上一篇文章写到无处不在的广告渗入，好奇心让我又找了些有关广告的资料，了解到一些广告模式以及计费方式，汇总出来供参考。（注：本次资料查找全部来自网络资料，主要针对的是互联网广告，传统广告模式-报纸、广播、杂志、电视等，不在此次范围内。）
广告模式
先从广告的一个典型场景说起，一个互联网内容服务商，例如一个新闻网站或者一个社交媒体网站，希望在自己的服务里插入广告，这基本上就是一个内容的匹配问题。
发布商的目的是匹配广告和目标人群，有时候又叫“受众”，使得目标人群能够对广告产生兴趣并且点击，然后最终产生行动。这里的行动，可以是购买了广告里的商品，订阅了广告里的服务，也可以是非常广义下的行动，比如对某个品牌有了更加深刻的好印象等。
这个简单的场景里，有两种最基本的广告模式，一种叫做“展示广告”，另外一种叫做“搜索广告”。
再举一个场景，比如我们登录抖音，抖音有开屏广告，进入抖音后如果你搜索某些内容，它会根据搜索结果展示一些广告内容，等你下次再登录抖音的时候，它可能会根据你之前的搜索行为，给你推荐一些相关的内容或者广告。
这一个场景里，则同时有“展示广告”、“搜索广告”和“推荐广告”。
在线广告模式，从刚开始到现在，基本上是这三种：条幅展示广告、搜索广告、社交精准推荐广告。
根据上面的场景，可以简单地把广告产品的业务流程绘制如下。从左到右，依次是广告主、广告代理公司、媒体平台、广告主的目标消费者也就是媒体平台的用户，下方横跨的则是各种各样的第三方服务公司。
广告主是广告产品的最终需求方。他们为了向目标消费者推广自己的品牌和产品信息，向媒体平台购买广告产品，通过这些媒体平台向消费者投放广告。
媒体平台指的是广告展示的载体，比如百度、腾讯、阿里、头条这样的平台。这些平台一方面为用户提供丰富多样的产品及服务，而且其中很多都是免费的；另一方面作为媒体为广告主提供广告产品。广告收入是这些平台重要的甚至是最主要的收入来源。
广告代理公司，就是作为广告主的代表，来和媒体平台打交道，进行广告产品的采购和投放的公司。我们可以将其理解为“经销商”，媒体平台为了鼓励大量批发，针对广告代理公司有专门的价格优惠，广告主会评估直接投广告和广告代理公司投广告之间的投入产出比，从而做出是自己找媒体平台投广告还是通过广告代理公司进行广告投放。
第三方，就是指这些公司既不属于甲方广告主，以及作为甲方代言人的广告代理公司，也不属于乙方媒体平台，而是作为第三方提供相对独立的各种服务。最典型的就是广告数据监测公司。虽然媒体平台会提供广告曝光、点击等效果数据，但是大的广告主出于自身立场和审计需求，一般都会找第三方广告数据监测公司进行数据监测。
广告计费方式
互联网广告的计费方式从 CPT（时间）开始，后来变为 CPM（曝光）、CPC（点击）、CPA（转化）和 oCPM（目标），其中 CPT（时间）存在周期较短，而 CPA（转化）会导致头部广告平台收益受损，因此并未成为行业主流。
CPT：按时间来计费（Cost Per Time）。互联网广告最开始的形态是类似电视广告，会让广告主按时间长度去买断一个展示位置的广告。这种模式存在的周期很短，占比也很小，很大原因在于售卖不充分，所以很快演化到了下面的 CPM 模式。
CPM：按千次曝光计费（Cost Per Mille）。在这种模式下，广告平台可从浏览器的 Cookie 信息中，获取一部分用户的个人兴趣信息，而广告也可针对不同用户播放不同的内容。举一个例子，微博的开屏广告对外是按照 CPM 进行售卖的，针对男性用户可能会曝光运动广告，针对女性用户，可能会曝光美妆广告。
这种计费模式对广告主而言个性效果更佳，对广告平台而言，由于可参与购买的客户更多，所以广告溢价更高。正是 CPM 计费方式对用户数据的使用，使得互联网广告开始区别于电视广告。但是这种模式下客户依旧是大的品牌广告主，客户结构与电视广告并无明显差异。
CPC：按点击结算（Cost Per Click）。Google 于 2000 年率先在搜索引擎推出的广告计费模式，因此最开始也叫“关键词广告”。我们日常在使用百度或 Google 的时候，搜索结果页或者内容推荐页上会有几率展示客户投放的广告，比如我们在百度上搜索“知识付费”和“蛋糕”，广告就会在搜索结果页中插入展示。
对广告主而言，CPC 对比 CPM 最大的区别在于广告曝光本身不收费用，只有用户点击广告之后才会进行广告扣费。这种计费模式对中小广告主来说，广告效果更加可控，因此获得了大量中小广告主的青睐。在 oCPM 没有出来之前，CPC 一直是行业主流的计费模式。
oCPM：按效果优化，按曝光计费（optimized Cost Per Mille）。这个广告计费模式是由 Facebook 于 14 年率先在信息流场景推出的，抖音目前采用的就是这种计费模式。
比如我们日常在刷抖音的过程中，抖音会展示与你兴趣度关联更高的广告。比如你如果爱玩游戏，则会给你推更多的游戏广告；你如果喜欢美食，则会给你推美食相关的广告内容。
oCPM 对比 CPC 最大的区别在于，对广告主而言进一步降低了风险，同时对广告平台也降低了风险。
为什么这么说呢？假设你开了一个饭店，打 CPC 广告就相当于给饭店引流，饭店进去了一堆人，但是不确定中间有多少人会点菜消费，因此对于广告主而言还是存在风险的。oCPM 计费方式可以让广告平台围绕客户的最终目标来引流，你明明白白告诉广告平台，我只愿意为最终消费的客户付费，对于作为广告主的你，风险大大降低。
oCPM 有意思的地方在于，虽然是按照客户的目标去优化广告效果，但也是按照曝光进行计费的。正因为出价方式从点击深入到了目标，降低了广告主投放广告的风险，同样也提升了广告主投放广告的商业效率，因此在 oCPM 的出价模式下，广告主的数量对比 CPC 模式翻了好几倍。
以前做传统产品广告时，当时就想过怎么评价广告的效果呢？你在一本杂志上投放了广告，到底是不是这个广告带来的流量不好量化。那种可能更像一个占位游戏，先把位置占上，然后就看杂志品牌的影响力以及覆盖到的客户群是不是足够大。
和传统广告相比，互联网广告的技术门槛高了好几个等级。在查找资料的过程中，发现这是很有意思的一件事，让我这个门外汉好好学了一课。
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