导 读
目前麦当劳在全球共有近3.8万家门店，每天为约6800顾客提供服务，背后有着庞大的消费数据。在麦当劳餐厅消费，手机自助点餐，店内大屏点餐已经变得稀松平常。如今，麦当劳也在利用自己积累的数据资产，解锁个性化推荐菜单。
作者丨苗弋
作为世界上最大的餐饮品牌之一，麦当劳正在谋求通过数字化转型，为消费者带来更佳的用餐体验。
日前，麦当劳将向个性化营销服务公司Dynamic Yield Ltd.投资逾3亿美元，创下其20年来金额最大的一笔收购案。收购完成后，Dynamic Yiel将继续服务其现有客户，并且作为麦当劳旗下的一个独立的子公司。
凭借该公司提供的新技术，麦当劳餐厅可以根据天气、时间或地区偏好等因素，改变电子菜单上的商品展示方式，比如天气冷的时候多推荐咖啡，热的时候多推荐麦旋风。
大数据解锁个性化服务
目前麦当劳在全球共有近3.8万家门店，每天为约6800顾客提供服务，背后有着庞大的消费数据。在麦当劳餐厅消费，手机自助点餐，店内大屏点餐已经变得稀松平常。如今，麦当劳也在利用自己积累的数据资产，解锁个性化推荐菜单。
有了Dynamic Yield TD的新技术，麦当劳餐厅可以根据不同时间段或地区偏好等多种因素改变其电子菜单的内容显示，例如，可以根据天气的外部数据变化动态的调整菜单，在不同时间呈现出不同的内容和菜单，比如在高温天，电子菜单上就可以选择呈现出更多的冰淇淋产品等，寒冷的天气里提供更多的热咖啡。
麦当劳表示去年已经在部分餐厅测试这项技术，计划今年会率先在美国麦当劳的“得来速”(drive-through)应用这项技术，之后再陆续推广到全球。
显然，麦当劳为这笔收购花费了3亿多美金，肯定不仅仅是为了优化菜单显示。Forrester首席分析师Brendan Witcher认为这个收购案，远不止麦当劳自己描述的那样。“它的个性化是可以为我制定独一无二的菜单。为此，它有能力确认某条消费记录背后是我本人，并通过各种渠道去了解我的购物行为。”
麦当劳CEO Steve Easterbrook曾经在接受美国CNBC采访时说，使用自助点餐机时人们会买得更多。“我们发现，顾客停留的越久，他们选的就越多。”
Dynamic Yield拥有分析和数据管理功能，将机器学习和构建实时讯息预测算法作为决策引擎，为客户带来定制化的体验，确保品牌始终能够在恰当的时间、通过合适的渠道在相关的情境中传递精准的信息。
麦当劳CEO Steve Easterbrook在此次收购声明中表示：“技术是我们速度增长计划（Velocity Growth Plan）的关键要素，通过此次收购，我们正在扩大我们在未来增加角色技术和数据的能力以及我们能够实现为客户创造更多个性化体验的愿景的速度，从而提供更多便利来增强我们客户的体验”。
Steve Easterbrook 所指的速度增长计划于 2017年3月首次公布，重点关注麦当劳移动应用程序及其未来体验店等技术。与此同时，麦当劳表示，Dynamic Yield 将继续作为一家为现有和未来客户提供服务的独立公司运营，并将继续投资核心个性化技术。
麦当劳持续转型
近几年来，随着消费者对健康食品的追求，减少食用垃圾食品，以及外卖服务兴起，商店流量的减少的情况下，麦当劳所在的快餐餐饮行业充满了挑战。麦当劳本身也一直在进行转型。
收购Dynamic Yield之前，麦当劳已经在数字化方面做了不少努力。麦当劳首席执行官Steve Easterbrook自2015年上任以来，便着手推动数字技术化，包括自主售货机、数字菜单面板和外卖等，以促进销售并帮助麦当劳从竞争对手中脱颖而出。
麦当劳已于2018年在美国的几个地点进行了测试，并在今年开始在美国各地推广，然后进入国际市场。麦当劳还计划将这项技术整合到其他数字产品中，如自动点餐机和麦当劳的App。
2018年，麦当劳花费了14亿美元，改造了4500家餐厅。2019年1月底，麦当劳公布2018年第四季度和全年业绩时，曾经表示计划在今年投入10亿美元，升级美国的2000家门店。
接下来，Dynamic Yield Ltd.将帮助麦当劳在全球120多个国家的37000家餐厅提供个性化服务，改善麦当劳的店内点餐和在线营销能力。
不过，就目前来说，这种大规模的改造过程，也影响到了美国市场的业绩。根据麦当劳2018年第四季度财报，美国同店销售额增长低于分析师预期的2.4%，实际增长仅2.3%；而这个数字更是远低于全球同店销售额4.4%的增长。
数据研究公司GlobalData Retail的分析师Neil Saunders曾分析称，麦当劳在美国市场压力很大，核心问题是成本增长超过了销售增长，且回报正在减少，引发了特许经营商的不满和沮丧。
一些特许经营商抱怨，关闭升级商店的时间对销售造成了损失，而他们并没有从中看到长期回报。2018年10月，麦当劳的美国加盟商们成立了一个“全国业主协会”（National Owners Association），以捍卫自己的利益。
关于Dynamic Yield
Dynamic Yield 成立于2011年，主营业务是个性化营销服务，通过提供涵盖网页、移动网页、App和邮件等全渠道个性化营销技术，帮助品牌提高营销效率和提升消费者体验，其产品被外媒称为 “亚马逊风格的个性化在线体验。”
到目前为止，Dynamic Yield已经筹集了超8000万美元，其中包括来自中国科技巨头百度，纽约时报，德国电信和风险投资基金。其合作品牌超过300 个，包括宜家（IKEA）、Urban Outfitters、Lacoste、Hello Fresh、Stitch Fix 和Ocado 等。
Dynamic Yield历轮融资情况：
A轮，2013年4月，200万美元，领投方：Bessemer Venture Partners；
B轮，2014年5月，1230万美元，领投方：Marker；
C轮，2017年7月，3100万美元，领投方：ClalTech, Vertex Ventures；
D轮，2018年 11月，3800万美元，领投方：Naver Corporation, Viola Growth。
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