线上营销，百花齐放
有人说，2020年，是房地产“线上营销”的真正元年。
是否元年不重要，真正重要的是，房企如何借助疫情的倒逼，化危为机，站在5G、VR、AI智能、线上化的中长趋势下，打造真正房企线上营销体系和提升线上营销力，这才是关键。
问题也来了，这一波轰轰烈烈的线上营销，成绩单，到底如何？
老实说，老潘对房企自己有限的私域流量、私域客户资源去做线上售楼处、线上营销，还是很难形成“超级气候”，唯有拥有真正巨大平台流量，真正用户导向，真正具有爆款的线上产品，才可能形成房企“线上营销”的超级影响力。
一言以蔽之，线上营销，唯有平台致胜！
今天我们来看看国内房产信息服务第一平台、且线上房产类app下载量排行第一的安居客，它——作为房产线上流量巨头，在面对疫情有何大动作？阶段性成绩单又如何？
让我们先看一组2月安居客的线上地产营销数据。
2月中旬，面对疫情期间开发商和用户的线上购房需求，安居客推出了“安心在线购房季”，联合全国70多家品牌房企，推荐上百个城市5000多个楼盘项目，重磅发布“临感VR售楼处，在线抢特惠。
效果是“超预期”的——对比活动上线前，安居客的全国临感VR售楼处用户访问量环比涨幅500%，全国VR在线带看用户量和连接次数最高环比增长1138%。
各大开发商也伸出了橄榄枝——积极与安居客线上售房合作，在“安心品牌日”活动中，包括万科、保利、中海、金科等在内的多个开发商集团品牌的上千个楼盘优惠上线，并且在北京、上海、南京、成都、重庆、天津等多个城市上线了万套特惠房源。
据了解，2月16-18日短短两天内，安居客就促成了100多个楼盘的线上认购。
非常时期，非常服务，这也验证了安居客这类线上地产服务平台在特殊时期真正营销能力和转化效率。
房地产线上营销如此重要，我们究竟该如何看待和正确认知线上营销？这也是问题关键！
老潘不废话，直接谈谈线上营销之定位。
房地产线上营销N多年没有成气候，一则过去房子太好卖，二则线上化也没“动真格”做，但未来日子难过、好行情没了，未来“线上营销”、“高效营销”会有“新篇章”。
不是线上没有客户，而是开发商没有线上客户的全面接待、服务能力。
疫情之后，线上营销会迅速降温，一些房企好了伤疤忘了痛，但优秀房企线上营销会长期化、持续优化。
线上售楼处、VR售楼处建容易运营难，如何优体验、强运营、强互动、促成交是关键。
不要指望某一次线上营销等就能解决销售问题，线上营销肯定是系统战，“推广、拓客、促销、蓄客、认筹、成交”需要一站式的组合战，必须“环环相扣”。
地产营销如何做？孙宏斌的回答简单有力：即“客户是谁，在哪，找出来，成交”。
眼下线上营销热闹非凡
但如果反思一下，今天房企线上营销能形成气候，核心缺什么？
比如缺线上流量吗？肯定不缺。
比如以安居客为例，2019年，58同城、安居客、赶集网三大平台房产总月活超过2亿、峰值近3亿，月活峰值3亿显然不缺流量。
应该说，今天房地产线上营销在“推广、拓客、获客”的销售前中端已经卓有成效，这就好比孙宏斌说的“客户是谁、客户在哪、找出来”是做到了，但核心就是最后一步“成交”没有实质性突破。
这其中，最大的抗性，归根结底是客户对线上购房缺乏“信任”！
对更多新手置业者而言，或者更大程度在地产上半场，开发商品牌信任度还低，开发商产品瑕疵率高、投诉不断，开发商交房噩耗多，消费者也是首次购房，经验少，所以没有眼见为实，没有反复查勘和咨询，是很难有信心、安心、放心、信任的线上成交。
更重要的是，作为非标的、多面、多场景、多细节的“房子”线上产品，以前的“产品展示”过于单一，而且房子社区还原度是“九牛一毛”，形式就是简单、枯燥的文字、图片，怎么可能全面、真实、准确展示好房子的“魅力”。
客户不可能凭借几张照片、几段文字就产生购买欲望。
但如果能近乎100%还原房子和社区，
如果能够建立VR看房和实体房源的逼真信任保障，
如果能够通过VR、高清摄像头、航拍、720度全景、5G速度真正实现线上售楼处等同于线下售楼处的效果。
最终项目展示的越直观、越详细、越准备、越信任，一定会大幅度减少购房者线下看房的频度，同时会越来越认可和习惯于线上选房、挑房。
所以，某种程度上，破解线上营销之瓶颈之一就是线下楼盘在线上展示的“真实度、体验度、丰富度”的问题，并且能够置业顾问同步在线、同步咨询互动，尽可能最大限度复刻线下看房的效果和体验。
从这个角度，今天2020年基于安居客等推出的VR售楼处，近乎100%还原房子和社区，尤其是安居客推出的临感VR售楼处、VR全景看房、VR直连同步同屏带看、VR专家讲房等服务等，应该是一个有效的突破。
何为VR售楼处？
即利用VR技术打造一个虚拟售楼处，全方位立体直观展示项目的区位、沙盘、户型和精装样板间，从而实现提前蓄客、异地蓄客和高效蓄客。
VR样板间相较于传统样板间大大降低了制作费用，节省了案场空间，且能实现提前蓄客，实现异地看房，对当下海外地产、旅游地产、养老地产就有着巨大的作用。
以安居客的临感VR来说，据安居客表示：“这个产品可以100%超越市场上同类VR产品，安居客临感VR看房能够做到只要花五分之一的硬件成本，二十五分之一的人力成本，就能收集到一套房的所有数据并且把它组合起来，10 分钟内就可以轻松完成一套房源的全景录制。”
值得强调的是，不能神话工具，仅有VR工具还不够，核心要有配套的运营、服务、道具、活动等去发挥VR售楼处的应用和快速落地。
必须提醒的是
建线上售楼处不容易，运营好线上售楼处更难！
因此，房企如何最大化发挥VR售楼处的价值？
如何快速实现VR售楼处在房地产的普及化？
如何快速助力线上营销和线上卖房？
对此，58同城、安居客的VR售楼处的打发值得关注。
在安居客的推出的临感VR售楼处，在下一步运营、互动、激活等层面形成了一个整体的系统力，即安居客临感VR售楼处不是一个人在战斗，而是一个体系在战斗。
分析下来，安居客VR售楼处核心有5大爆发的势能基础。
没有强大平台的培育、推荐和赋能，单独一个小企业推出的VR售楼处很难形成市场轰动。
首先，作为头部生活服务平台，作为当下房产信息服务第一平台，58同城、安居客多年来一直是房产线上第一流量平台。目前安居客APP装机量是4.7亿，也是APPstore房产类app排行第一。
就在昨日，第三方数据机构极光大数据统计，目前房产线上交易APP用户规模达4100万，安居客在安装渗透率、活跃用户、找房覆盖用户等方面均排名行业第一；
以新房服务业务为例，58同城、安居客目前已落地166城，基本上每天覆盖超过3000万的找房用户，同时连接9万开发商项目公司、10万房产经纪公司、35万置业顾问及超100万经纪人。
目前临感VR售楼处已覆盖了上海、重庆、武汉、杭州等全国上百个城市，全站全景在线房源量累计七百万套。未来，58同城、安居客的平台上，3000多个品牌公寓，7万个新房楼盘，海量二手房房源信息，有望快速普及临感VR看房。
显然，如果不是由超级平台58同城的统筹操盘，仅凭一家几家商户，临感VR售楼处不可能快速普及。
其次，房企自身很难形成VR售楼处的势能，这就好比今天家用电器购买，消费者更愿意去京东第三方平台购买，而不是一家家去美的、海尔、TCL等电子商城选购。
今天开发商自己的楼盘无法形成海量且多元化、多种类产品展示，所以很难形成高关注，但类似作为第三方的平台思维的安居客、乐居更容易形成平台势能。
其三、仅仅是第三方平台安居客自身流量还不够，安居客VR售楼处，也懂得联合各大品牌开发商一起合作推广，比如2月10日，安居客结合临感VR售楼处上线，携手恒大、碧桂园、富力等50多家全国优秀开发商、5000多楼盘启动“安心在线购房季”活动；
光有大流量还不够，好产品才是前提，是基础。
互联网时代产品成为爆品，首先要产品本身好！
相对线上平面时代的售楼处，安居乐临感VR售楼处是一次质变创新。
首先，新科技VR、AI等赋能线上售楼处，即1:1还原房源内部全貌，让在线看新房更真实。
VR售楼部除针对楼盘户型、朝向、尺寸等线下完整信息真实还原，售楼处、样板间、楼盘销控、价格信息等均在线可见；购房用户可720°自由行走，真实感、沉浸式体验看房服务。不仅如此，安居客还通过一键装修等在线工具，基于大数据进行快速房型匹配、风格套装设计，预先展示房屋装修风格和装修后的最终样貌，使购买新房变得更加自主可控。
楼盘VR化后，房均点击量提升153%、房均停留时长提升6倍、用户返回率提升40%；也就是在58同城、安居客2020年1月《国民安居指数报告》数据显示，平台用户临感VR看房新房访问量占比环比上涨57.7%。
一个值得点赞的新功能是，VR售楼处可以实现常规平面户型图的立体化、实体化展示，即安居客在研究，当没有样板间的情况下，如何用大师设计的方法，把全息样板间通过标准的户型图全面给大家展示出来。
其次，安居客的VR售楼部，完全打破时间和空间的限制，大幅度提升了看房效率。
比如一般消费者买套房可能要看几十套或者上百套房子，路上折腾、看房反复等消耗了购房者大量心力和精力，往往一名普通买房人一周最多能在休息日看2-3个盘源，但VR售楼部客户能在7*24小时任何时间、任何地点、不受任何约束，随时看房，一个上午可以看至少5、6个目标社区项目。
其三，对置业顾问获客效率也有效提升。
VR售楼部，打破了等客户到访再作业的“坐销”模式即“在售楼处坐等客户到访”，到“主动发布信息，自主营销获客”的转变，有了VR售楼处后，置业顾问就有了道具和武器，激励置业顾问源源不断输出房产信息内容，长久稳定地为找房用户带来线上资讯、目标楼盘。
其次，接待效率也大幅度提升，原本要线下奔波2小时起才能实现的一组带看、认筹，目前在线上经常半小时就完成了，半上午的时间，就能带看5组客户。
置业者表示，“通过线上带看,带客量比线下高了一倍!”
如果是一个静态的VR售楼处，如果没有在线同步的置业顾问答疑解惑，看房也会显得“孤立感”、“无助感”。
如何让VR售楼处变得更有生命力？
对此，安居客VR为置业者构建一对一同屏连线看房的桥梁，即用户在线上浏览VR售楼处的同时，可以让用户与置业顾问通过VR方式进行一对一同屏连线看房，声画同步，用户可以和开发商置业顾问就楼盘的户型、交通、配套、物业、价格等多维度信息进行同步沟通答疑，最终实现VR在线看房、交流沟通两不误，有效提升了用户找房效率。
反过来，对置业顾问而言，线上VR售楼处一个置业顾问一天能接待的有效客户比传统线下接待要多3倍。传统的地产项目营销需要走拓客、接待、筛选、留存，在线上这个流程一样也要走一遍，但线上的流量会比线下更集中，效率也会更高。
除了线上同步互动答疑，更重要的是安居客提供了多种买房决策支撑。
即安居客置业顾问、律师、经纪人可以帮用户解决基础问题，同时还有头部分析师、头部KOL、现有内容代理商、房产大咖、合作机构，都可以分层的把他们的专业性展现出来，帮助购房者理性购房。
未来置业者认为哪位专家对房产特别熟，安居客可以用免费或付费形式在安居客APP内实现咨询互动，实现一对一的答疑。同时，针对每个阶段每个城市高频通用的买房问题进行围观解答，比如说上海500万的预算买一个市中心的房子，可能是一个通用问题，如果有专家解答，可能一批人都希望围观，这就是一对多的内容服务。
截至目前，58同城、安居客VR看房服务已覆盖全国188个城市、7205个楼盘、10835个户型。今年1月，VR售楼处看房流量环比上涨57.7%。
“如果说上一个10年是互联10年，接下来10年、20年可能是智能化的时代。” 再造58同城的新十年中，创始人姚进波给出的增长路径是“智能化”。
在安居客中，精准推送、为用户快速找到自己需要的、想要的房源和信息，是VR售楼处智能化的探索。
对此，安居客表示：购房者在线上找房也经历了从模糊意向到清晰意向、决策阶段的过程，而安居客希望做到针对用不同的产品服务，满足用户不同阶段的需求：
第一阶段，模糊阶段，可以连我所想；
第二阶段，意向阶段，可以连我所需；
第三阶段，决策阶段，可以连我所好。
首先，连我所想，即当用户还没有确定他想要什么的时候，安居客能推送让用户了解平台上有什么，现有的市场中有哪些可以跟自己所想所匹配的；比如在用户不太清楚搜索什么的时候，平台可以模糊的引导用户搜索，并且在智能搜索中，安居客引入了智能客服去引导用户去找你想要的东西，包括政策信息、买房资格、贷款条件，以及平台中能帮你解决的非直接交易导向的所有信息。
其次，意向阶段连我所需，购房置业是一个重决策的行为，大家都非常希望有一个客观的平台，能帮助你做决策，对此，安居客拉动KOL、置业顾问、经纪人、律师、代理商等外部意见领袖和服务机构贡献专业内容。在保证信息客观中立的同时，通过用户1v1定制服务等，为用户精准指引专业建议。
如何实现这一点精准营销，核心有三大前提。
第一，有巨量的底层数据基础，这是万物互联的基石，也是精准营销的前提。安居客现在在全国640城、8万家在线楼盘，可以让房产的全信息拥有了一个底层基础。
第二， 安居客流量巨大的背后还有一个特点，即每一个流量都自带多种标签，即用户居住地、用户年龄段、用户消费力、用户看过什么房，用户什么时候看过……多种与购房相关的标签都会被识别，且还会动态更新。
第三， 58同城、安居客对用户活跃度细分为登录、低频、高频，以及最高层的会员。并对买房不同的阶段、与平台不同连接深度的用户，希望通过细分用户角色和技术力量，更好得满足用户在不同阶段的服务需求。
安居客通过对全场景的智能分析应用，实现了精准推送，精准信息，精装匹配，提高用户和平台间的匹配效率，加速用户全面连接；
VR售楼处，因为线上的行为被记录、可追溯、被量化，可分析的缘由，因此VR售楼处除了对C端购房者高效看房外，对B端开发商也可以成为针对用户和置业顾问的营销管控工具。
其一，置业顾问的线上作业、线上带看的连接行为、沟通行为都会留痕且可追踪，这样会倒逼线上案场营销管控变得更规范、透明，也会倒逼置业顾问规范营销。比如任何一个主动意向线索，置业顾问都不敢轻易错过。
其二、服务过程将变得数字化、可追溯化，VR售楼部背后，实际上是服务者能力的汇聚与体现。置业顾问为线上购房服务者的价值势必得到进一步激活。
因此， VR售楼部既是数字化营销工具、亦是科学管理工具，既可分析、监督、改善置业顾问的服务标准，也可量化、明晰客户的实在需求。
从短期来看，时间不等人，机遇偏爱有准备的人。
因为疫情线下售楼处关闭，楼市有的项目在等暖春，等待疫情过去，有的项目则在抢跑，借助线上营销和VR售楼处，提前蓄客、锁客，一旦复工和楼市复苏，就能率先与用户建立连接、互动和线下成交，这些项目和房企就能占得市场先机。
从长期来看，随着用户越来越年轻化，互联网原住民的90后逐渐成为购房主力，消费者与从业者的交互越来越高频的出现在线上，加上VR技术在房产行业广泛应用、房源数据库逐步完善、交易线上化闭环的逐步实现，同时，网购信用市场的不断完善,以及行业服务者水平的提升……这意味着，未来不长的时间，线上购房将有柳暗花明的一天！
疫情之后，未来线上卖房，或将掀开一个新的篇章！
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