茶事：竹叶青签约流量明星
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万万没想到，有一天茶行业会被流量明星霸屏。
这个传统而古老的茶行业，难道就此开启粉丝经济了吗？
明星代言在茶界其实并不少见，少的是签约流量明星作为代言人。竹叶青是第一个，并且拿下了业界首个双代言的位置。
流量明星带来流量了吗？
李宇春的微博粉丝12496410，李易峰的微博粉丝56891601，根据竹叶青官方微博的数据显示，此次明星代言确实起到了引流量促销量的效果。
△竹叶青在明星双代言前，单条微博的数据在20-100之间
△12月16日，竹叶青官微预告代言人后，微博数据明显上升
从12月16日竹叶青官微预告代言人开始，转发、点赞、评论的数量飙升。从16日前不足100的数量，瞬间上升到5万以上。对比今年春茶上市时期，竹叶青邀请刘嘉玲、冯绍峰等人为品牌站台，互动量超过了10倍。
△竹叶青邀请刘嘉玲、冯绍峰时，转发明星微博带来的流量（因冯绍峰的作品《知否》在播，流量高于其他艺人）
△竹叶青邀请李宇春、李易峰代言时，转发明星微博带来的流量
从竹叶青官微转发刘嘉玲、冯绍峰、李宇春、李易峰工作室或个人微博的效果来看，流量明星对品牌官微的引流更胜一筹，粉丝应援效果明显。
“双李”的粉丝们还纷纷在超话晒出购买竹叶青产品的截图，发微博表示自己已购买茶叶支持idol代言活动。在这场大型粉丝应援行动中，李易峰的粉丝表现显然更为热烈。
李易峰的粉丝大多数是90后、00后，其消费特征与竹叶青的受众画像不相符。李易峰在发布会上提到了自己对于竹叶青的印象：高端、大气、上档次，适合送礼。竹叶青的品牌定位，与李易峰的粉丝群体的消费需求相悖。
大量的“晒单”应援中也证明了这一点。粉丝们大多购买的是五百元内的产品，鲜有购买竹叶青主打的2289元的产品。
一直以来，竹叶青面向的是高端绿茶市场，品牌策略导向倚重商务人士。重金砸下流量明星双代言的竹叶青，要借此机会迈入年轻消费市场？
做品牌年轻化，还是要做年轻人的品牌？
年轻化是近几年来品牌发展探讨的一大热点。
竹叶青从最早围棋大师“聂卫平和古力”的文化代言组合，到今年3月邀请高晓松、刘嘉玲、冯绍峰三大明星品鉴巧妙试水，最后直接签约“李宇春&李易峰”两大川籍明星代言人。在这条“品牌年轻化”的道路上，竹叶青也在寻找自己的答案。但相较以往茶界的各大代言来说，竹叶青此次的动作则显得尤为大胆，这背后意味着什么？
长期关注茶资本和营销的杨杰对竹叶青对此颇有看法。他认为，竹叶青签约流量明星为代言人，最直接的一点是有助于销售，但根本目的是建立品牌年轻化。所谓品牌年轻化，不是指年轻群体，而是品牌本身焕发出的年轻活力，用新的产品和渠道玩法，来适应消费者日益增长的物质和精神文化需求。
茶行业在营销上属于“弱势群体”，不少茶商也会走入品牌年轻化的误区，认为只要和年轻人扯上一星半点的关系，产品就能大卖。还有不少的品牌认为年轻化，就是做年轻人的品牌。
其实不见得。品牌年轻化的目标人群不仅仅是年轻人，而是面向所有用户。品牌年轻化的动机通常是外部营销环境的变化，而不仅仅是用户群体的代际变化。任何时代都有年轻人，但不是任何时候都需要品牌年轻化。
传播的年轻化可能是最表面的一个维度
实际上，品牌年轻化不是为了做一些传播、包装之类的表面文章。年轻化只是品牌策略的表层而已，内核依然是品牌在新的内部外部环境下的商业诉求。
这就要求我们应该从广义上去定义“年轻”。它与年龄无关，而是一种充满活力的思维方式和年轻心态。年轻化是一种手段而不是目的，“品牌年轻化”的主要目的，就是为品牌灌注新鲜活力，延长或恢复品牌的“青春期”，让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前，不至于被消费者和市场遗忘。
此次竹叶青之所以启用明星代言人，与其品牌的发展阶段是密不可分的。竹叶青虽然已经成为四川区域高端绿茶品牌的领头羊，但在全国范围内的大众认知度仍有不足。李宇春、李易峰两位川籍明星在国内外都有一定的知名度，他们的背后更是有着数量可观的年轻市场，这也是竹叶青之所以选中他们的原因之一。
茶产业年轻化正潮流
根据波士顿咨询公司发布的《中国消费趋势报告》，到2020年，中国的消费市场将扩大一半，达到6.5万亿美元的规模。未来5年消费市场将带来2.3万亿美元的增量。而这个增量中的65%都将是由80后、90后以及00后带来，过度地老化传统的品牌内涵将成为品牌负资产。对于全社会来说，品牌的年轻化升级势不容缓。
品牌生命周期并不单纯以年龄来划分，而是与市场环境、经济环境、消费者行为绑定在一起。哪怕曾经在市场上一度叱咤风云的品牌，也很有可能因为新生代消费群体的崛起而逐渐式微。
长期以来，茶叶市场的用户画像以中老年男性为主，他们一般对茶非常有研究，消费能力也比较强。近几年异军突起的小罐茶却一反常态，吸引了以中青年白领为主体的消费人群。
就在前不久，小罐茶邀请陈学冬作为品牌福气大使，让现代派的小罐茶与流量明星产生化学反应，碰撞出新的火花，去匹配新生代消费人群。
小罐茶与明星合作可谓是家常便饭。2018年3月，小罐茶携手视觉艺术家陈漫、演员陈乔恩打造了茶行业有史以来最时尚的大片，让时尚与春茶共舞。借助明星和艺术家的号召力推广春茶新品，犹如茶界的时装发布会，令人耳目一新，一改中国茶土味十足的老形象。
不难发现，竹叶青与小罐茶都在有意识地打造品牌的年轻化，持续和高净值明星合作。通过深度专场互动，拓宽高消费能力的关注者的同时，也进一步加深了品牌的审美属性。
同时，小罐茶与竹叶青这些营销行为的时间点十分巧妙地重合，同样卡在年底与春茶这两个重要时间节点。作为茶行业内一个抢占市场的重要机会，品牌有望借助名人效应，带来不俗的销售战绩。
面对当下茶叶消费群体结构的变化，茶企更应该从内到外，不断进行创新和突破。如杨杰所说，在战争中学习战争才是最厉害的企业。
纵观福建茶叶龙头品牌之一的八马茶业，同样在深耕品牌年轻化和潮流化道路上不断发力，开展线下快闪体验店、百名空姐组团探秘、跨界合作百男大秀...无不彰显着传统茶企的变革突破之道。
△八马茶业跨界合作百男大秀
综上所述，真正的品牌年轻化，是对品牌理念的坚持，是由内而外散发出来的年轻活力。披着年轻化外衣的品牌只能使消费者一时买单，而对年轻精神的永恒追求，才能使品牌保持源源不断的活力。
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