作者：杨雪
出品：明亮公司
近些年随着消费水平的提升，各地的购物中心都在追求差异化，打造更加丰富多元的“游乐+”业态。
如何能在一个空间内集成运动、娱乐、社交、餐饮、零售等功能，如何能给消费者带来全场景、沉浸式、交互式的新奇有趣体验？「PARTY KING运动娱乐中心」用5年多开出的18家门店给出了自己的答案。
「PARTY KING运动娱乐中心」（以下简称“PK”）这一概念源自美国的“派对之王”，定位为现代年轻人社交的潮玩运动街区，与酒吧、餐厅、KTV、酒店等传统业态深入融合，形成吃喝玩乐一站式闭环，进一步延长消费链。
PK在2018年创立于上海，单店面积在2000到3000平方米。围绕年轻人的社交需求，采用一票入场不限时收费模式，平均客单价在100元左右。运动品类上选择了准入门槛较低的项目，如保龄球、桌球、射箭、壁球、桌游、飞镖等，餐饮场景则设定为小酒馆模式，提供西餐、酒水等美食。同时通过拉群组织拼场、开展多种主题活动，营造年轻态的社交氛围。
近期，「明亮公司」访谈了PK运动娱乐中心创始人、董事长曲尹墨，共同探讨后疫情时代运动娱乐化的趋势，以及综合体商业空间如何做好多样化、创新化、品质化。
目前，PK在全国共有18家门店，主要分布于华东区域，覆盖10多个城市。今年尤其加快了拓店步伐，上半年陆续在海口、合肥、重庆、长沙等地开出首店，下半年还有上海、杭州、南京、苏州、山西等多店筹备中，力争做到每个月都有新店开出。
未来，PARTY KING将采取“直营+联营”的模式进行扩张，在全国范围内挑选优质联营伙伴。同时为了避免过度扩张，造成同质化严重现象，计划以城市首店为主，在不同城市拓展1到2家特色主题门店，3到5年内拓店50家，为更多城市的消费者带来更加好玩、新奇的运动体验。
曲尹墨指出，疫情也加速了实体娱乐格局洗牌，年轻群体消费观变迁，购物中心希望借助PK这样的综合性场馆来拉升人气和消费。国内现在也有不同定位、不同特色的运动娱乐品牌在加速拓店，比如来自日本的Round One，以及奈尔宝家庭中心、风云再起等运动休闲体验类门店。PK希望与同行相互学习、共同进步，一起做大中国的运动娱乐消费市场。
以下为访谈正文（有删节）：
Q：明亮公司
A：曲尹墨 PARTY KING运动娱乐中心创始人、董事长
曲尹墨（来源：受访人提供）
疫情后加速拓店，突出性价比
主打人均100吃喝玩乐
Q：今年上半年拓店力度很大，在重庆、海口、合肥等地开出首店，是怎样的开店规划？
A：我们作为一个大型主力店，主打复合式的运动娱乐空间。目前已经在全国开出了18家门店，其中上半年开了8家，包括上海、合肥、杭州各两家店、海口首店以及重庆首店。
计划7月开出上海嘉里店、上海普陀信泰店，面积多达3000平方，是一家以拳击训练和赛事为主题的旗舰店，公司非常重视这家店。8月开出长沙首店，位于解放西，9月开出西安首店，位于大唐不夜城。今年几乎可以保证每个月都能开一家新店。
Q：开店的选址逻辑有哪些？
A：城市选择上，我们会挑选经济发展良好、年轻人多、有活力的城市，尤其是有夜生活、烟火气足的。像我们去西安和长沙考察，马路上半夜都是人，年轻人爱吃爱玩，非常热闹。
再到具体的门店选址，以市中心客流量大的购物中心为主，覆盖年轻客群包括家庭用户，挑选优秀且相契合的甲方伙伴。现在，运动娱乐空间进商圈已经很普遍，但要实现两者的深度融合，还需要不断探索、优化。今年我们陆续和华润、银泰、印力进行了合作，接下来可能和更多优秀的甲方合作。
Q：疫情对项目有什么影响？
A：疫情当时有承受一定的压力，包括房租和员工工资。最终，我们顶住了压力，在疫情放开后尽最大努力恢复生意，和合作伙伴共渡难关。不仅没有关店，而且以轻资产的模式逆势开店增长。今年开店多也因为有很多的物业空出来，选择变多。
在我看来，今年消费的大趋势是更注重性价比。最近旅游的人多，景区的生意好做，购物中心以及餐饮的生意不好做，年轻消费者更精打细算。而我们是一个比较好的选择，一方面客群比较年轻，另一方面主打人均100吃喝玩乐、不限时间的概念，相较于一二线城市一张电影票就要大几十元了。
Q：用户在店时长比较长，通常在2到3小时，怎么保证稳定的复购频次？
A：我们通过采用一票入场不限时的收费模式，降低了用户的进入门槛。从上海人广第一家店开到现在已经有5年的时间，累积有接近6万的充值会员，本身就是复购的一个标志，后台数据可以看到，会员平均6个月进店2.9次。
保证复购率首先要有好的选址，在中心市区拿到较低的租金，其次是建立合理的商业模式，我们提供了多种游乐设备、叠加社交的属性和专注的运营。优秀的商业模式可以赋能人与人之间的交流的场景，餐饮就是一种。最近的网红店都是主打社交场景，做好了社交，复购长期也不会有大问题。
我们还会举办各种主题的活动，包括原创集市、主题派对、PS4街机比赛等，增强用户黏性，促进用户之间的互动。另外根据消费者反馈，定期更换游乐设备，大多数机器都是全国联网的，比如赛车、射击等项目，在竞赛比拼中增加趣味性，提高复购。
Q：不同平台线上售卖的表现如何？
A：上海以大众点评为主，很多消费者会进行门票预定。其他地方抖音的预定占比更高一些，抖音渠道的消费者对价格较为敏感，很多店主打的都是9块9、24瓶百威。我认为太低的价格没有办法提供比较优质的服务，还是要进行良性竞争。不同平台需要用不同套餐去配合不一样的人群。
Q：今年的店面打造做了哪些升级？
A：我们今年升级迭代了产品，为不同需求和层次的消费者打造各种不同主题的新概念店。
6月刚在重庆万象城二期开出的西南首店，是一家山城运动酒厂主题店，配备复合餐酒、咖啡和VR游戏。这家店由我们自己的设计团队和新锐设计公司弥谷设计、以及香港美国的团队成员共同完成。别出心裁的把保龄球和麻将馆放在一起，两者都是乒乒乓乓、非常热闹，配上啤酒和小吃可以碰撞出不一样的火花。
马上要在上海静安开的嘉里旗舰店，面积更是高达3000平，是一家拳击训练和赛事的主题店。同一场馆内满足了消费者对拳击观赛、参赛、训练、运动、社交和聚会、餐饮的所有需求，大家可以边吃边玩边看和国际接轨的拳击赛事，这也是全国独一无二的一个品种。
Q：运动品种方面，是如何进行选择的？
A：我们刚开店主打的就是保龄球，这个项目在30年前非常火。现在重新来做，吸引到很多偶像剧和综艺来此取景，也希望能带动经典运动的又一股潮流。新店也在不断加入新兴运动，比如复古溜冰、密室、模拟射击、冰壶、攻防箭等项目。上海普陀信泰新店就加入了匹克球运动，尽量做到每个店都各不相同。
我们主要挑选的是不太需要专门换衣服的运动，尽量做到低强度、有趣、男女老少皆宜。为了保证运动娱乐中心的专业性，我们在进门配了专业的鞋子可以换，以及技术指导，帮助玩家更快上手、更易获得游戏体验感。
Q：门店和单个项目的容量有限，排队等位突出的时候怎么办？
A：节假日客流量大的时候，我们门口要排队，进来后里面的游乐项目也要排队，这就是一个悖论。我们就希望大家等排队的时候，能坐下来聊天、打牌、拍照，边吃东西边看别人运动。换句话说，消费者可以在家里或者其他地方打牌、聊天，为什么来我们这里，就是因为营造了良好的空间氛围，多一个社交场所的选择。
Q：目前是怎样的开店模式？
A：我们目前直营为主，联营比例在20%左右。一方面我们本来就是大店，无法像茶饮小吃店那样拼加盟速度，另一方面想先用自有资金跑通商业模式，去不断调整试错，再开放合伙人门店。对联营伙伴的要求也比较高，最好自带当地资源。
PK的联营模式和酒店管理类似，租约长达10年到15年。双方先商量选址，联营方主要负责投资、证照办理，我们统一管理门店，从设计、团队搭建到后期运营提供一条龙服务，只收取少量管理费，所有流水都由联营方保管。
我们自身提供良好服务和价值，5年来获得了多家物业、甲方的认可，主力店都能拿到不错的租金。希望链接到更多业内优质供应商，打磨更优选的产品，为消费者提供升级体验。
Q：异地拓店复制有什么优势和挑战？
A：消费者现在逛购物中心很容易产生“视觉疲劳”，每个商场都长得差不多，一样的连锁奶茶、咖啡、服装、餐饮店，内容同质化、消费单一化的问题随之显现。之前商场更注重零售、娱乐项目基本只有电影院、KTV和健身房，近年来正在积极打造娱乐化场景、走向“乐园化”。疫情也加速了实体娱乐格局洗牌，年轻群体消费观变迁，购物中心希望借助我们这样的综合性场馆拉升人气和消费。
大店模式在选址、建造、运营和复制扩张方面都有一定的门槛。我们目前形成了几种主力店模型，包括购物中心、园区和文旅项目。力争做到一店一设计，贴近甲方的需求，和购物中心的动线相配合。而且具备客单价低、人次更多的优势。
得益于多年从业经验，我们与华润置地、印力、嘉里等商业地产开发商达成战略合作，为后期快速复制提供了保障。2000平的主力店快的话不到两个月，就能实现落地到开业，具备高度的执行力，相较其他外资品牌从选址到开店需要更长的时间。
异地拓展复制的过程中，短期遇到的挑战就是开店证照的办理，当然甲方也有给很多支持，长期来说还是运营的稳定性。我们目标是做一个扎实运营的公司，现在总部团队60人都是在专注运营。
Q：接下来有什么发展重点？
A：主要是会员和私域。现在引流的工具很多，抖音、大众点评、小红书都可以卖票，但我们是一个主打社交的场景，需要承接住这些公共平台来的流量。下半年会有专门的私域团队来做这块业务，提高会员的粘性和复购。
此外，我们这种场馆还有一部分收入来自团建和生日宴。观察西南店发现，当地家长很喜欢包场给小朋友过生日，整体效果特别好，大人小孩玩的都很开心。后面也会进一步提升包场收入，在运动体验和餐饮方面满足定制需求。
我们还在和合作伙伴商谈一家2万平方米的巨型店，打造一个包含水上世界在内的更大的乐园，也是一次全新的挑战。
Q：如何优化供应链？
A：我们有两类供应链，一类是餐饮酒水，另一类是设备供应。餐饮方面，除了自营提供一部分西餐、简餐等，也在招商引入连锁的餐饮品牌供应商进行合作。
开的店越多，品牌效应越大，随之带来一定的规模红利。很多酒水、饮料品牌都很喜欢我们店的年轻客群，上游厂家直接合作，并且积极参与各种活动派对的赞助。未来还将着力打造自酿酒饮。不同门店之间的设备也可以协调更换。
Q：你对于年轻人当下运动娱乐需求的理解？
A：我还是比较复古的，和现在流行的科技娱乐化方向不同。科技只是辅助工具，不能代替原始的社交运动的需求。不然所有都线上化了，大家也不用出来玩了。我还是希望能吸引更多人出来吃喝玩乐，坐在一起聊天，这也是PK需要给合作甲方提供的价值。
我们一直没有加很重的体验在空间里，比如长时间的剧本杀。之前试过有些VR设备，结果女玩家打扮的很好看过来玩，脱妆厉害，评价不佳，就不是一个适合的项目选择。年轻人总是想变着花样地玩，需要不断和潮流热点结合，比如前阵子的露营、音乐节、脱口秀喜剧等。
Q：PK在2021年完成了A轮融资，这两年对融资还有什么想法吗？
A：融资一看缘分，二看我们能提供什么价值、融资方能提供什么价值。我们对此持一个开放的态度，可以融也可以不融，不会为了融资而改变自己的节奏和产品模式。
我们之前融资的时候，碰到很多投资人说2000平才能做150万，其他网红烘焙品牌50平就能做到这个销售额。几年过去，网红品牌留下的不多。所以还是希望和看得懂PK商业模式的投资人去谈，专注于长期创造价值。
日本和韩国都有很多同类型的超大店模式，租约长、租金极低，具有很强的安全性和稳定性。国内现在也有不同定位、不同特色的运动娱乐品牌在加速拓展布局，比如来自日本的Round One，以及奈尔宝家庭中心、风云再起等运动休闲体验类门店。
而Keep作为“运动科技第一股”，刚在港交所主板上市，资本市场表现尚可，给行业起到一个示范作用。相信未来会有更多体育类、场馆类的公司融资甚至是上市，我们希望与同行们相互学习，一起做大中国的运动娱乐消费市场。
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