作者：杨雪
出品：明亮公司
如果用一句话来形容当下时点的智能清洁赛道，那就是看似共同走向繁荣的此刻，新一轮竞争格局卡位战正在拉开序幕。
2022年的秋天，国内两大巨头科沃斯和石头科技，市值仅为一年前最高点的四分之一，而国外iRobot以总价17亿美元卖身亚马逊，出现硬着陆。资本市场价格的回落，一方面是科技祛魅后的正常收缩，另一方面也反映了这个市场正在逐渐拥挤。
目前国内除科沃斯、石头科技等率先布局的企业外，还有美的、海尔、小米等跨界而来的行业大佬，追觅科技、云鲸、以内等新崛起品牌也接踵而至。从吸尘器到扫地机器人再到洗地机等新兴品类，智能清洁电器行业充分挖掘市场需求，不断迭代技术和产品以满足新兴群体需求。
但飞速发展的背后并非没有隐忧，产品同质化、大打价格战、行业内卷都是智能清洁赛道面临的难题。市场扩容也意味着消费者购买扫地机器人不再是猎奇体验下的“大玩具”，而是有了更充分的选择权、对清洁力的要求也更挑剔。
相较于洗衣机的市场渗透率在达到5%之后，才获得了爆发式的增长，目前扫地机器人市场的渗透率正在拐点上下。资深行业研究人员表示，“2022年年底，行业将迎来一次洗牌，分化更严重，留下的头部公司占比会更均衡，低竞争力的一定会被洗出去。”
智能清洁赛道不再岁月静好，已经走到了淘汰赛，大概率不再会有强有力的新人入局，而占据扫地机行业近八成份额的CR3（行业前三名份额集中度指标）：科沃斯、石头科技、追觅科技，各家的市场份额也在有起有伏。
奥维云网数据显示，从2021年开始，科沃斯的市占率已出现下降态势，石头科技和追觅科技的增长幅度都远高于科沃斯。CR3也进行了经营计划调整，比如科沃斯调整了商用清洁机器人团队，石头科技开始触及造车业务，追觅科技则正式成立了创新研究院，拓展广义机器人领域。
「明亮公司」观察发现，曾经的黑马、新玩家追觅科技今年已经站稳住了行业前三的位置，在群雄林立的赛道实现了弯道超车。根据天猫生意参谋、京东商智、抖音蝉妈妈综合数据来看，今年追觅科技洗地机线上渠道市占率6个月内翻了近10倍，市占率排名第二，增速显著。今年618更是全渠道销售战绩突破4亿元，同比增长900%，一举成为增长最快的清洁家电品牌。
在追觅科技看来，以核心技术为根基，在较早实现盈利的同时，进行品类拓宽布局，拥抱全渠道，积累了品牌壁垒。智能清洁家电的未来是大众消费品，其接下来将向“国民消费品牌”的目标推进。
多品类矩阵发展，迈入综合竞争新阶段
家庭清洁从单一赛道竞争，俨然变成了综合竞争：扫地机器人和洗地机双品类驱动，高端产品比重持续提升带动行业产品结构升级，头部品牌迈入多品类矩阵发展的新阶段。
据 GfK 数据显示，今年上半年在整体家电市场低迷的大环境中，清洁机器人市场零售额仍保持着同比15%的增速。线上销售额扫地机器人仍居首位，而洗地机作为新品类反超手持推杆吸尘器，跃居智能清洁电器第二大品类，成为拉动行业增长的关键。
洗地机产品最初是海外品牌必胜最先打造出来，因为产品本身的特性更符合国人“扫拖结合”的清洁习惯，后续国内品牌添可、追觅科技等也都纷纷推出洗地机产品，并在功能、技术上不断革新，开辟了新的发展空间。
相比于需要有更高技术门槛的扫地机，洗地机本身的工业研发技术、制造供应链的工艺更成熟，加之市场需求旺盛。因而最近两年，洗地机领域出现了大量新品牌。增势同样延续到了今年的618。追觅科技今年洗地机品类整体出货量猛增，首发新品洗地机M12系列上市即售罄，Q2的整体数据也有3到4倍的增长，“大大超过了销量预期”。
新品牌借由各自细分的功能站稳脚跟，洗地机也走上了扫地机器人的发展轨迹，微创新成了部分品牌选择的智能化方向，从单一的产品形态向多元化细分功能发展。市场技术也走向分化，在清洁能力主线上延申出抑菌、双滚刷、水尘、无滚布等细分赛道。
以追觅科技在9月刚上市的无线蒸汽洗地机 T12为例，是市面上首批搭载“高温蒸汽”并同时做到“无线”的洗地机。旗舰型设备集吸、拖、洗、烘、消五位一体，用高温融解顽渍、用蒸汽进行除菌，突破了清洁半径和灵活性，让家庭清洁手段再次升级。
以此为代表的高端产品需求旺盛，拉动智能清洁电器行业销额规模快速上涨。这两年，智能清洁家电低价市场有所收缩，基数较大的低端产品加速淘汰，高端新机型快速起步。消费者最直观的就是今年线上线下的产品价格普涨，扫地机、洗地机等核心单品3500元以上的价格段市场继续扩容，带动行业产品结构升级。
除了产品本身的升级外，先行者们还在拓展品类矩阵，以巩固行业头部位置：科沃斯选择进入行业上游、进入商用领域，石头科技押注汽车，添可布局智能家居，云鲸进行了一次结构调整，追觅科技则完善四大产品线、在广义机器人等前沿领域展开探索。
具体来看，科沃斯收购了凯航电机10%的股权，其下属子公司拟投资建设年产2GWH聚合物锂离子电池项目，并发布了首款智能割草机器人以及首个科沃斯机器人租赁平台。石头科技创始人兼CEO昌敬的造车项目洛轲汽车，则挖来了威马汽车的CTO闫枫，并连续获得多轮融资。
追觅科技则形成了无线吸尘器、扫地机器人、洗地机、高速吹风机四条产品线，这些品类之间不仅能互相带动增长，也有助于提升企业的抗风险能力。事实上，追觅科技没有将自身限制在智能清洁家电品类，而是定位在一个广义机器人公司。在去年 10 月，追觅科技发布了首款仿生四足机器狗Eame One，能实现爬坡、上楼梯、跨越障碍等高难度动作，并精准判断多种地形，适应复杂环境。
随着清洁赛道入局品牌增多，主要品牌产品矩阵逐步完善，体系化的激烈竞争已经形成。目前扫地机器人已是红海竞争区，市场价格两极分化，头部牵引高端继续上行，腰部进入价格争夺战。而洗地机无论是品牌格局还是市场价格，均有较大不确定性，发展的空间较多。
2022年，被唱衰的扫地机器人依旧坚挺，它只是升高了品牌进入市场的门槛，无情地淘汰了同质化严重、没有核心竞争力的企业，却依然对坚持差异化发展、有核心自研能力的品牌投出橄榄枝。一批品牌选择退出，又有更多的中国品牌仍在朝向新目标、新阶段迈进。
智能清洁电器的竞争，本质上是技术的较量
纵观全球，清洁家电是一个明显由技术创新带动消费爆发的市场，首先要考虑的就是企业的技术底层优势，归根到底扫地机器人、洗地机都是高科技产品，所以底层的技术积累是企业重要护城河，始终是行业发展的基石。
在行业资深人士看来，小家电发展的趋势是传感处理和执行过程的机器人化，且技术进步通常跨行业出现，比如吸尘器和扫地机兴起的关键是高速马达、锂电池和VSLAM（视觉即时定位与地图构建）等技术的发展。
竞争激烈，品牌内卷并不是目的，真正要做的是为用户提供解决问题的产品。而智能清洁家电瞄准的城市中产人群，对于品牌、技术、服务、功能迭代等要求很高，市场需求反馈到生产端，倒逼这些企业需要不断研发新技术，开拓新功能。
清洁家电看似简单的集成一体设计，可以解决多重清洁难题，其背后需要做出的创新和需要解决的技术却并非易事，品牌需要投入数倍的成本和精力。对很多创业公司而言，花一两年甚至更长的时间去研究一个项目并建立技术壁垒，是一个具有极高风险的尝试。
眼下国内智能清洁电器超过百家品牌，同质化竞争激烈，但全国的代工厂有限，对于机器本身的寿命和风险都是极大的考验。真正具有自主研产能力的品牌不超过10家，只有头部玩家能同时开发软硬件，具有雄厚的研发实力。
扫地机器人先后用上了LDS激光雷达、3D结构光、dToF、AI算法等技术，仅2020年全球扫地机器人行业专利申请数量就高达4906项，中国的专利申请量占比更是超过95%。
而洗地机最难的部分是电机和水结合，不仅要具备强劲的电机，而且要在结构上保证水和电机共存且不相遇。此外，洗地机对软件的需求很高，譬如，脏污感应识别到泡面要加大吸力，识别到毛发则要降低吸力。
追觅科技就以高速马达为核心技术支撑，结合算法，率先推出落地产品投入市场，并迅速实现盈利，有一定的现金流去支撑做进一步的研发。目前，追觅科技员工中的技术人员人数占比超过 70%，每年研发投入占比达12%，构建出自己的专利矩阵，引领清洁电器行业创新。
按照追觅科技创始人兼CEO俞浩的设想，追觅科技所储存的技术是为未来的“广义机器人”做准备。作为“心脏”的马达和作为“大脑”的算法，从吸尘器到扫地机再到四足机器人，追觅科技还会有无限组合的可能。
就像10年前传统功能手机向智能手机转变，清洁家电当下也在经历这样的转折，从最早的极客圈拓展至更广阔的消费圈，成为新家电，同时也褪去了“机器人”的标签，转变为一种寻常的、可替代人力的家用电器。
这是科技祛魅必然要经历的过程。但凡家电，都存在周期性调节。过去几年，家用扫地机经历了技术周期、产品周期，完成了一次“技术到产品再到消费”的完整发展周期。
从长期来看，行业会伴随着技术成熟、成本下探以及消费升级而进一步扩张。技术迭代越来越常态化，并成为产品高端化、智能化的主要驱动力，而技术演进也使得产品功能体验升级，消费者愿意为体验升级买单。对于长期品牌来说，可量化的长期市场竞争力始终是研发投入与产品力提升。比拼流量、客单价和转化率，只能停留在短期生意。
中国清洁家电走向世界，寻求更广阔增长空间
在国内市场增长面临不确定性的当下，去海外寻求增长空间成为科沃斯、追觅科技等智能清洁电器头部玩家的共同动作。目前，多家品牌的出海收入增长已经呈现出规模化效应，如何用跨境电商的方式切入出海竞争，具备极高的行业参考价值。
值得注意的是，整个中国家电品牌的出海和过去有所不同，开始注重品牌塑造，正在从“中国制造”走向“中国质造”，从“性价比”走向“品质”。可以说，出海下半场的征程已经开启，迈入了新周期的一个新拐点。
在这一背景下，追觅科技等国货品牌依靠产品助力品牌出海，持续加快全球化的布局。同时，得益于更敏锐的嗅觉和领先的电商运营经验，不断挤占iRobot的市场份额，提升国货品牌在海外电商的渗透率。
尽管iRobot因具有先发优势仍在全球市场占据领先地位，但国货品牌得益于国内产业链的优势，生态化和本地化的运营策略，以及在家居领域的行业积淀，与其的差距不断缩小，甚至在马达转速以及迭代速度也能超过国外竞争对手。
据中国海关总署数据，2021年中国吸尘器 (含扫地机器人) 出口量为 1.6 亿台，同比增长10%；出口额为431.6亿元人民币，同比增长8.7%。亚马逊的清洁类机器人销售榜单前十名过半为国内品牌，科沃斯、石头科技和追觅科技常年上榜。
科沃斯选择一开始就将产品推广至发达地区，打入美、日、德等成熟的发达国家，在竞争激烈、人均消费高的市场取得成绩。石头科技在主要海外市场设立了当地办事处，以提供更好的售后服务，日本市场则与当地龙头的电器经销商山田电机合作。
而追觅科技凭借多款爆品硬核出海，2020年年底跑通了海外市场，销售端价格在发达国家和国际巨头品牌相差不大。今年的海外业绩依旧可观，俄罗斯、墨西哥、越南等地区的相关品类均排名前三。
追觅科技表示，目前已经进入出海2.0阶段，正在拆解更多重点区域做布局。后疫情时代，出海品牌需要和消费者之间加强连接，在连接的过程中，追觅科技主要在以下三个层面进行布局和洞察：
首先是在战略层面，明确市场分级，以点带面。明确每个区域的战略级别，做重点产品推进、市场营销的演进。追觅科技选取德国作为主要市场，逐渐渗透到整个西欧区域。其次是在组织层面成立MI团队和本地化营销团队。MI团队负责前端市场的用户洞察、市场信息的搜集，后端的本地化区域营销团队操盘不同区域的营销物料。最后是在战术层面，定量和定性结合分析，并强化社交媒体的数字化运营。
追觅科技不仅在国内重视抖音的营销打法，也在海外主推直播间的种草，包括亚马逊、速卖通直播以及TikTok直播。其中，追觅科技深入布局了TikTok营销，做直播间的搭建、合作KOL，尝试与时俱进的内容，基于生态内容进行流量的打板，还会做场景化的种草，向用户更加直观地证明新品的性能。
刚过去的第61届国际电子消费品及家电展览会（以下简称“IFA”），追觅科技第一次以中国品牌的身份亮相，展示海外旗舰款扫地机、洗地机、吸尘器及四足机器人、电机等多品类产品与技术。在本届IFA中，追觅科技还特别发布海外重磅新品全自动的扫拖一体机器人——DreameBot L10s Ultra，给当地消费者带来极大的惊喜。
很多品牌认为出海的本质是产品出海、供应链出海，但是一旦发现海外同质化竞争很严重的话，就要避免把产品作为供给侧去竞争，而是应该通过差异化的营销打法破圈。追觅科技是将相似文化背景的区域做出区分，分门别类地进行营销。这样一来才能让消费者真正接受产品和品牌，进而做长线的关系维护。
可以明确的是，沸腾而起的中国智能家电市场，的确给予了这些玩家出海寻宝的信心，也将更具创新面貌的中国制造形态迁移到海外。对自有技术优势的追觅科技们来说，流量渠道的起伏和更换不应影响品牌定位，链接目标人群和打造品牌资产才是通往全球化的路径。
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