珍谋钧略 | 营销系统整体解决方案专家
专注农牧行业 | 助力企业营销价值再造
几年前一个董事长告诉我，他选营销总监的秘诀就是看敢不敢涨价！还洋洋得意地告诉我“屡试不爽”。我只能报以微笑，屡试不爽，就代表着换了不少总监吧？涨价的故事好讲不好操作，涨价，毛利自然水涨船高。对于通路而言，切蛋糕的油水更具诱惑力；对员工而言，销售提成也就有了出处，没有哪个老板不喜欢高价，问题是高价不等于高销售额。案例：2001年，曼可顿国际食品准备在全国把旗下麦之乡面包切片零售价从1.9元/包，提价0.1元，决策能容忍的销量下降30%。事实上，零售价提高5%，销售量即使下降30%，利润水平反而会上升。我当时提出反对意见，原因是市场上的切片供应商不止我们一家，而切片面包经过吐司炉烤制配合果酱的吃法，使得麦之乡切片的独特性并不十分明显，我是不大相信品牌影响力形成的忠诚度足以支撑涨价的决定。作为高管，当然理解损益表上的压力，我提议选择一个城市试验，如果销售量的降低符合预期则全国展开，大连成了试点，结果是销售量跌幅超过60%，退货量增加15%，计划3个月的试点1个半月就叫停了。即使是第一品牌，也没有真正定价权，因为竞争的存在，顾客才有选择权。看看这些年80%涨价的由头就更可笑了：如果有效含量的改变还算师出有名，仅仅包装规格的改变简直是“耍流氓”，包装升级占据了“涨价”的多半壁江山。从药品看，原来的简易包装一概踪迹全无，胶囊、铝箔、卡纸、金属盒子琳琅满目，五花八门，一句话那就是“看起来越来越值钱！”商业的本质是为客户创造价值。除去上游成本提高因素之外，产品的核心利益不变的前提下涨价会失去顾客。所谓产品的核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。涨价贬损顾客价值，因为顾客获得产品与服务的金钱成本上升，而功能价值和情感价值没有上升，顾客价值下降，自然导致顾客流失。涨价唯一靠得住的理由是创新价值，即在顾客价值增加的前提下，才能开辟自己的市场。苹果手机进入市场之前，诺基亚是第一品牌，占有率超过60%，乔布斯不需要做市场调查，因为苹果手机的市场并不存在，当苹果手机做出来了，智能手机市场才存在，1930年熊彼特提出的“创造性”毁灭的概念证实，智能手机的出现毁灭了之前的手机存在形式。智能手机的价格自然不需要和之前的手机采用竞争定价法的原则定价，而是需要测试顾客愿意出的最高价格是多少？双边效应带来的结果是买的越多，卖的越多；卖的越多，买的也越多！如果你的创新能力还不足以支撑你的野心，还有一条路可走，那就是：低价才是硬道理，以更低的价格抢占现有市场。加一句条件的话，那就是低价必须是可持续的，因为顾客价值得以在上升状态。以牺牲利润率为代价的降价发展是不可持续的，大家都采取短期降价行为发展就会掉进“恶性竞争”陷阱。低价持续的条件就是成本比别人低。如何做到成本比别人低？第一，规模成本降低，以优质的服务和口碑赢得市场占有率的提升，换取规模成本下降；第二，新的生产方式，包括并不限于新工艺创新，新设备带来的综合成本降低；第三，新的组织管理，让工作效率提升，提高人均产出；第四，订单响应系统的改善，降低库存的同时增加供货的及时性；第五，向原物料方向整合资源，并购上游供应商，降低成本。综上所述，涨价不是硬道理，低价才是。企业不仅仅要为客户创造价值，而且还要以一种收益递增的方式为客户创造价值，就是生意越做越大，利润率越来越高！如果做不到，你可能是下一个被“创造性毁灭”的那一个！文章图片如有侵权，请联系删除
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作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。
曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。具有广阔的国际视野，领先的理论体系，扎实的实战经验。
擅长领域：公司战略系统诊断及流程再造。
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