船长观舆：隐性涨价不够，显性涨价来凑，垄断地位下同行多选择“跟涨”。
事件词云图
前些日子，日本正式决定将核废水排入大海，这已经让爱出海的船长忧心忡忡，觉得不能愉快地钓鱼了，结果近来又有两条新闻给了船长一击，用以前电视节目里经常说的话就是，让“本不富裕的家庭雪上加霜”：
想不到连可乐这种最易得到的“快乐水”都要涨价了，大家获得快乐的成本又要增加了，而打击还不止如此：
北京商报报道截图
宝洁官网发布公告称，将从今年9月开始提高婴儿产品、成人纸尿裤和女性护理用品的价格，涨幅为5%至9%不等——不只是船长受到打击，连家里小船长的婴儿用品也受到了影响。
什么大宗商品价格上涨、国际油价抬升、农产品成本提高、营销与物流原因、销售利润下滑、通货膨胀、贸易战……所有这一切原因船长都能想到，但是：
这一切原因直观上我们感受不到，唯一能感受到的就是：价格又涨了，日常开销又多了，日子可怎么过啊？
话说回来，这么多年，随着收入增长（通货膨胀），物价早已不是揣着百元大钞到菜市场逛一圈人家都找不开钱的时候了，该吃的还得吃，该用的还得用。可是这种涨价还是让船长心里感到别扭，因为伴随着涨价的似乎总有几个套路。
01 可口可乐：二十年不涨价只是噱头
粗想一下，可口可乐定价还算“有良心”：在船长上小学的时候三块钱一瓶，这么多年过去现在还是三块钱一瓶，就算涨几毛钱似乎也不是不能接受，不少网友都有类似的观点。
新浪财经报道截图
但是事实真的如此吗？然而睿智的船长却看穿了一切，比如说现在有些年轻的小朋友已经记不得可口可乐的以前的包装了：
图片来自网络
是不是和现在的窈窕造型有些不一样？
图片来自网络
2008年7月，可口可乐以响应“绿色奥运”为名，将其罐装可乐产品容量从355ml减到了330ml；2011年，经过包装换新调整，将瓶装可乐的容量从600ml减到了500ml。虽然这期间也经过了“500ml+100ml”的文字游戏，“500ml重回600ml”曲折反复，但总体来说瘦身化的大趋势并未改变。
从355毫升到330毫升，容量减少了7%而售价不变，每买14罐饮料就凭空蒸发了一罐，相当于变相涨价幅度达到7.5%；从600毫升到500毫升，减量幅度达到16%，业内人士表示：按3块钱的零售价计算，减掉100毫升，每瓶至少可以给可乐公司增加6分钱的毛利率。
为了节约成本，可口可乐公司做的不止于此。换装成330毫升的罐装可乐采用了保留环盖设计随罐回收，如果每个拉环按0.35克来计算，可口可乐每年在中国至少可以节约1200吨以上的铝材；而瓶装可乐在“瘦身化”的趋势下，其瓶身也向轻薄化的方向发展。
所以说可口可乐公司二十年没涨价更像是一个噱头，只不过从“加量不加价”到“减量不减价”，从显性涨价（加价）变成了隐性涨价（减量）。2011年，国家发改委曾邀请了多家食品饮料生产企业、日用品企业和17个行业协会座谈共商通胀问题，以遏制当时上涨的物价。可口可乐表态不涨价，转身就用换包装的方式变了卦。
02 宝洁：隐性涨价不够，显性涨价更多
船长查了查资料，发现宝洁和可口可乐公司的步调也挺相似。在2008年可口可乐换包装之际，宝洁也宣布了涨价的消息，这可能源于当时的原油上涨导致成本升高的大环境：
中国网2008年报道截图
宝洁也用了“减量不减价”的隐性涨价的手段，其最开始动刀的是利润较为有限的洗衣粉和洗衣皂。在2008年初，宝洁旗下洗衣粉的规格几经变动，从520克包装变成508克，1.8千克包装降为1.7千克。
图片来自网络
不过宝洁同样使用了显性涨价手段，过了没几个月，宝洁就直接将洗衣粉提价近5%。这反映出了宝洁的涨价策略：针对不同产品的不同市场定位，区别消费者对价格的敏感程度，隐形手段和显性手段相结合，分批逐渐涨价。
比如其旗下潘婷产品定位相对高端，用户对价格敏感程度不高，那就先涨价以试水；同样的道理，护肤品价格敏感度低，就使用包装升级来提价；沐浴露产品价格敏感度高，就给予经销商一定的调价空间，控制价格浮动。
作为日化用品巨头的宝洁产品线要比作为饮料公司的可口可乐丰富得多，这决定了有些产品不宜采用隐性涨价的方式。以纸尿裤为例，作为计件的日消耗品，如果原来一包30片的纸尿裤改为26片而不减价，那么消费者在使用中会明显感觉到消耗更大，其所带来的不公平感要远大于一罐可乐少喝了一口。
03 博弈：“跟涨”还是“跟跌”？
经常有人觉得，可口可乐涨价算不上什么，还有百事可乐；宝洁涨价也没关系，还有联合利华。甚至这些涨价对国产品牌来说是个机会——完全可以趁此机会来一波降价，吸引消费者转投自己旗下。可事实往往并非这么简单：
在可口可乐缩减饮料容量之后，百事可乐亦步亦趋，将罐装百事改为了330毫升，看起来瓶身比可口可乐大一圈的600毫升瓶装百事也改成了500毫升。百事解释称：经过市场调查，比起355（600）毫升的容量，330（500）毫升的容量更符合消费者的饮用习惯。
这和两家可乐企业“双垄断”的地位有关。在2010年时，两家可乐公司在中国碳酸饮料市场占据的份额超过95%以上，其中可口可乐占据超过了50%，双方市场份额差距并不太悬殊。而这就能解释2011年为何可口可乐和百事可乐双双都宣布提价：
除了成本提升大环境的影响外，在双垄断的地位下，可口可乐涨价可能会流失一部分市场份额，但市场需求足以抵消这种负面影响；百事不涨价可能会增加部分市场份额，取得额外利润，但不会将可口可乐的市场份额从根本上打击下去。那么最好的情况就是双方都涨价，双方获得超额的垄断利润。这才是双方博弈的最好结果，就是百事直接选择“跟涨”。
宝洁也面临类似的情况，涨价可能给竞争对手留下空间，稀释市场份额，但不涨价直接受损的是盈利能力。在2011年宝洁涨价之后，联合利华马上宣布对洗衣粉、洗衣皂和牙膏提价，国产的立白、纳爱斯也都集体提价。尽管日化用品领域的势力比可乐市场来得复杂，但成本上涨，而市场份额势力相对稳定，“跟涨”不“跟跌”，成为了同行常用的策略。
联系客服
