64分破1000亿 ，如何让双11继续？

导 读

转眼十一年，淘宝将11月11日从普通的一天变成全民购物狂欢节。0点开启，天猫双11每1秒都有新纪录的产生。

作者 | 苗弋

最近，随着双11的临近，各商家频繁造势，很多人开始问我，双十一到底是怎么来的，这些人明显不是双十一的拥趸，像老头老太太，懵懂了十几年，他们开始问：什么是双十一？

经济学常识告诉我们，当一个现象被全民关注的时候，就是它到天花板顶端的时候，虽然数据还在飙升，其实你不能预测它什么时候戛然而止。

要让双十一继续十一下去，唯有创新和变革，套用时髦的话就是：供给侧改革。

转眼十一年，淘宝将11月11日从普通的一天变成全民购物狂欢节。双十一当晚，阿里巴巴总部大楼灯火通明，一束束彩色射灯变幻交织、直达天际，昭示着这场狂欢。

0点开启，天猫双11每1秒都有新纪录的产生。

11月11日零点刚过1分36秒，2019年天猫双11的成交总额突破100亿元。这个速度再次刷新天猫双11成交总额破100亿的纪录：2016年用了6分58秒，2017年用了3分01秒，2018年用了2分05秒；

11日00时12分49秒，天猫成交额超500亿元；而突破1000亿大关，仅用时1小时03分59秒，不断创造着新的纪录。

新消费、新供给是天猫双11爆发的关键引擎。据了解，今年天猫双11，品牌商家首发了超100万款新品。天猫双11当天，预计通过天猫APP、淘宝APP等参与购物狂欢的用户将增长1亿。

双11目标销售额是否还是阿里内部的重要考核指标？逍遥子上个月在一场峰会上表示，他本人不在意今年双十一的销售额，因为这个指标毫无意义，他更关心的今年阿里云可以在双十一承载多少订单请求， 2016年之后阿里的财报中也不再披露双11对于整体销售额的促进。

从普通的一天到全民购物狂欢

2009年之前，11月11日还只是“光棍节”的代名词，彼时的天猫还叫淘宝商城。那年双11，仅有27个品牌参与了活动，一场“普通的”促销收获了5200万消费额，但之后的每一年都在刷新这一纪录，不断创造着历史。

2010年双11，总成交额9.36亿，181家店铺销售过百万。平台以平均每秒超过2万元的交易速度促使淘宝商城的系统、商家的系统以及整体供应链开始全面升级；

2011年，总成交额达到33.6亿，直到12月下旬，双11的包裹才彻底发完，成为促使支付、物流等互联网商业基础设施完善的催化剂；

2012年，淘宝商城更名为天猫，双11也定性“双11购物狂欢节”，当年天猫双11线上总成交额达到191亿，双11热潮过渡到线上线下全面铺设；

2013年创收362亿元；

2014年9月阿里上市，当年双十一成交571亿元；

2015年成交额912.17亿元，移动端占比68.67%，双11日当天系统交易创建峰值达到每秒钟14万笔，支付宝最高峰值每秒8.59万笔交易；

2016年，天猫双11总成交额破亿，达到1207亿元；

2017年，天猫双11全天成交额再次刷新纪录达到1682亿元，全天支付总笔数达到14.8亿，全天物流订单达8.12亿，交易覆盖全球225个国家和地区。

2018年天猫双11用时1小时47分26秒，成交总额即突破千亿大关，比17年快了7个多小时。最终成交额锁定在2135亿元，首次突破2000亿大关。

从天猫近前10年的消销售额可以看出，天猫双11在2011年同比增长率到达顶峰，同时在这一年，也是双11真正意义上从单身节变成了电商狂欢节，消费者有了在这一天来透支前后两个月甚至一年的购物需求的行为。

不过从总体上来看，销售额增速是逐年下降的。根据电商平台的活动规则以及行业惯例，基本上开始的第一个小时就可以的预测到全天的销售额，同时第一小时销售额一般会占到全天销售额的40%左右。按此计算，今年的双11销售额预计将在2300亿元左右。

金融助推加速消费

贡献流量的，也多是经济基础相对薄弱的年轻人，相应消费的增长也助长了消费贷市场的蓬勃发展。据统计，2014年消费贷总额201亿，2018年消费贷总额突破1.9万亿，到了2020年，分期消费和提前消费的预期或将突破3万亿。

为了透支消费者的每一个铜板，支付宝、京东、腾讯、美团、百度、小米等头部互联网消费平台纷纷推出消费贷业务。

在“双11”到来之前，支付宝还推出一个福利：一个身份认证等支付宝账户可以开通三个花呗账户，互不干扰。

洗脑广告，网红带货，跨店满减、津贴、无门槛红包、朋友圈晒单等一波操作过后，意志力薄弱的受众不知不觉被消费主义浪潮裹挟，不仅要花光自己的最后一个铜板，还要影响周边的人一起加入这场狂欢。

5折不再 商铺回归理性

早期的双11，不用计算复杂的满减，全场五折标示着满满的诚意，但随着线上消费品类的丰富，从快消品到衣、食、住、行等各行各业，并不是每个行业都适合五折销售。

意外的是，今年双11最热门的商品居然是学区房，阿里拍卖将在双11期间将提供万套特价房，而首批11套学区房在活动开始前已上线并开通了保证金缴费通道。这批学区房主要集中在杭州市上城区与下城区，覆盖长寿桥小学等多所小学周边，最近的距离学校只有143米。

在阿里入股居然之家、红星美凯龙之后，今年双11期间，北京、天津、重庆、武汉、郑州、南京、上海7个城市的34家门店率先加入天猫家装“同城站”，1000个家居品牌超过2万款货品将上线天猫，线上线下同价，消费者可以在线直购或到店体验购买。同时，淘宝直播的加入让消费者实现了手机上逛家居卖场。

5G套餐也在天猫双11的优惠活动之中。11月1日起，消费者即可通过淘宝、天猫在线办理5G套餐，双11期间，使用88VIP办理5G套餐可以打7折，即最低每月90元就能用上5G。

于过去几年相比，商铺参加双十一的门槛不断降低，2013年，仅部分商品业绩达标店铺是不能申请参加活动的，但现在只要不是特别差的天猫店均可以参加双11。

随着店铺数量增多，抢夺流量成为重中之重。

此外，像双11这样的资源性倾斜活动，主要是大品牌收割心智，对于没有品牌的一些小店铺并没有太大优势。起初还有商家通过提前提高标价的玩法，但这无疑对店铺公信力伤害极深，复杂的满减玩法随即应运而生。

不过，对于一些体量不是很大，但有一定知名度的商家来说，双十一仍然是一个很好的营销机会，只要根据天猫的活动机制，精细的设计好自己的玩法和价格，如果在活动中买的好，就会提高店铺权重，未来匹配平台免费流量的机会也会相应增多。

另一方面，在经历数场双十一之后，部分消费者也变得越来越理性，很多人会选择买一些平时不怎么打折的奢侈品大牌产品，“买1得4、买2得10，送多少瓶小样等于一瓶正装，折算到手价xxx元”，让人觉得诚意满满，虽然价格上没做优惠，好在赠品上以量取胜。而一般商家开始将双十一看作一个平常活动，投入并不会很大。

阿里、京东、拼多多白刃相接

盖楼、收藏、加购、付定金、分享购物清单、计算每家店铺的满减优惠政策，是不少人近期的写照。

今年双十一，刷屏最多的两个活动是助力喵币和盖楼。其本质还是通过用户的社交关系链为自己的产品拉新或促活，这是当下所有企业、开发热衷的事情，抢夺用户的使用时长和存量带增量。不过，折腾一天，再加上其他七七八八的规则，几毛几块的津贴让很多人失去兴趣。

规则上京东和淘宝相似，主要也是通过跨店满减、津贴、红包等。对商家来说，京东双11上主会场也有考核指标，手下产品需具备超级性价比，其次还要通过销量来排位。很多能上主会场的都是自营产品，第三方商家比重不会很大，因为自营产品力度更大一些。

在历经2018年、2019年短视频和直播的黄金发展期后，抖音、头条同阿里全面签订了框架合作，也就是说字节跳动的大多数电商资源将会倾注给天猫。同时，由于流量的承载能力，原本寄希望于有赞、微信的快手的电商直播全面接入淘宝，这些无疑是今年双11淘宝的另一利器。

不过，在电商寡头群立的当下，虽然去年苏门答腊事件让京东元气大伤，但回防固守一年多，京东依然是部分品质用户的核心购买场景。

自11月1日零时至11日零时，京东平台十天累计下单金额突破1313亿元。无论是在京东最具优势的带电品类、家庭用户离不开的超市生鲜品类，还是快速爆发的生活居家、本地生活服务等品类，都取得不俗的成绩。

与此同时，苏宁也及时公布了双十一交易数据：11月11日零点1分，苏宁家电3C破10亿，苹果、小米、华为、海尔、美的、格力六大品牌破亿，苏宁国际破亿。

此外，就在阿里还未喘息之际，黄铮带着拼多多（PDD）赴美上市，一年多光景拼多多以502亿的市值赶超京东坐上的电商第二把交椅，拼多多也成了购买低价商品的通用通道。

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