农夫山泉？不止有点甜

9月8日，农夫山泉也在港股上市，农夫山泉果然甜。

凭借着优异的财务表现，农夫山泉开盘价达39.8港元，市值4453亿港元。 凭借农夫山泉的成功上市，其创始人钟睒睒身家也暴涨至578亿美元，短暂超越马化腾和马云成为中国新首富！

有人形容农夫山泉就像一名前行者,沿着最初设定的慢跑道前进,但又时不时以百米冲刺的速度,抢占一个又一个的高地。

而农夫山泉，占据着行业20%的份额，不仅稳居行业第一，收入增速远高于行业水平，净利率比同行还高了整整十个百分点，几乎把瓶装水行业做成了单寡头市场。

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初露光芒

在圈子里农夫山泉创始人钟睒睒有一个很有意思的外号叫“独狼”。

出生于浙江杭州钟睒睒，本是一介文人，从电大毕业后，钟睒睒在《浙江日报》做记者。从文的经历不仅让钟睒睒养成了沉稳内敛的性格，与商业市场的洞察力，也让他深谙舆论之道，为其之后靠营销打天下的财富扩张埋下伏笔。

初期钟睒睒尝试几次创业项目，但都以失败告终，前前后后赔了几万进去。

▲创始人钟睒睒

创业失败后，钟睒睒再次开始了打工生涯。1990年，钟睒睒进入娃哈哈任海南和广西两省的总代理商，为赚取更高的利润，钟睒睒将娃哈哈卖到了广东省湛江市，因此丢了娃哈哈的代理权。

在一次偶然的机会，钟睒睒发现了新商机，成立养生堂药业，研制出了“养生堂鱼鳖丸”，打着养生的旗号，钟睒睒赚得人生第一个1000万。

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农夫山泉有点甜

1996年，钟睒睒回到老家浙江创立了农夫山泉。凭借“农夫山泉有点甜”的标语迅速占领市场。

当时市场上的瓶装水，还在被纯净水垄断，但钟睒睒另辟蹊径，认准了另外一条截然不同的路­­­，比起过滤水，钟睒睒选择了更加纯净自然的矿泉水，选择良好的水源水质，并且积极配合广告营销。

▲农夫山泉产品图

不止如此，在电视广告中，农夫山泉请来权威专家，大谈天然水的种种好处，还把植物养在天然水和纯净水中做对比。

▲水源地宣传片

农夫山泉抓住了家庭电视机普及的机遇，大力投入电视广告。根据全国中央及省市主要电视台的340 个广告监测数据，1999 年全国饮用水行业电视广告总投放为 6.35 亿元，同比+61%。农夫山泉 1999 年广告投放同比+256%。

在一个成长迅速、利润爆表的赛道中，农夫山泉用独门绝技——广告营销、渠道铺设、成本控制和水源地选择为自己杀出一条血路。

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品牌优化

中国传统文化中对自然的崇拜，让消费者对自然纯净的产品充满了热爱。

农夫山泉在最初的广告中，并没有诉诸净水技术或者请当红明星，而是从口感入手，“农夫山泉有点甜”——这一令人上头的广告立刻为农夫山泉插上了翅膀，之后“大自然的搬运工”更是直戳消费者心智：

▲高端系列产品图

在布局了国内十大天然水源,农夫山泉形成了全中国特有的水源布局。在品牌设计上，也是精益求精，15年为了推出符合高端人群的玻璃瓶矿泉水，农夫山泉就邀请了3个国家、5家顶尖设计工作室，历经了58稿和300多条设计后，耗时3年才设计完成。

而后推出的农夫果园、东方树叶、茶 π、水溶 C100 等其他产品 系列,也都恪守着天然健康的准则,舍弃了诸如防腐剂等很多添加物。随着引进百万级别 (log6)无菌生产线后，2010 年上市的东方树叶,开发出“五 0 产品”(0 糖、0 卡、0 脂、0香精、0防腐剂)。 

▲NFC橙汁系列

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多元化发展

农夫山泉不止局限于饮品行业，2014 年,农夫山泉推出 了 17.5°橙鲜果品牌。这个产品实现了非标产品的标准化——一箱 橙子里,个头、糖酸度、重量、果皮颜色几乎一致。推出当年就成 为国内最受欢迎的鲜橙品牌之一。

在一次公开讲话中,钟睒睒说道:“我们希望生产的不仅仅是有形的产品,更希望在这里生产无形的产品——知识。知识的产生 速度和人才的集聚速度一定是等比例关系。”

 

一个企业的潜力在于CEO的格局，农夫山泉的崛起，不仅在于钟睒睒的营销天分，更在于他的眼光和超前的思维。

上市只是一个新的开始，农夫山泉的商业帝国路还在继续。

消费界，中国消费行业专业门户，立志做中国消费行业的开拓者，陪伴和助力中国1000家消费品牌的崛起。