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新掌柜VS老掌柜,线上餐饮盈利的秘诀是什么?

相关调研数据显示,现阶段餐饮数字化率普遍不足。

一方面,传统餐饮经营者囿于认知局限,只是对现有模式小修小补,而非全面更新升级。另一方面“外卖会影响堂食客流”的主观论断,更属于多虑。当下的外卖市场已趋向白热化,消费需求愈加细分,供给开始品牌化,运营更加专业化。但即便如此,依旧存在供给不平衡的问题。

而伴随今年疫情,餐饮业相对传统的经营方式受到冲击,积极开展线上业务并做大做强,提高自身抗风险能力,几乎成为餐饮业的普遍共识。

  王超 | 文

“双主场”

“线上、线下都是主场,堂食、外卖同等重要。”美团外卖学院院长白秀峰表示。过去,我们并没有把外卖作为主场。但是现在,外卖、堂食都不可替代,这是对两种商业模式的互补。

两种用户需求,是两种商业模型。两种模式的背后,是两种不同的用户需求。我们吃外卖解决的是一个时间的需求,到店解决的是一个空间的需求。只有充分地结合线上、线下,充分作为双主场,而不是说堂食是主场,外卖是客场。

疫情确实也加速了一些外卖品牌的发展壮大,同时也加速了餐饮数字化趋势。

但是近9成商户认为餐饮线上经营需要专业技能和能力。然而在实际经营中,仅有26.8%的商户设立了全职线上化运营团队,27.2%的商户进行了数字化指标的考核。不少餐饮商户表示缺乏了解相关数字化经营的渠道,对数字化工具的使用也比较生疏。

快餐品牌“犟骨头”就是如此,在品牌发展初期就考虑线上下一体。不论餐厅动线,亦或后厨人员配置,都作了相应调整。但依旧未能避开高峰期“爆单”,无法完全承载的问题。

这中间很关键的一点就是缺乏适用性方案。美团外卖此次推出的“餐饮新掌柜”,更多是针对性解决商家的运营难题。

所谓“新掌柜”,指的是顺应数字经济发展的餐饮经营者。相比过去靠对标、模仿以及拍脑袋,“新掌柜”更多靠数据。以食材采购为例,如果通过数据可以实现有效预估,降低1%的损耗,那一年就可以节省不少开支。

未来餐饮行业必定存在商业分析的角色,谁有能力将这个岗位用得好,就一定可以实现成本领先。原来客情维护只能依靠店长,现在或者未来随着线上化做得好,能够通过平台跟用户形成一个持续的连接,这是传统掌柜跟新掌柜在能力模型上的变化。

餐饮“新掌柜”所具备的新思维、新技术,将在更大程度帮助传统门店升级为线上下运营和服务一体的“下一代门店”。

数据分析成为餐饮线上运营的基本功

疫情期间,餐饮商家不断承受打击。房租、人工以及原材料等成本每天损耗照旧,但是实际效益却不断下降。出于盈利,商家们纷纷开通外卖服务、渡过难关。

这中间,部分商家几乎是第一次布局外卖业务,完全摸黑。

因此,今年2月,美团外卖就推出“商家上线绿色通道”,全面提升店铺审核效率,旨在更好地满足特殊时期内餐饮商家开展外卖服务的需求。线上服务精简流程,仅需5步就能开通,最快3小时就可完成资质审核,当日即可营业。

其中,胡大饭馆就是典型。疫情中,胡大饭馆堂食受损严重。因此,胡大饭馆在3⽉8号就利用自身收银系统,上线了自营外卖。但上线第一天后就出现了爆单问题,骑⼿配送接单率也很低。因此,不久胡大饭馆就转而利用美团的服务,快速上线了外卖业务。

而如今,“新餐饮掌柜”对这部分功能作了完善。相比过去,美团外卖也新增了一站式问题解决入口,让服务效率更加高效。

与此同时,商家成长体系上、美团外卖也建立了衡量商家运营能力的百分制指标体系,通过不同的分数直观反应商家运营能力和消费者下单体验的好坏。分数越高的商家,将得到更多的权益激励,驱动商家自主成长,提升用户满意度。试点商家认为这套体系可以量化经营指标、指出店铺不足,还可以作为员工考核项,是非常好的运营工具。

“数据分析是一个硬门槛。”犟骨头互联网运营负责人文彩表示。如果在线上运营这个环节不懂数据、不懂分析,那就很难发挥数据的价值和作用。现阶段,线上平台有很多零散数据,但很难形成有效的解决方案,落地产生效果,这是目前大部分品牌需要共同面对的问题。

犟骨头的运营团队只有四五个人,都是非专业出身。尽管通过不断摸索,已经取得了一些成绩,但仍有诸多亟待完善的地方。“外卖高峰期的时候,经常出现爆单现象,30分钟进来200个订单,这导致出品以及质效不相匹配,客诉率很高。这是我们不能解决的。”文彩表示。

天津本地知名餐饮品牌惠宾饭庄也遇到类似问题。惠宾饭庄总经理刘秋谷说道:“外卖业务在我们整体经营中,占比只有20%,但这并不意味着外卖这个渠道不重要。恰恰相反,我们非常重视,我们也在努力寻找解决办法。”

餐饮界的“商业分析”

与线下门店对消费者可知可感相比,线上业务相关的订单分析、会员管理都需要极高的专业技能。而要找到相匹配的专业人才,并不简单。

相关调研报告显示,缺乏专业人才与技能是餐饮商户数字化转型的最大痛点,有超5成的商户表示缺少专门的数字化运营人才。针对这一问题,白秀峰认为,“没有一个行业一直处于风口上,但本地生活服务例外。”未来会有越来越多高素质的人才进入这个市场,这个行业的人才断层问题会逐渐得到解决。

今年10月,美团与人社部合作的首批62名外卖运营师获得认证,作为支持商家数字化转型的专业人才,这一新职业将更好的助力“餐饮新掌柜”线上化运营。

运营师缪宏娟经营一家轻食店铺,参加美团外卖培训课程后,通过线上运营手段使店铺每月订单量由不到2000单,提升到3500-4000单。“数字化能力是每个餐饮人应该具备的”,她表示“未来每个餐饮店都需要外卖运营师。”

“当今每家餐馆都需要具备专业线上运营能力的'商业分析’,他们与厨师一样,成为餐饮企业的人力标配。”一位餐饮从业者表示。

数字时代,线上经营能力越发制约着餐饮企业的“天花板”。外卖平台上的商家越来越多,“外卖运营师”能帮助商家了解线上经营方法和规律,实现数字化升级,助力餐饮业与数字时代同行。在外卖运营师的助力下,一些藉藉无名的小店可能摇身一变成为“外卖网红”;一些老字号也可能突然接地气做起“外卖套餐”。

未来,美团将发现和培养100万既懂线下经营又懂线上运营的“餐饮新掌柜”。或如白秀峰对双主场的市场分析一样,这中间会出现一批抓住供给不平衡这个红利,成长起来的大品牌。这是服务经济的一大进步。

统筹|臧政齐    视觉|姜垒
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