信息传播最终是为传达，尤其是公益、商品信息。而信息传播是需要载体承载的，对信息传播的构成分析就是为了弄明信息传达时的内在特征，从而使信息在进行传播中能更有效地传达。
那么，什么是信息传播的内在特征？提到此问题，恐怕许多专业人士不一定能立刻答出，而此问题也很少有专业人士静心去思考。有关信息传播的书籍有不少，但从其内在特征的角度去研究的还没找到。笔者只能自己对此分析来研究。
经多年思考与观察，在信息传播过程中，我们发现“传与受者的经验对等”应该成为信息传达研究的关键词。为什么？下面笔者将这一观点逐一阐明
一、什么是信息传播的内在特征？
先说信息。信息传播，离不开对信息这一概念的定义。信息，可以说是指音信、消息。以信息论的角度则是指用符号传输的报道，报道的内容是接受者预先不知道的；对信息的理解，笔者认为应该更宽泛一点，除了是符号、音信、消息外还应包含信号、心理暗示。为什么，是因为心理暗示也是一种信息的流露。信息传播，该是传者以其自身的经验对所传信息内容理解后而采取恰如其分的方式或手段向外传达。而经验，是由人在实践得来的知识或技能。经验应该是感官与逻辑的统一。
一般而言，信息传达是以一定形式或方式通过一定载体传播的。比如，文字信息或借助口头或通过媒体语言，心理活动或通过身体语言（暗示语言）表达(比如，哑语就是通过手式来表达的)，新产品信息或召开新闻发布会（新闻语言）或刊登产品广告（广告语言）等等这些除了以一定形式或方式外，还须借助一定载体才能完成。这里的“口头”、“媒体”就是文字信息的载体；“身体”是心理语言的传达载体。
这就引出了语言是什么的这一命题。
语言，人类文化发展到今天，已经创造了相当丰富的语言。这些语言，由于分类标准不同，产生了不同的分类。这里，就传达信息方式为参照，本人把它归为三大类：文字语言，身体语言，符号语言。文字语言主要是通过字的形、意、音来传达信息的；身体语言则是通过人的肢体动作、表情来传达信息的；符号语言则是凭借点、线、面，色、形、肌理等元素构成后所赋予的喻义或象征传达信息的。诸如竹的图案，它已象征“节操”，而不再单纯为“竹”的外形。再比如兰，谓为“君子”等等，一旦约定俗成，其象征喻示义就变得十分的强烈。再比如十字架，基督教的符号。这些特殊符号若被社会团体、机构政府法定或规定，就将在人们心中形成特种符号信息。凡是能流传到今天的语言，已超越了其自身原有所指，赋予了更多的能指，使其变得丰富。有的已成为某民族象征，有的约定俗成为了某一文化的符号。只要一见到它，立刻会条件反射出其所指的信息，达到准确传播信息之目的。随着世界各国政治经济贸易的不断往来和交流，越来越多的符号已经国际化，从而形成世界统一的符号语言。我们将那些符号语言分为专业语言和一般语言。一般语言是只有人类才会的特殊社会现象，是由语音、词汇和语法形成一定的系统，一视同仁地为社会各阶层服务。专业语言就是指各行业专用的特种语言。如广告语言、媒介语言、舞蹈语言……等等。
以上还只是说出传达者传播模式。没有对应的受者，就没法实现一项信息传播的完成。因而对受者的研究就显得尤为重要。其实，在人类社会里，每一个传者同时也是一个受者。只是角色在社会中的转换而已。就如你（作为员工）上班时是公司形象产品的传者，同时你（作为自然人）又是多个潜在产品消费的受者。再比如，在生活中，当事人的一方向另一方表达爱意时，受者则十分在意对方说话的语气、声调、表情甚至身体动作，并通过这些去判断对方的真与假。这种直观经验是影响受者是否接受的关键。在我们国度，有些家长理直气壮地干涉儿女们的情感选择，很大程度的是因为家长们拥有的经验所致。上述事例说明经验在我们生活交流（传与受）中是如何的重视与体现的。
这就引出了经验是什么的命题。
正如文章开头所述，经验是由人在实践得来的知识或技能。而受者在接受信息时则要借助视觉、听觉、触觉等感官经验判断。知、识的累积过程就是经验的累积过程，我们学习知识就是为了生存需要而获取经验。经验还应该是人不断地观察、感受事物时的心理暗示的认知累积，并对其所形成的一套行之有效的表达方式的认同。这就引出了另外两个命题：视觉语言和身体语言。这两个命题严格地说该归属专业语言范畴。视觉传达学就是专门研究视觉语言的，严格地说应该是研究通过视觉而产生的心理经验；而身体语言则是心理学和舞蹈艺术所共同关心的。视觉语言是由视觉元素构成的，诸如点、线、面以及色彩等。因此又引出了由视觉元素构成的符号。符号之所以成为视觉语言的一种，是人类经验的结果，是社会约定俗成的一种视觉语言。比如文字、标志就是人类在社会实践活动中总结出来的交流符号。
身体语言是人的心理自然反应现象（包括哑语，所不同的它是经过长期训练才能掌握，但由于它的规范化和程式化而形成了一套标准的可交流的语言）。人的每一个动作都是其心理的反映。当人的情感不便借助言语表达时，就会通过身体语言去暗示。同时，人的潜意识（也就是心理活动）也往往会通过身体语言不自觉地流露出来。因而，身体语言为我们解读了人的心理活动。在外交活动中，我们经常看到领导人相互握手的画面，若关系密则会双手握上。平时，亲密朋友会勾肩搭背，一般熟人则十分客气。再比如，当你在说话时，别人却在掏耳朵或剪指甲。这就说明别人对你说的话兴趣不大。如果你没注意，那等于你将白说。
在信息传播过程中，传者以一定的方式通过特定的载体所传出的信息往往是传者的经验体现；受者能否正确接受该信息则要靠其自身的经验来体现。显然，经验的对等便变得尤为重要。不然就闹出“对牛弹琴”的笑话，或是一次效率不高的信息传播工作。举例来说，你用钢笔画个圆圈。画的时候你是想画成一个鸡蛋。当展示出来后，有人以为画的是字母O，有的以为是零字，有的以为是鸡蛋。你所画的这个蛋的符号，就出现了三种含义的信息来。让你哭笑不得。这怨不得人的。如果你在符号边上写上蛋字，情景立刻就变了，谁都不会判断错的。这就是引导的作用。而这整个过程就是经验的结果。由此可见，经验对信息传播的重要性。
由此我们就可以得出，对“经验对等”的研究就是对信息传达的内在特征的研究。并为我们在广泛的信息传达过程中提供了决策依据。
既然我们知道了经验是信息传达的内在特征，就更有必要对经验的再认识。
二、经验真的管用吗
让大家看看经验是如何误导我们的判断。
1、经验是可以复制的。这一经验，为我们赢得了一些效率或利益。“洋为中用”，上世纪五六十年代，我国在教育上就照般前苏联的教育体系，为我国培养了不少人才。事实证明随着社会的发展，前苏联的那套教育体系就越来越不能适应社会的需要了。再比如在公司管理上，我们会凭借过往对人的管理经验去实践对员工的约束，从而实现工作效率的提高。A型血的人士，管理层可能会安排其去计划部门，有利于对公司政策的执行力度。民营企业用家族成员参与公司的管理，就是觉得亲属因血源关系而可靠这一经验。很多民营企业之所以不能发展壮大就很好说明这些经验在实践中并不完全见效。因为人在社会发展的各个时期对自身的期许是不一样的，其价值观就会发生变化。
2、历史是会重演的，即“古为今用”。举一例来说吧，炒过股的人都知道，上市公司发布一条公告，每一个投资人对其公告的内容认识是有偏差的。公告是一条信息，信息的背后隐含了什么，就靠投资人的经验去猎取了。说具体点，上市公司发布一条预亏公告，一般投资人看到的可能是信息本身的内容，而有经验的投资者看到的是“为什么在这个价位公告这样一条预亏信息？其背后隐含了什么？”，即有经验的投资者此时认为是公司在配合庄家洗盘而会大胆买进。该公司的股价不久真的大涨起来。而那些新股民就只能是一头雾水。这一现象过去发生过。所以老股民就知道其中奥妙。当然，这只有在特定的环境才会累积出特定的经验。这样子的事例不胜枚举，在此就不必列举了。诚然，我们知道，没有一定的经验和相应的认知，要解决一些较为复杂的问题是不可能的。然而，即使具备了一定的认知和经验，也未必都能顺利地解决问题。例如，同样是公司的预亏公告，老股民凭借过往经验买进该股，但该股却大跌了。这使得老股民是丈二和尚摸不着脑。除不知股市的监管已发生变化，加大对虚假信息披露的打击力度，使得上市公司不敢违规。
大家都有这样的体会，有了一次成功经验模式，就不断克隆、复制翻版，也不管事物的变化。这一现象是人的认知经验作用。过去的经验和已有的认知对解决问题的影响主要表现在迁移和定势这二个规律上。所谓迁移，就是对一些问题的解决影响到对另一些问题的解决。迁移有积极的也有消极的。定势又叫心向，主要是指在过去经验的影响下心理处于一种准备状态，从而对于解决问题带有一定的倾向性。定势也同迁移一样有时有助于解决问题，有时会妨碍解决问题。一个人在碰到新问题时往往受到过去经验的影响而套用老办法，这种定势有时能使问题得到解决，但也常常使思维受到局限、僵化而缺乏灵活性，从而就发现不了新的更好办法，使问题无法得到解决。在兵法上，人常常会利用自身的弱点去战胜对手。所谓“兵不厌诈”就是这个道理。当然，影响人的认知和思维过程，还有诸多因素，包括机体上的和个性上的。在这里，只是想让读者了解一下人的一些视觉上的、心理上的规律，以便于进一步的探讨。
当然，经验误导还不只以上两方面，限于篇幅，只为探讨。
三、如何避免经验误导
要想避免经验误导，首先要弄清人的思维活动。因为人是通过思维来支配行动的。而人又是通过经验来思维的。
（一）形成经验误导是多方面因素影响的。
1、主观意愿常常影响客观判断。在股海淫浸多年的股民都有这样的感受：当自己抛出手中的股票时，总以为大盘会跌下来，而不愿承认自己看错并顺势而为。这种总希望大盘按照自己的愿意走的念头是不现实不理性的。过于自信就是自负，终将吃亏。
2、性格使然。不服输的人往往获的上苍的眷顾，这是因为其在奋斗过程中能不断地总结经验，调整心态，减少失败的次数。失败次数越少的人，其经验越不可靠。
3、价值取向。积极进取型的与满足现状或知足常乐的人，对信息的处理态度是有区别的。前者可能会相当重视，后者可能不屑一顾。这就与经验无关了。
（二）环境的干扰
信息传播时离不开所处的环境（或背景或区域）、职业和文化，这个环境所积淀的文化和信仰，会影响到受者的经验，从而影响其对信息的理解。不同的文化和信仰背景下的受者对同一信息的理解是有很大差异的。例如：我们画一个细线条在白纸上，如果我们不做任何交代，可能会出现两种以上情况。一种是以为是艺术品，把它装框放入展览馆（画廊的员工）；一种以为是电线或钢丝（工人）；还有一种以为它什么都不是，只是纯粹的线（小孩）。值得注意的是括号里的注解，它们代表了不同的职业和文化涵养。这就说明光用图象的话，它在传达信息时就会产生误差。如果传者辛苦一下，在线条边写上“请拿电线来”，这个信息传递才能完整无误地达到。这种现象在两个不同文化背景交流时经常出现。
（三）生活中，传者与受者的经验常常是不对等的，我们该如何做到？
既然“经验对等”才是达到信息传播的前提条件，那么我们就必须认真研究如何做到“经验对等”的问题。
前面我们已经探讨了经验对信息的影响，下面我们就要探讨思维的内容。形象思维，人的感觉器官接触到某种外界事物，感官上的神经细胞就兴奋起来，把冲动传到脑子里而产生感觉。不同类的感觉（视觉、听觉、触觉、嗅觉等）相互关系，经过综合以后形成知觉，通过知觉就在大脑里形成感知的外界事物的感性形象，就是映象。用哲学术语来说，这就是通过感性认识而获得了表象，也就是保留在人大脑皮层上的外界事物的映象。用表象进行的思维活动叫做形象思维。形象思维属感性认知活动。比较高级的理性认识活动是逻辑思维，逻辑思维是用概念、判断和推理的形式进行的。概念的形成是从个别表象到一般表象，再经过抽象而形成的。
通过上述分析，我们可以得出结论：形象（感官经验）与逻辑的结合是有效避免经验误导的手段有之一。
四、“经验·传与受者的对等概率研究”的广泛应用
“经验对等”的研究，如果从市场学的角度看就等于是在“细分市场”，细分传者与受者的经验，将成为这个行业的重要课题。对受者的经验的划分如同对传者的经验划分一样。既然人的经验得益于感官与逻辑的融合，我们也就可以从感官与逻辑两方面入手。感官经验得益于人的观察，社会阅历自然是其感官经验的真实表现；而人的逻辑经验得益于其学识累积。逻辑经验是文化素养的反映。 概率判断，就是根据历史经验罗列出同一条件下事例的结果去推断新事物发生与发展后的结果将会如何。而概率论就是从数量的角度研究或然现象的规律性。一般情况下，我们也只能做一些大概率的决策。而这个经验在各个领域的某个具体的决策中具有广泛的适应性。
综上所述，对“经验对等”深入研究，有助于我们在广告策划过程中就能有的放矢，做到精确而又有效率。说得具体点，在平面广告中，通过视觉元素构成的符号所传播出的信息，虽然是针对潜在客户，但因职业、社会阅历以及素养的差异，其经验的作用，对被动接受传者的信息时的解读是有区别的；对等的概率就值得计算。最后，我们不得不感慨：不论是受者还是传者，只要是生活在当代的已深刻领悟到，对信息的正确解读已经成为现代人所必须具备的一种能力。
提高修养，做到正确解读，是我们唯一能够做到的。奢求经验绝对对等，永远只是美好愿望。这是因为人类社会自产生以来，社会等级及权力从来就未曾消失，信息不对称现象将永远存在。人的经验亦如此。
2007，5，13ZHUHAI
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