上市新闻，去年就已经传出了上市消息。虽然怡宝官方未作公开表态，但是其上市的迫切心情可谓路人皆知。因为早在2020年9月，怡宝最强劲的对手农夫山泉，成功登陆港股上市，其创始人钟睒睒问鼎中国首富。
在瓶装水江湖，怡宝排名仅次于农夫山泉，当农夫山泉成功上市，获得资本市场的巨大加持，如果怡宝不能紧跟其上，其差距被拉大的可能性就大大增加，这也是怡宝迫切上市的根本原因。
农夫山泉在业界以擅长营销而著称，相较之下，怡宝就显得低调许多。在农夫山泉一系列成功营销背后，怡宝能紧跟其后，成为中国第二大瓶装水公司，有何独到之处？
生不逢时，三次易主
1984年，怡宝的前身——中国龙环饮料（蛇口）公司成立于深圳，主营贵州特产饮品“刺梨汁”。
彼时，整个大陆市场是碳酸饮料的天下，北冰洋、八王寺、正广和等汽水品牌红极一时，而在一水之隔的香港，瓶装纯净水却已是人们的日常饮品。
在“两乐”以及众多国产碳酸饮料品牌夹击之下，刺梨汁市场惨淡，不得不被暂时搁置，龙环第一任总经理周敬良遂将目光瞄准纯净水市场。他专门去香港找了设计师，采用法文C’est bon作为品牌名，意味“至高无上”，1990年，龙环推出“怡宝”牌蒸馏水。
中国专业化生产瓶装饮用水的序幕就此拉开。
先手不一定意味着先机，有时也可能成为先烈。以现在的视角审视，无论是刺梨汁还是瓶装饮用水，在90年代的消费市场都尚未成熟。因此，哪怕从刺梨汁转型蒸馏水，怡宝的发展并不顺利，最终于1991年卖身万科。
万科入主后，对于怡宝最大的推动，就是精简业务，卖掉碳酸饮料生产线，深耕纯净水领域。尽管如此，万科控股下的怡宝也未实现爆发，一直不温不火。
1996年，万科在运营上遇到困难，决定砍掉非核心业务专注房地产市场。当时，正在全国大面积收购啤酒和饮料公司的华润创业，以1000万元将怡宝收至麾下。
此后十年，华润饮料业务的重心一直在啤酒身上，怡宝成为了边缘产品线，市场仅限于广东，甚至一度被华润当作筹码去置换达能旗下的啤酒资产。
雪藏但并未摆烂，在2007年开启全国化战略前，怡宝一直保持着“小市场，大份额”的思路，依靠“全民巷战”集中占领广东市场，夺下了广东瓶装水50%的市场份额。也正是这一阶段，为此后征战全国积蓄了力量。
2007年，华润旗下的雪花啤酒成为全国第一。随着瓶装饮用水市场的成熟，华润将眼光看至怡宝，并计划将啤酒的打法复制过来，怡宝正式登上舞台C位。
2008年，怡宝被列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列，并更名为“华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司”。品牌整体换代升级后，怡宝启动“西进、北伐、东扩”发展战略，开始征战全国市场。
一瓶水的“蘑菇战略”
华润对瓶装水的打法，和当初啤酒的打法如出一辙。
啤酒存在150-200公里的销售半径，因此华润在全国收购啤酒厂，为其更换设备、提高产量，再向周边地区延伸，让区域间相互扶持。时机成熟后，将独立区域连接成片，实现市场份额的迅速扩张。
这在华润内部被称为“蘑菇战略”——全国市场被划分成一朵朵蘑菇，覆盖住自己可以撑住的区域，最后连成一片，以此提升运输效率和成本优势。
蘑菇战略在瓶装水市场实施会有所不同：由于怡宝纯净水是通过对自来水进行过滤蒸馏净化而来，对于天然水源的依赖度没有那么高，所以在各地自建工厂和由当地代工厂代工中，怡宝侧重于后者。当时，怡宝的43个工厂，有34个是代工厂。
一方面通过自建厂与OEM厂结合搭建供应链；另一方面凭借背靠华润集团的零售渠道优势，快速向其他地区扩张。怡宝迅速将全国市场铺开。
从成本上来说，瓶装水的成本主要来源于运输和物料，尤其是运输。
“蘑菇战略可以快速确定经营范围，再利用工厂密度明确成本和销售情况，助力全国扩张。”
同时，怡宝会在一批试点城市对销售模式进行优化，扁平化为3级或2级。从成本计算，每减少一个层级，每箱水可节约2-4元的销售毛利。
凭借蘑菇战略，2009年，怡宝挤进了全国瓶装水市场前五的位置，市场占有率达到6.7%。但是怡宝是焦虑的，第五名与头部的农夫山泉、康师傅相比，被甩了一大截。怡宝需要继续拉近距离，追上去。
图源：华润怡宝官方微博
于是，一方面为了引入经营经验，另一方面为了“借船出海”超过友商，2011年1月24日，华润集团与日本麒麟签署合作协议，双方成立合资公司，股份占比分别为60%和40%。怡宝和麒麟在华饮料企业都注入了合资公司。
借力之外，市场也给怡宝创造了机会。
2008年，康师傅因为“水源门”、“产地门”等负面事件而陷入公关危机，口碑一落千丈；2010年，娃哈哈实现了550亿元的营收，宗庆后成功登顶福布斯内陆富豪排行榜。之后，娃哈哈转投商业地产及其他产业，瓶装纯净水业务不再是他们的重心。
2012年，怡宝超越可口可乐，以市占率8.5%排名第三，而排在前两位的分别是市占率22.6%的康师傅和21.5%的农夫山泉。
紧接着，农夫山泉站在了舆论的风口浪尖，2013年，在与《京华时报》的“对战”中，钟睒睒愤然宣布，农夫山泉退出北京市场，直到2017年才重新回归。
对手纷纷退守，怡宝迎来了黄金发展期。
在全速拓展下，2014年，怡宝包装水覆盖网点数达到128万个，市场份额达到13.8%，挤进了行业前三；2015年12月，怡宝包装水市场份额达到20.8%，以0.3%的微弱优势超越农夫山泉，短暂坐上行业头把交椅；2016年，怡宝包装水销量同比增长18%，在行业中的排名上升到第二位。
在包装水领域站稳脚跟，怡宝开始发力饮料业务。先是与日本麒麟合作，得到授权销售“午后奶茶”、“火咖”系列，再到上新营养素饮料“魔力”，怡宝朝着多元化目标推进，产品线覆盖了纯净水、矿泉水、奶茶、咖啡和功能饮料，SKU拓展到30个。
2017年，怡宝的营收突破百亿规模，达到100.35亿元，较上一年增长了8.4%。
增长困境
怡宝的上升势头并没有保持太久，自2018年开始，怡宝进入营收放缓甚至下滑的阶段。
2018年，怡宝的营收为104.35亿元，同比增长仅3.98%；2019年，怡宝的营收下降至103.98亿元，出现了5年来首次下滑；2019年之后，怡宝再未披露过营收相关数据。
怡宝为什么会走入如此境地？
其一，未摆脱瓶装水单品的高度依赖，产品研发滞后。
“饮用水业务依旧是华润怡宝业绩的最大贡献。”
怡宝并不是没做过尝试，据《未来消费》报道，早在2015年，对于饮料业务的发展，怡宝就提出“双聚焦”策略：产品从18个SKU聚焦到7个SKU，区域聚焦在华南和华东两大市场。同时，对原有品牌的产品进行迭代，开发新品。
但是，精简SKU带来的直接影响是增长空间受限，而且在缺少爆款的情况下，很快触到天花板。
就拿功能饮料“魔力”来说，怡宝在2017年将其升级为“新魔力”，以氨基酸成分作为差异化卖点，从内到外包装品牌年轻化的属性，并且押注电商渠道。售价4元一瓶的魔力，价格比5元的农夫山泉“尖叫”、宝矿力水特更划算，但问题在于，魔力产品仅有柠檬和西柚两种口味，远不如其他品牌提供的选择丰富，尤其其他品牌打出了低糖和0脂的卖点，精准切合了消费者的健康需求。
电商平台的销量很直观，新魔力月销只有两位数，而宝矿力水特、脉动和农夫山泉“尖叫”销量有四位数。
2017至2019年，华润怡宝新品销售额分别为6141.28万元，8671.04万元，2.52亿元，占比总营收极少。从研发投入来看，华润怡宝同期研发投入分别为1309.08万元、1632.59万元、1828.05万元。
还有一个说法，“由于怡宝的利润率较低，以至于投入到研发的经费一直比较少，所有的产品开发都比别人慢半拍。”
其二，产品差异化和核心竞争力存在短板。
中国食品产业分析师朱丹表示，“这是华润怡宝多年来业绩未取得进一步突破的重要原因。”
2019年，怡宝的营收下降至103.98亿元。
眼看营收下滑，怡宝开始转型升级，将包装水SKU增至10个，同时加速上新桃桃假日、葡萄假日等果汁饮料，以及茶饮料“佐味茶事”、菊花茶“至本清润”等。
可是，怡宝新增的产品中，没有一个被市场记住。
“一心想要发展饮料品类，却在孵化品牌、研发新品的过程中逐渐掉队。”
成也萧何，败也萧何，究其掉队原因，在一定程度上，恐怕要落到“蘑菇战略”身上。
地方代工厂商拥有做蒸馏水的能力，但若要改成生产其他饮料产品，就需要升级生产线，并提供相应的技术配套与检测能力。升级意味着额外的投资，对地方代工厂商来说，其本身利润较低，如果再负担这样的投资成本，得不偿失。
因此，怡宝只能将产品集中在几个核心厂商生产，并利用覆盖全国的运输网络将其运输到各地销售。
“这样一来，成本上就不具备优势了，同时在核心的渠道能力上，也产生了较大的差异化。”
据《子弹财观》报道，对于一部分新产品的让利，怡宝对渠道商能给到两成，但对于支撑营收的纯净水，怡宝只给出一成的利润。这就让很多渠道商对怡宝又爱又恨。
“不卖纯净水，走不起量；卖纯净水，又挣不到钱。如果想挣钱去订其他产品，市场上已经有细分领域的领军产品在销售，自己做没有优势。”
其三，渠道上未显示出优势。
一方面体现在线上，怡宝更重视线下销售，电商化探索有所滞后。
截至2020年底，怡宝已经下设多达16个销售大区，但与此同时，怡宝才刚上线“怡宝官方商城”小程序，怡宝天猫旗舰店也姗姗来迟，于2021年7月开通。如今，怡宝天猫旗舰店粉丝数50万不到，而农夫山泉天猫旗舰店粉丝数为200多万，差距悬殊。
另一方面体现在大经销商制度。据《电厂》报道，多位怡宝客户曾抱怨过其大经销商制度，公司给经销商定的任务过高、缺乏策略，致使营销团队层层压货，给下游经销商带来压力。此前几年，市场经常爆出怡宝拖欠经销商费用。
“大经销商制的弊端是经销商可能会私吞费用，不给下游分销商。怡宝的大经销商制比较粗放，水平停留在10年前，只是分销，还无法管理到终端。农夫山泉虽然也回归大经销商制，但是其管理严格，经销商培训筛选很系统，大经销商几乎可以有效控制60%以上的终端。”
结 语
作为行业的老大和老二，怡宝和农夫山泉一直角逐激烈，从经销体系到零售网点，再到上市。
农夫山泉采用直营+代理的模式；怡宝采用深度分销模式。2020年，怡宝覆盖网点数达约200万个；农夫山泉经销商数量接近4500家，终端零售网点达到243万个，占到全国终端零售网点数量的11%，一线销售员约1.2万名。
单单这些渠道数据，已让众多的企业望尘莫及。但怡宝一直没有拉近与农夫山泉的距离。
2020年，怡宝的利润总额为10.37亿元，此前2018至2019年，该数据为6.31亿元、7.27亿元、8.63亿元。虽呈上涨趋势，但与农夫山泉一进行对比，体量差距一目了然，农夫山泉2020年的净利润为52.77亿元，约为怡宝的5倍。
“国内瓶装水行业集中度较高。”
据观研天下数据显示，截至2021年，农夫山泉市场占有率达到26.5%，位居第一；紧随其后是华润怡宝，市场占率为21.3%；随之便是康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露品牌，市占率分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。
看似与农夫山泉只差5.2%的市场份额，但是，“怡宝和农夫山泉没法比，仍不是一个量级。”
饮料观察家马磊评价，“怡宝的经销商制度仍然粗放，停留在10年前的水平，与农夫山泉相差甚远。”
根据农夫山泉2021年财报数据显示，过去一年，农夫山泉实现营收296.96亿元，同比增长29.8%，净利润71.62亿元。换句话说，农夫山泉每天净赚近2000万元。
“怡宝在营销、产品、渠道等各个方面都赶不上农夫山泉。”
2021年，农夫山泉饮用水收入超170亿元，终端数量超过243万个；在饮料板块，农夫山泉拥有超百亿的营收；在市场上，农夫山泉拥有茶π、东方树叶、水溶C100等爆款单品。
反观怡宝，截至2020年底，华润怡宝在售水饮品类达35个，覆盖纯净水、奶茶、咖啡等8大品类，但是，从其最高不超过2亿元的营收来看，怡宝的多品类战略并不成功，和日本麒麟的合作，也未达到双赢协同的目的。
如今，农夫山泉依然稳坐行业第一，怡宝位居第二，随着时间推移，两者差距逐渐扩大，农夫山泉的包装饮用水零售额已是怡宝的1.5倍之多。华润将怡宝推向资本市场，或许是破解难关的方式之一。
部分资料来源：
1.《怡宝 PK 农夫山泉：创立早了13年，利润不及20%》——未来消费
2.《怡宝将赴港上市？与农夫山泉贴身肉搏多年，销量过千亿瓶》——时代周报／涂梦莹
3.《怡宝传上市，华润找出路》——子弹财观／行者
4.《怡宝紧跟农夫山泉上市？水的故事没有第二》——电厂／刘亚丹
5.《中国瓶装水江湖暗战｜千亿瓶装水》——斑马消费／陈晓京
6.《农夫的“江湖恩仇录”》——南方周末／吕明合 袁端端
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