携程疫情之伤如何修复？

黑天鹅来袭，携程如何在伤口愈合的同时，修复自己的旅游行业生态？

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 郑瑞龙

2020年初的这场疫情，对携程来说，即是打击，亦是契机。

根据携程近日发布的最新财报来评估经济损失，2020年Q1携程订单退款超300亿元，海外业务营收几乎为0。季度总营收同比下降42%至47亿元，净利润去年同期实现46亿元，而本季度却累计亏损54亿元，其中包括赔偿酒店的12亿元坏账。

旅游行业的周期性同样拖累了携程业绩反弹。国内封城措施基本解除后，万余商家参与的旅游“复兴V计划”、创始人梁建章亲自上阵的11场旅游直播，都是携程刺激线下消费，挽回损失的尝试。

通过承担维持旅游市场秩序的额外负担，携程已把更多第三方卷入它正在构建的商业体系，以期在未来享受对等的权益互换。

正在起变化的是携程运营模式。这是财报数据、直播营销背后最有市场价值的部分。鲸商认为，在疫情作用下，携程和商家的关系将更加紧密，OTA平台运营对线下交易环节影响更深，倒逼调整行业生态。

01

酒店”止血“

复工后，国内工作日地铁客流量的恢复程度超过周末客流量，表明人们更情愿去工作而不是娱乐；宅家的人爱吃的方便面销量直线上升。笔者谈到这两个现象并非无的放矢，因为它们意味着大众消费回归理性，类似旅游住宿的非刚需支出大幅减少。

线下消费不景气，首当其冲是酒店业。因为价格高、单位频次低，携程住宿预订业务2020年Q1降幅最大，仅营收11.6亿元，同比下降62%；业务占整体比重从去年同期37%减少到24%。

携程三大业务中，旅游业务降幅次之，同比下降50%至5.2亿元；交通票务由于往返刚需和政策调控，降幅最小，同比下降29%至24亿元，主要是出境游机票退订影响。

事实上，从盈利贡献来看，酒店（含民宿，下同）利润分成是国内OTA平台、旅行社最核心的营收来源。高客单价的住宿预订业务支撑着携程的现金流和高毛利。

在疫情冲击下，酒店业务Q1入住率大幅下降，经营入不敷出，直接影响携程的季度毛利润：同比下降47%至35亿元，毛利率从去年同期的79%跌到74%，短期内难以恢复。

国内酒店行业利润下滑，牵一发而动全身，让许多相关平台面临经营压力。美团Q1酒店间夜量同比下滑45.5%，高频打低频的盈利模式被拦腰截断；对比携程，美团低线城市、低星级酒店的预订业务将恢复更慢。

放大到全球市场，酒店巨头Booking同样业绩大幅下跌，消费环境低迷。不过股市反弹比国内市场强烈，很大程度上归因于欧美行业集中度较高，其业务构成及投资相对多元，具有更强的抗衰退能力。

酒店业务不能“受伤”，所以眼下携程正在帮助其止血。梁建章两天刷一城的11场直播共带来4亿销售额，主要促销的旅游产品就是高端酒店。其中五一期间，预售的五星级酒店间夜占比达到50%，超千元订单最多。

基于国内外上千名采购人员的优势，携程能够拿到高性价比的酒店产品，在直播中有较大的优惠幅度；直播带货方式提高了消费者感知度，尤其业界大咖的身份，能够直接触达符合高星酒店品类消费的意向人群，线下引流效果较好。

目前，直播渠道消化的酒店间夜还有限。与美妆、快消品不同，酒店预售卖的是预期消费，实际交易中有很多不确定性，所以携程还需要和酒店建立更紧密的合作关系。

02

门店”解冻“

疫情造成的不确定时长的停业，是携程8000家门店正在面临的挑战。

眼下报复性消费还未来临，很多旅游门店就已经奄奄一息。为了帮助门店消化库存、减少损失，携程不得不让利，免除加盟店的管理费，同时发挥渠道优势，帮助门店进行资源整合、销售引导甚至是培训能力。

随着政策放宽，省内游逐渐开放，携程可以挖掘出更多消费需求，来刺激门店恢复活力。其一是携程有覆盖多类人群的景点、房车、民宿、门票等产品形态，丰富的优质旅游资源帮助门店吸引消费者。

其次是携程平台超4亿注册用户，在市场回暖后，线上活跃度不断提升，通过往线下导流，门店维持并扩大客户群更加容易。携程通过提供周边游、跟团游业务增量，也能够在咨询服务之外，向旅游行业的消费链条渗透。

最后利用价格优势，在携程平台优惠及补贴情况下，门店旅游产品性价比上升，并且能够获得更大利润份额。尤其在低线城市，携程门店覆盖率尚不到10%，有着充足的增长空间。

携程想要让旅游门店“解冻”，还是要等到疫情结束后整个旅游行业的复苏，届时市场也将重现当年非典后的旺盛需求。

03

修复旅游生态

到携程这么庞大的市场体量后，使自己伤口愈合的同时，也必然在推动整个行业生态的修复。

2020年Q1携程行政费用从以往的6~8亿元突然增加到19亿元，占季度费用比重上涨超20个百分点至38%。其中向酒店支付的12亿元赔偿，被携程当作坏账来处理，主动承担退订损失，目的是提升客户体验、保住口碑。

疫情期间，在没有订单收益的情况下，国内旅游市场各利益方拖欠尾款，甚至打白条，造成了交易成本增加。而携程为商家垫资10亿元以上，分担了商家部分经营风险。

携程赔偿和垫资的方式，一方面便于商家加快交易结算，填补供应商欠款，避免资金链紧张；另一方面在核销环节，内部沟通、服务成本下降，提升了用户满意度和粘性。即便是赔本赚吆喝，这无形中提升了携程的品牌影响力和商业信誉。

另外，旅游直播逐渐成为OTA平台、商家标配的营销手段，但是个体商家在选MCN机构与主播中处于被动地位。不仅坑位费、返点佣金高昂，而且退货率很高，所以怎么做旅游直播是一件让商家非常头疼的事。

携程帮助商家直播带货，不单单是一锤子买卖，更重要的是建立长期合作关系，提升旅游产品线上变现能力。通过产品促销、消费补贴等方式传播商家品牌，量化销售额、转化率等指标，让直播流量成为平台和商家的共同客户资源。

整体来看，虽然携程CFO王肖璠表示，二季度的营收将同比下降67-77%，但是国内旅游生态正在趋于稳定，携程业务有望触底反弹。在五一期间，国内游客已达到1.15亿人次，实现旅游收入476亿元。

至于未来，携程如何在这个生态和市场更具有竞争力，实现可持续的商业价值，那是需要另外探讨的重要问题。