2020年的疫情，改变了很多人的生活方式、消费习惯和消费心理，不仅带来更加多变的市场趋势和消费热点，也让诸多中小品牌经营者、创业者更加迷茫。尤其是更新迭代急剧、投入成本越来越高的化妆品行业，很多变化虽然微小，但有时候牵一发而动全身。摸不透消费者，就找不到未来。
如何把握新一代消费人群的喜好？
什么成分会是下一个热点？
如何规划自己品牌产品的定位？
如何在众多同质化产品和卖点中脱颖而出？
为了解答这些问题，近日，广州品域美妆创新科技有限公司（下文简称“品域美创”）联合英敏特，进行了一场名为《2020美妆护肤创新洞察分享》的线下沙龙分享会，内容精彩纷呈，堪称一场饕餮盛宴。
会上，品域美创创始人、CEO赵昆分享道，疫情以来虽然有诸多不确定因素，但有三个方向是可以把握和确定的。
▲品域美创创始人、CEO赵昆
第一，美妆产业链数字化。从消费洞察、技术验证到媒体、产业链的贯通，数字化都起着重要作用；
第二，不管是传统品牌还是新锐品牌都在走向消费者品牌。从产品开发到与消费者沟通，都在以消费者品牌为原点去扩展；
第三，化妆品的功效化。新消费人群对产品安全和功效的追求衍生出“成分党”，在后疫情时代，如何做出安全又有功效的产品依然会是一个热点方向。
围绕化妆品安全与功效中的“成分”，依据英敏特数据库对全球新产品在成分应用上的大趋势以及对新消费人群心态变化的解读，英敏特洞察研究副总监、中国客户洞察知识团队负责人何乐心进行了《美妆护肤成分新风尚》的精彩分享。
▲英敏特洞察研究副总监、中国客户洞察知识团队负责人何乐心
英敏特研究发现，当下全球美容消费者，正面临着繁多的产品选择、严格的市场监管和宣传法规以及对争议性成分的安全性顾虑问题，这使得消费者在做美妆产品购买决策时变得更加谨慎。
其中，中国消费者希望了解到更多产品成分信息，并积累更多关于美妆成分的知识和见解。
在英敏特针对中国消费者的数据调查中可以看到，有91%的受调查者认为在选购面膜产品时，了解更多产品成分相关信息是必要的，87%的人表示会主动查询美容个护类产品的成分信息，86%的人表示愿意为了洗沐浴产品中含有喜欢的成分而支付额外的溢价。
根据自己获取的成分信息，结合实际需求，挑选具有成分相关性、成分有效性和成分安全性的产品并作出购买决策，成为当下很多消费者的消费习惯。所以，站在品牌的角度，需要进一步与消费者沟通产品成分，以获取其信任。
那么，哪些美妆成分以及趋势值得关注？
1.功效为王
在流行的功效成分与消费者趋势上，据英敏特全球新产品数据库研究发现，在过去五年，新产品中使用率增长最快的功能性成分前三分别是羟基积雪草苷(Madecassoside)、大麻籽油(Cannabis Sativa Seed Oil)、神经酰胺NP(Ceramide NP)。在位居前列的成分里，既有天然来源成分也有人工合成成分。行业内的领导品牌在各品类都积极推出了含有这些成分的美容产品。
通过数据可以看到，20多岁的中国女性消费者对功效成分认知度以及购买率都更高。另外，精简护肤（skip-care）在韩国年轻一代中流行，引发了对于多效合一和高效产品的关注。例如精华作为强效简单的护肤品代表，可以作为精简护肤的重心。
在护肤宣称与相关成分上，英敏特研究发现，有光泽和白是中国消费者定义健康肌肤的重要标准，对美白的宣称依然是一大趋势。烟酰胺是目前最常用的美白成分，而通过社交媒体在中国获得关注的以SymWhite 377为代表的美白/提亮明星成分的崛起也不容小觑。
随着年轻消费者对抗衰的关注，抗衰老也是一大重点趋势。近年来“抗糖化”宣称在中国开始受到关注，并与多种功效（尤其是抗衰老和抗氧化）宣称联系。与抗衰老相关联的还有仿生肽（Biomimetic Peptides）类成分，在全球市场也在呈现上升趋势。
在发用产品上，产品升级成为增长的主要推力，有越来越多的消费者表示有兴趣尝试使用有效护肤成分的头发护理产品。其中，透明质酸成分在护发品类出现明显的增长趋势。
在平衡天然性和功效性上，英敏特研究发现，近年来含有发酵成分的护肤品以及天然来源的明星成分替代品持续流行，这其实展示了天然成分背后的科学。消费者追求天然成分的最终落脚点依然是肤感、功效等，如何通过更好的科学技术和手段，让天然成分发挥其功效性可能比天然本身更重要。
英敏特洞察到，海洋藻类提取成分可兼顾天然性和功效性，逐渐成为天然来源的功效成分创新热点。英敏特全球数据库显示，护肤新产品中2016-2019增长最快的海洋来源提取物前三名分别是长心卡帕藻提取物、盐生杜氏藻提取物、太平洋红藻提取物。
2. 肌肤防护
随着国人认识到外界因素对肌肤的影响，防晒意识逐渐提升，防晒成为近年来增长较快的品类之一。疫情的出现，加强了消费者对肌肤防护产品安全性、卫生等维度的要求。因此，肌肤防护成为英敏特较为关注的一个主题。
英敏特发现，随着城市消费者越来越多关注诸如空气污染等外部环境因素对皮肤的负面影响，美容个护产品正在越来越多宣称保护皮肤免受环境因素伤害的功效。中国消费者对于皮肤防护的意识和需求较高，且肌肤防护意识和年龄管理正在年轻化。
过去两年，全球在皮肤防护和抗污染方面的专利活动有所增加，天然成分复合物在这些专利中占了很大一部分。其中，全球防晒相关专利创新活跃，对植物成分的添加帮助提升防护效果的宣称也越来越多。
另外，对红外辐射（NIR）的防护成为当下部分日本化妆品品牌防晒产品的新宣称，这一现象也值得品牌关注。
3. 整体平衡
早在2019年，英敏特通过对美妆市场的洞察，就曾提出追求整体的健康和谐成为未来一大美妆趋势。未来的护肤将不仅仅体现在肌肤本身，而是对人整个状态、情绪、身心健康的提升。
英敏特全球数据库发现，近年来，消费者对于肌肤屏障健康的关注和需求提升，品牌纷纷关注皮肤微生态的热潮。其中益生菌和益生元宣称在面部护肤产品近年增长显著；多种益生菌组合配方及特殊的菌种开始露面；新的益生菌发酵专利技术正在以皮肤健康角度吸引消费者，保湿和抗痘 (against P. acnes) 的功效值得关注。
另外，消费者对肌肤状态平衡的追求正在慢慢延伸到对生活方式和人与环境的平衡。例如，在全球美容和个人护理市场中，环保、可持续性和芳香疗法的宣称正在上升；全球范围内约有2％的护肤新产品描述提及帮助“睡眠”或“放松”，这类宣称仍有增长机会。
在英敏特何乐心看来，当下成熟的成分技术、消费新态势以及消费者对国货态度的转变等，对于国产品牌来说，其实是个发展的好时机。
对于比较迷茫的中小品牌来说，主流成分、技术已经成熟，看似没有施展余地，但实际上，成熟的成分技术，尤其是大牌运用之后，其实已经做好了消费者教育铺垫，有了参考数据基础，中小品牌如果能抓住好时机，跟随大牌的脚步，依然有增长机会。
以2019年爆火的泡泡面膜为例，实际上英敏特数据库发现，早在2009年日本就推出了泡泡面膜，但十年后却因为社交媒体的流行而在中国得到了爆发。
另外，在品牌的定位上，精准定位于某一人群，也是中小品牌发展的一个机会。消费者忠诚度与复购率是促进品牌发展两个重要因素。在当下基数大、同质化严重、消费者选择众多的中国消费市场环境中，抓住某一小众人群的需求，其实就意味着拥有了非常高的品牌忠诚度与高复购率。
例如，何乐心在《美妆护肤成分新风尚》分享中提到国人在评定健康肌肤的关键词中，诸如自然健康、黝黑色/小麦色/古铜色也占据一定市场，中小品牌其实也能从这类非主流关键词中抓取品牌和产品的出圈机会。
市场多变，但也意味着机会。对能够洞察机会的品牌来说，现在确实是个好时机。
PS：报告未尽事宜，如有需要，敬请联系品域美创营销总经理孙中庆13360576475。
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