创造顾客 | 德鲁克精粹

至军按

当德鲁克强调创造顾客的时候，他想提醒领导层：要保持组织的活力，就不能被内务绊住，要形成由外而内的思维方式，要从成果而非活动的角度来看待整个事业。

创造客户、以客户为中心，不仅指员工的行为，而是指组织的原则。避免让“以客户为中心”沦为墙上的口号，真正将其落到组织的各个方面的，似乎只有华为。

如果我们想知道企业是什么，我们必须先了解企业的目的，而企业的目的必须超越企业本身。事实上，由于企业是社会的一分子，因此企业的目的也必须在社会之中。关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义：创造顾客。

是顾客决定了企业是什么。企业认为自己的产品是什么，并不是最重要的事情，对于企业的前途和成功尤其不是那么重要。顾客认为他购买的是什么，他心目中的“价值”何在，却有决定性的影响，将决定这家企业是什么样的企业，它的产品是什么，以及它会不会成功兴旺。

营销不但比销售广泛得多，而且也不限于专业的活动，而是涵盖整个企业的活动，是从最终成果的观点来看待整个事业。换句话说，是从顾客的角度来看企业。因此企业的所有部门都必须有营销的考量，担负起营销的责任。

“我们的事业是什么”并非由生产者决定，而是由消费者来决定的；不是靠公司名称、地位或规章来定义的，而是由顾客购买产品或服务时获得满足的需求来定义的。因此，要回答这个问题，我们只能从外向内看，从顾客和市场的角度，来观察我们所经营的事业。

时时刻刻都将顾客所见所思、所相信和所渴求的，视为客观事实，并且认真看待，其重要性不亚于销售员的报告、工程师的测试结果或会计部门的财务报表，但是能轻易做到这一点的企业管理层并不多。企业管理层必须设法让顾客诚实地说出他们的感受，而不是企图猜测顾客的心思。

想要弄清楚我们的事业是什么，第一步是问：“我们的顾客是谁？”谁是我们真正的顾客？谁又是我们潜在的顾客？这些顾客在哪里？他们如何购买？如何才能接触到这些顾客？

下一个问题是：“顾客购买的是什么？”凯迪拉克的员工说他们制造汽车，因此他们经营的是通用汽车公司的凯迪拉克汽车。但是，为了一辆崭新的凯迪拉克汽车，不惜花费4000美元的顾客，他买的是交通工具，还是凯迪拉克汽车的名气？换句话说，凯迪拉克的竞争对手是雪佛兰、福特汽车，还是（挑个极端的例子来说）钻石和貂皮大衣？

最后是最难回答的问题：“在顾客心目中，价值是什么？顾客采购时究竟在寻找什么？”

关于“谁是我们的顾客”，正确答案通常是“有多种顾客”。大多数企业至少有两种顾客。地毯产业拥有建筑承包商和房主两种顾客。只要市场上有地毯销售，这两种顾客就是买家。品牌消费品的制造商总是至少拥有两种顾客：家庭主妇和杂货商。

尽管太多的企业都在强调市场营销及营销方法，但市场营销依旧停留于“修辞”而非成为“现实”。许多人所讲的营销，其实是有组织地开展所有的销售活动。这在本质上仍然是销售。它从“我们的产品”出发，寻找“我们的市场”。

真正的“市场营销”不会问：“我们想要推销什么？”而是问：“顾客想要购买什么？”真正的“市场营销”不会说：“这就是我们的产品和服务所能做的！”而是说：“这些都是顾客所期待得以满足的需求和价值。”

制造商经常说“不理性的顾客”。其实，根本就没有“不理性的顾客”。古话说得好：“只有懒惰的制造商。”我们必须认为顾客是理性的，只不过他们的现实情况与制造商的现实情况通常大相径庭。

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