广告的基本知识

​一、广告的基本知识

(一)我国广告发展的现状

广告是商品经济的产物。它是随着商品生产的存在而存在，随着商品生产的发展而发展的。

在我国进行社会主义“四化”建设的新的历史时期，仍然存在着商品生产和商品交换。党的十一届三中全会以后，党和国家的全部工作重心转移到社会主义现代化的建设上来。社会主义经济建设转移到以提高经济效益为中心的轨道上。国民经济坚持以计划经济为主、市场调节为辅的方针，以及对外开放、对内搞活经济的政策，商品经济有了很大的发展。党的十二届三中全会前后，我国城乡进行了广泛的经济体制改革，积极发展多种经济形式和多种经营方式，进一步扩大了对外以及国内的经济技术交流，尤其是农村经济开始向专业化、商品化、现代化转变。这种形势迫切要求疏通城乡流通渠道，为日益增多的农产品开拓市场，同时满足亿万农民对工业品、科学技术和文化事业等不断增长的需求。由此，我国的商品生产和市场贸易以及各种劳务、服务事业出现了空前繁荣的局面。广告，作为传播信息、沟通产销、开阔市场、促进流通的重要宣传手段，已为千千万万、各种各样的企业普遍重视并广泛运用。各种类型、各种形式的广告不断涌现，空前活跃，并且大有一日千里之势。短短几年内，广告对提高经济效益所起的作用也十分明显。与此同时，广告业自身的组织建设也大大发展起来。不仅“中国广告联合总公司”和“中国广告学会”这两家全国性的广告专业机构和学术团体已在北京成立，而且各省市自治区以及各地的广告专业组织和研究部门都相继产生。全国性的、地方性的广告业务活动广泛展开，有关广告的学术研究活动频繁举行。如举办广告年会、学术讨论、专题研究;组织对外考察;培训广告专业人员;举办优秀广告展以及创办各种广告报刊等等。这些都标志着我国广告事业出现了前所未有的繁荣兴旺的新局面。特别是一九八二年二月，国务院颁布的《广告管理暂行条例》和国家工商行政管理总局为此拟定的《广告管理暂行条例实施细则》，更使广告有章可循，有法可依，从而为我国的广告业沿着社会主义轨道健康发展提供了可靠保证。

总之，我国的广告业正在大踏步地前进。可以预期:不久的将来，具有中国特色、中国气派的广告，将会出现在祖国大地，屹立于世界广告之林。

(二)广告的定义

广告，单从字面解释，有“广而告知”的意思。但是，它的确切含义应当这样来表述:广告，是为了某种需要，通过一定的媒介，广泛地向公众传递信息的一种宣传方式。

广告，有广义的广告和狭义的广告。

广义的广告，包括党政机关、社会团体、企业、单位以至个人的公告、通告、海报、启事、声明以及招聘、求职、征婚、结婚、讣告、寻人、遗失、求答等等。这类广告通常都以“启事广告”或“分类广告”的形式出现。分类广告，就是把各种广告分成种种类别，如社会广告、文艺广告、政治广告之类。这类广告已超出推销商品的范围，一般都不以盈利为目的。

狭义的广告，是通过一定的媒介，把有关商品、劳务的知识或情报有计划地传递给公众，以便达到影响舆论、扩大销售的目的。狭义的广告通常就是指商业广告，或叫经济广告。商业广告是以推销商品为主、以盈利为目的的。本书所介绍的，主要是这种狭义的广告，也就是商业广告。

从上述关于广告定义的阐述中，我们应当明确如下几点:

1从广告的性质来看，无论广义的广告还是狭义的广告，都是一种宣传方式，一种传播信息的手段。这种宣传，主要是指经济宣传，为商品经济服务。但是，也不能排除其中包含的政治宣传、思想宣传。既然是“宣传”。就须具备两点:以说服的方式;有一定的目的。

我国的商业广告，是社会主义性质的，需要在计划经济的指导下，沟通产、供、销三者之间的渠道，为提高经济效益和实现社会主义经济发展的最终目的服务。因此，它必须兼顾国家、集体、个人亦即生产与消费等各方面的利益，坚持实事求是、信誉第一，而不能成为单纯追求利润的工具。

2.广告的内容，主要包括商品和劳务两大方面。商品和劳务是商品生产和市场贸易的两大物质基础，因此商业广告自然要以商品和劳务为其主要内容。国外流行的、涉及范围很广、内容繁杂的广告，诸如竞选总统、征兵、反征、为家养动物义广内容。近年来，随着社会生产和人民生活的需要，我国报刊上也出现了“招聘”、“征婚”等广告，但比起大量的商业广告来，其数量很小。

3.广告宣传时须借助一定的媒介。广告，需要尽可能广和尽可能快地把信息传递给公众。因此，就要利用各种各样有助于公开宣传的媒介，如广播、电视、报纸、杂志以及车船路牌、墙壁、灯光、招贴等等，以便做到“无孔不入”。运用多种媒介，可说是广告宣传的一大特点。此外，广告作为以盈利为目的的宣传手段，做广告时，广告主还须向广告经营者即各种媒介的所属者交付数量可观的广告费。这也是广告有别于其他宣传的地方。

上述三方面，体现了广告的本质特征。据此，还有人这样来概括广告的定义:借助一定的媒介，以说服的方式，直接或间接有助于推销商品和开展劳务、服务的付酬的公开宣传。目前在我国，人们普遍认为广告既是活跃在商品经济领域、传播商品信息的工具，属于商品经济的组成部分;又从一定意义上反映社会意识、文化和道德风尚，从而影响着精神文明建设的宣传形式，是社会主义宣传事业的组成部分。