每年618，是全民购物狂欢节！
但2020年的618有所不同，被互联网最难攻克的大宗行业房地产，今年“大规模、全方位、大力度”加入电商阵营！
房产，终于大规模“爬到云端”了！
就在6月18日，“电商平台”，首次成为中国房地产营销新的“主战场”！
2020年新老电商挺多的，但核心以“阿里房产、京东房产、苏宁乐居”最为耀眼，他们纷纷角逐地产电商C位，各种大咖直播、巨量优惠券、罕见折扣……在各大平台撩拨全国意向购房者“举棋不定”的心。
动辄百万千万的房产，的确不同于一般网购商品，目前看来，“618价格、促销优惠”是本次购房节第一关注点，当然，众多超级明星加入房产直播台，也让购房者“面对面”过足了瘾。
房地产市场化20多年，终于迎来了电商时代！
有人说，2020年是房地产“线上卖房”的元年
有人说，2020年是房地产“直播卖房”的元年
今年的618电商，几大巨头平台最耀眼当属阿里房产、京东房产和苏宁乐居，不经意间呈现出一种你方唱罢我登场的“618”画风。
我们来看看三家电商的出牌！
“线上卖房”早已不是新鲜事物，但电商平台上线“自营房产”却是头一遭，创新这一模式的，正是国内第一大垂直电商“京东”。
何为自营模式？
5月22日上午11点，京东自营房产正式上线，1000套中骏北京全新房源在京东首发。
老潘看了一下，模式很有创新。
其一，与其他电商导流模式不一样的是，京东自营房产根据市场价与开发商签订一个更优惠的“底价”，然后京东承包线上定价、营销，整个1000套交易消费者都要通过京东下定金、线上签约、交易付款，最后，京东赚的就是房子的卖价扣除底价、营销费用、线上服务费用后的差价。
这与传统房企外部渠道营销按合同成交价收取提成点数不同，京东把自己和开发商绑得更紧密，也承担了更多压力，但只要营销做得好，京东的差价收益也很丰厚！
其二，京东首个直营项目很谨慎。京东首个自营房产的合作方为中骏地产，为了提升成功率，京东选择了“低总价、强城市、好区域、高去化”的北京地区热门新盘"中骏·云景台"，据说未来一段时间，京东房产都会沿袭这一合作思路。
其三，京东房产也很卖力。
上线时候，从未在直播间露过脸的京东零售CEO徐雷“上场了”，他把自己的直播处女秀献给了首个合作项目"中骏·云景台"。当日，京东零售集团CEO徐雷、中骏集团执行总裁王勐、演员主播张晓谦、奇葩说选手大王直播论剑。
京东自营线上直播卖房
事实上，京东卖房早就有之。
早在2017年10月京东就上线了地产板块，但彼时更多定位为“服务平台”，彼时掌门人曾伏虎宣布，5年内，京东房产将成为流量、线上交易量的双料第一。而如今疫情2020年，京东房产再次模式进化，首创房产线上自营，无疑不是一次模式创新。
与京东自营模式不同的是，阿里巴巴2020年也重建房产团队，“强化升级了”房地产电商的战略。
应该说，阿里以前也有房产，但2020年阿里房产的动作是“升级、延展、加强”！
2020年1月，阿里就在筹划重启“线上卖房”，并专门筹建房产团队，业务牵头具体由阿里巴巴旗下阿里拍卖承担，这次阿里与之前不同的是，阿里要做的不是安居客类似导客类平台，而是希望不仅要线上导客到售楼处，而且最终成交也希望导入到线上完成。
阿里房产在2020年有何表现？老潘总结为三点。
其一、立足有根基的阿里拍卖。阿里拍卖作为中国最大的在线拍卖平台，平台拥有5亿新中产高端用户，且在2019年阿里就提前线上拍卖上线，在2019年“双十一”、“双十二”期间阿里拍卖上线了1万套学区房、地铁房等特价房，还首次试水了一些新房源，这无疑不是拍卖业务的延伸。目前阿里房产已经覆盖2200万+购房人群，房产拍卖累积成交额3194亿，为15万+购房者完成线上拍房服务。整体看来，阿里房产，有点老司机的味道了。
其次，重视618，备战充足。
此次618，阿里房产不甘落后，抢滩布局，自5月21日起，已有超过1万套5-8折的特价房陆续上线淘宝618。这些房产来自阿里拍卖，一半都是新盘，包含武汉、杭州等多个城市的热门学区房、地铁房、景区房。
其三，光有好“货”、“低价”还不够，营销4P还讲究“渠道、促销”。
对此，阿里房产从预展期间就全方位开启直播、媒体宣传的预热，一方面为上架房源增加曝光量，给客户预留时间了解房源信息。另一方面2020年阿里进一步升级了直播卖房玩法。整个618期间，阿里直播间派出超级明星刘涛等、地产界KOL、房企总裁等大咖坐镇，以权威背书的超豪华阵容为品牌制造出巨大的声量优势，助推流量井喷。
典型如当红明星刘涛的阿里直播卖房，618带货惊人，数百万房价10秒卖光，有网友笑称“刘涛是一个被演员耽误的房产销售员。
刘涛阿里直播卖房：一个被演员耽误的房产销售员
据悉，刘涛直播当晚出售的公寓有10套，其中，最高价的房子价格高达528万，最低的也需要386万，不限购，低总价，而且刘涛也为客户争取到最高42万的补贴与最低30万的补贴。
苏宁乐居线上卖房，本身是一种强强联合的电商平台。
6月2日，一家是中国领先房地产家居互联网平台“乐居”；一家是中国领先的智慧零售服务商“苏宁易购”，两大互联网巨头战略牵手，宣告“苏宁乐居”卖房电商平台成立！
在老潘看来，苏宁乐居的核心特征是把“流量型电商”与“交易型电商”做到了优势融合，这种结合是开创性的。
多年以来，综合性互联网巨头电商虽然流量惊人，但往往对产业、对垂直行业深耕和业务缺乏驾驭；而地产垂直电商又因为房地产的特殊性，线上交易很难大面积突破，导致更多成为流量型、广告型电商。
苏宁乐居这次的模式开创性在于打通了看房、认购、成交的交易闭环，同时又融合了家电业的王者苏宁易购的澎湃流量和亿级用户，实现了“流量+交易”的优势结合。
苏宁易购流量到底如何？数据说话。
2019年中国家电市场零售额中，苏宁占比22.4%，持续领跑全渠道第一；京东位居第二，份额占比为14.1%；同时，苏宁易购有6亿会员支撑，其中有购房需求的80后90后占据了非常大的比例。
在本次618战役中，苏宁乐居6月2日其实就已经打响618电商战役！
即苏宁乐居砸死6月2日成立之后将当即宣布——苏宁乐居将持续开启一场名为“好房价到—618全民抢房风暴”。仅仅在6月3日，苏宁乐居就已集中全国50多家品牌房企，近400个项目，遍布几十个重点城市在618特惠亮相。这也是三家平台中涉及区域最广参与房企最多的行业618。
据悉，富力集团以超过40个热销楼盘每个拿出一个6.18折进行回馈客户，碧桂园同样6.18折扣好房以及6.18元抵扣6.18万的独家优惠回馈消费者……不仅开发商让利和尖叫特价，苏宁乐居也送出惊天礼包——千万补贴、家电礼券、锦鲤抢购、总裁放价、明星直播。
截止6月18日21时，平台累计出售购房补贴券超10000张，乐居购房补贴金额超过2500万元，苏宁易购家电消费券超过5000万元、一年免息贷款资格金额超1亿元，并为用户争取到房企专属优惠超过1.5亿元。
苏宁乐居的618全面抢房风暴
而苏宁乐居自6月11日起的“总裁价到”直播累计开展42场，苏宁易购的乐居直播间累计观看人数突破3000万、互动评论超200万人次。6月16、17、18日三天，乐居直播间连续排名苏宁易购商家榜单首位。
三家比较来看，同样618，阿里，京东更多是是点状线上卖房，苏宁乐居则是全面开花！
那么问题也来了，不仅仅是京东房产、阿里房产、苏宁乐居高调布局618营销战役，而且其他垂直行业电商贝壳、搜房、房多多、安居客也都纷纷在618采取强烈攻势……你可能会问，以前房地产电商也早就有之，为何2020年普遍升级逐鹿线上卖房？
老潘总结下来，有4点原因。
其一、此刻的开发商变了。
以前2、3年，其实京东、阿里等都有房地产电商，服务商倒是很多，但关键是线上卖房的主角、主人公、“买单者”开发商当时对线上卖房这个事动力不足。
因为彼时房地产市场调整，大多开发商都以为“再熬一熬”，就会等来政策红利，开启又一波上升周期，但事实上房地产的3年周期论失效了，国家房住不炒、三稳政策、限购等五限政策呈现长期化趋势。
此刻开发商就开始难以靠行情，而唯有靠营销真功夫卖房。
其二，疫情是危，但对房地产线上营销而言，却是机。
2020年开局的黑天鹅让所有房企的线下销售业绩都冰封停摆了，这个时候开发商或被动或主动开启线上售楼处，开启直播卖房，考虑到房地产未来利润率每年1%下降，数字化营销去降本增效提升营销能力也成为“刚需”，基于此，开发商在2020年开启线上卖房开始放弃侥幸心理，动真格了。
也就是在这一年，你会看到，所有开发商都在拼命加强自己的线上化，近200家房企推出了“线上售楼处”，同时，碧桂园、恒大、德信等机构都请了很多原来做电商IT的人来做他们线上业务负责人。
另一方面，政府也在推动线上卖房，5月20日，北京住建委发文明确表态将给网络售房更多便利。文中鼓励疫情期间开发企业利用电话、互联网、VR、直播售楼等非直接接触方式，开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。
加速线上化趋势已经到了，开发商也开始动真格了……极具市场化洞见的电商巨头自然也看到了这一层——房地产线上卖房的真正元年来了。
其三，趋势来了，但这个蛋糕究竟大不大？各大互联网巨头心里有数。
国家统计局数据显示，2019年，中国商品房销售额近16万亿，有电商大佬表示：“2019年约有20%的新房销售额通过外部渠道完成，未来几年，这一数据会增涨到50%。”若此言非虚，未来几年，新房外部渠道营销市场每年会有“万亿”规模的增长。
但值得惋惜的，在其他行业都已经高度线上化，线上大规模零售后，互联网巨头一直在万亿级房地产线上营销却没有分到一杯羹，无疑这不是京东、阿里、苏宁易购等最大的遗憾之一。
但当下，无论是宏观环境，还是房企内部的IT系统建设都已经做好准备与电商平台对接合作，对此，京东、阿里都表态：现在是入局的好时机。
其四，当下渠道成本很高，开发商迫切需要“低成本、精准、高效”的渠道服务商。
当下开发商的压力巨大，但最大的压力还是业绩。比如2020年前5月，商品房销售面积48703万平米，同比下降12.3%，其中住宅销售面积下降11.8%。商品房销售额46269亿元，下降10.6%……销售都在下滑，开发商压力巨大。
目前房地产新房净利率已经下降到7%到10%，未来还要走低，但目前工程成本压缩已经达到上限，投资拿地利润空间也单薄的可怜，开发商只有在营销费上下功夫。但事实上，这些年房企营销的确很高，基本住宅新盘外部渠道成本都占销售额1%~3%，极端郊区项目甚至高达5%，相当于渠道商在利润上分走了开发商半壁江山。
因此，开发商一方面自建渠道，提升自身渠道的成交占比，另一方面希望用更低成本、高精准营销、更高效的渠道服务商。
因此，基于互联网精准营销，类似京东、阿里、苏宁乐居等先天流量巨大、精准营销从线下千人一面到线上千人千面的精准匹配，就有机会了！
显然，天时、地利、人和，没有哪一年能像2020年适合做线上营销、直播卖房了！
基于此背景，巨头们房产电商提速了！
“618房产营销”、“明星直播卖房”，已经成为2020年中国房地产营销的现象级事件！
618之后，老潘也发现整个行业房地产营销正在发生三大典型变化。
其一，“房产”终于成为各大巨头电商“大促”的标配。
房地产线上营销也遵从4P经典理论。产品好是前提，电商渠道“让房子集中线上化，选择多、看房便利省去舟车劳顿，还可以线上互动沟通”让购房体验的便捷和高效，促销是为观望的买房人再加一把火，但客观来说，线上房产成交如今从京东、阿里、苏宁乐居以及明星直播卖房来看，核心还是“价格”！
特惠价，超低折扣，是房产线上成交的终极杀手锏！
当房产如果在巨头电商能够突破，那么意义是非凡的，这也将开启汽车等更多高总价大宗商品的线上化趋势。
其二、2020年成为房企直播卖房的元年。
目前仅仅半年时间，各方主角纷纷加入房企直播大军，老潘总结核心有四类。
明星类黄晓明、汪涵、李湘明星主持人、网红主播戚薇以及开发商总裁职业顾问专业型直播。前三者自带高流量，但高流量未必高销量，相对而言，精准流量反而更有益于成交。而地产总裁们、置业顾问代表的专业人士直播则在于更懂客户需求与产品的有效结合。
综合来看，当下直播卖房还是以品牌型直播为主，更多表现为“卖券多卖房少”，券成了重点。
但话又说回来，房地产电商的效用不能狭隘从成交量来衡量，我们也要看到电商模式对看房效率、买房效率的提升。
比如更精准的流量，直播实时视频比开发商平面宣传更真实可信，
直播活动效率不受人数限制，比线下营销活动的场地人数受限、频次限制更有优势。
同时，平台由于千人千面的精准流量识别与线下售楼处打通后，理论上成交效率会更高一些。
其三，2020年之后房产交易线上化是未来趋势。
截止目前，考虑到房地产非标、高总价、地域个性化、决策链条长等因素，房地产中短期100%线上化卖房几乎不可能。但对于特殊品类，特殊客群却也大有机会。
比如本身就提前线下看过房的，
比如本身就是业内人士对城市对开发商品牌和产品品质对市场都心中有数的，
比如旅游类产品、大品牌的公寓类产品……
这些线上成交的效果已经开始显现！
618房产营销之后，未来房企线上化、数字化、科技化营销还会加速，未来房地产营销如何探讨线上和线下如何最大化无缝衔接和融合，可能比探讨如何100%线上卖房更务实。
房地产营销的确是一个超级大蛋糕，堪称“万亿级”市场！
在万物皆可直播，线上化成为大时代趋势后，房产在2020年疫情助攻下终于登上各大互联网巨头的电商品类，这是一次顺势而为的探索。
但最终未来如何，核心还看房地产营销各大服务商，如何真正打造面向房地产交易“更低成本、更快效率、更好体验、更多成交”的综合能力，这才是房产电商能够“活下去、活得好”的王道！
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