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一、书籍销售的历史
二、都是哪些人在直播卖书？
三、想要直播卖书，需要哪些关键要素？
2020和2021年，刘媛媛在抖音的两场亿元图书直播出圈，虽然引来很多对图书“破价”的质疑之声，但也有人因此看到了抖音卖书的巨大商机。线下实体书店越来越难做，很多人开始纷纷探索线上。而通过直播或者短视频的形式卖书，真的能让创业者们赚到钱么?这是个值得入局的生意么？今天我们就来拆解直播、短视频等形式的卖书生意。
秋叶大叔曾梳理了书籍销售的历史，我们将其总结为以下几个阶段：
从书籍销售的发展历程可以发现，早期一本书从写完到卖给消费者要经历四个环节：作者、出版社、印刷厂、书店，这样的交易结构传统且低效。
而移动电商的发展，让“卖书”从最初的出版社—书店—用户模式，转变为出版社—头部电商/直播平台—用户的模式。不仅效率更高，而且成本更低。
现在则是出版社—头部主播—用户模式，诸多大主播直播卖书的成功案例，让很多创业者也开始关注直播卖书的赛道。
然而，这条赛道现在拥挤么？普通创业者是否还能跳上花车？
分析了抖音等平台上卖书的主播们以及书单号，我们发现，当前，通过直播或者短视频形式卖书的账号大致分为几类：
业界专家、名人。如经济学家薛兆丰，抖音号虽只发了4条视频，却拥有11.3万的粉丝。著名文学作家贾平凹，去年8月12日入驻抖音并首发了其新书《诸神充满》，目前拥有粉丝28.4万。刘震云随后也在抖音带来了新书——现实魔幻主义作品《一日三秋》，目前拥有粉丝8.7万。
畅销书作家张嘉佳在抖音上拥有124.8万粉丝，其橱窗里挂着他的三本书，显示已售10万+。
大主播、大V。他们且凭借自身的独特性，都拥有比较精准的受众群体。如樊登在抖音上拥有数十个矩阵号，不同的号每天不间断直播带货 ，除了图书之外，还有樊登读书会的各种课程、读书卡。
最早在抖音上因为直播卖书火起来的是王芳。曾创下两小时售出5万单共20万册的记录。王芳卖书，不打价格战，而是以高品质图书取胜。涵盖历史类、哲学类、文学类、儿童读物类书籍。
刘媛媛目前拥有1500多万粉丝，2020年6月，她创下了总额突破1亿元的图书销售，超过了很多中小型出版机构的全年收入，也是许多城市大型书城全年收入的数倍之多。2021年9月27日，她再次创下8000万的业绩。
掌阅公司打造的主播都靓以推荐古诗词书籍出圈，目前围绕都靓的风格已布局了多个矩阵号，全网粉丝破3600万。如“都靓读书”主要分享文学类书籍，“都靓的1001页”主要推荐古诗词书籍，“都靓Amber”带货日常生活用品等。
人设账号。这些账号有非常清晰的定位，如铃兰妈妈、清华妈妈兰花等，主打宝妈人设，凭借优质的干货内容，积累了上百万粉丝，带货书籍也以童书为主。清华妈妈兰花，还强化了自己的“清华”人设。
各种书单号。抖音书单号指发布短视频作品时，添加书籍购买链接，主要变现方式是卖书赚取佣金。
申请开通带货权限的门槛不高：实名认证，交500元保证金，粉丝量大于等于1000人即可。
书单号销售书籍链路：
书单号和一些素人主播想要卖书，货源主要来自抖音精选联盟，淘宝联盟，京东。每卖出一本书会获得相应的佣金，精选联盟佣金最高，如售价39.8元的书可获佣金19.9元，淘宝和京东，售价30~40元的书，佣金则只有几毛钱到一块多。
那么，他们是否可以直接从出版社拿到货源呢？难度比较高。首先，素人主播的带货销量无法跟大主播比，对于出版社来说，对接成本太高。且出版社更倾向于找大主播，还想利用他们的人气进行宣传。
还有一种情况，如出版社会把一些清库存的书籍打包给到主播，主播可以选择多种形式的组合销售，拥有一定程度的定价权，但必须完成比较高的KPI，压力也比较大。
目前比较火的书单号的运营模式，是名人片段剪辑、同款书籍等，尤其以董卿、马云、白岩松等居多。比如账号“修心智慧”，有42.8万粉丝，橱窗里有49件书籍，目前已售2.7万件。但也有粉丝量大，成交量低的，如账号“诗词人生”， 拥有146.1万粉丝，橱窗里34件书籍，却只销售了814件。
网上“书单号赚钱”教程很多，但真正赚钱的逻辑值得质疑。比如号称自己做书单号3个月赚6万的人晒出的截图，《董卿：做一个有才情的女子》，显示价格39.9元，佣金19.9元，但淘宝上，这本书只卖19.9元。
直播卖书需要哪些关键要素？
直播卖书的前提仍是内容为王
掌阅公司孵化出了全网超过3600万粉丝的超级IP都靓，他们表示，短视频带货靠极强的内容驱动，用户必须得从内容中获得价值，比如知识、情感共鸣、快乐，这就需要比较强的内容能力。
现在各个平台内容同质化严重，想在这个生意里脱颖而出，就必须要有懂内容的人、懂书的人、懂供应链的人，需要组建专业团队来做这件事情。
都靓本人表示，不论是短视频还是访谈，内容都非常重要。同时，主播要有自己的特色，在专业上必须有提炼能力，能准确提炼出所推荐书的精华内容。把自己前置，参与到内容创作中，才能感染读者，这也是账号获得粉丝喜爱的主要原因。每一条视频，她几乎都会参与创作，短短几百字的视频都会推敲很久。
好内容需要哪些关键要素？
具体到一场直播中，内容体现在很多方面，包括主播形象、话术、情绪、互动，产品能否满足用户需求，直播间场景等方面。
东方卫视知名导演田芳，曾提出了短视频内容创作的VICTORY原则，系统拆解了内容打造的方法论，在短视频、直播卖书中，也可以复用。此原则详细拆解为：
价值观：正确的价值观是短视频创作、直播的前提。之前就有某考研老师在直播间说了不合适的话被封号的现象。这也是现在短视频平台正能量、鸡汤文、励志等内容很受欢迎的底层原因。
洞察：很多大博主都有对目标用户的深刻洞察。比如童书的目标用户是孩子的父母，父母的需求是关注孩子成长、健康，要为孩子选好书、促进孩子成长的书。此外，很多大主播也捕捉到了家长的焦虑心理，在带货过程中，就非常有针对性。
比如王芳在直播中推荐一套国际小说时称，“这套图书会让你的孩子脱胎换骨，读过小说的孩子心是不一样的……”推荐侦探小说时说：“这四大能力决定了孩子的未来，你家娃拥有几个？侦探小说提高的就是孩子的推理能力和观察能力。”都靓在推荐古诗词书时，也会从“给孩子取个好名字”入手。
场景：不同的场景会传递出不同的内容。刘媛媛“亿元专场”直播时，正逢平台推出“中秋礼遇季”活动，于是她带领团队古装出镜，与之前形象的强烈反差，吸引了不少人关注。清华妈妈兰花的很多视频背景都是自己家的一角，且都带着孩子出镜，带给用户亲近感，强化自己妈妈、家庭的视觉信息。
周洲也是如此，不同的内容会对应不同的场景。当分享消费避坑内容时，是黑色幕布+专业化形象出镜方式，呈现出专业性、重要性；给孩子推荐图书，以书房为背景；推荐其他生活用品则是在户外、家中一角等宽松、惬意的环境之下。
故事：直播带货和短视频创作本质还是内容，如何通过讲故事吸引受众，非常考验主播的综合能力。
王芳就常讲自己女儿的故事。女儿从小不爱学习，成绩不好，这是很多家长都面临的问题，瞬间就产生了共鸣。之后再分享女儿如何爱上阅读，取得更大进步，让很多家长觉得这种教育方式自己也可以借鉴。
刘媛媛则擅长讲自己的故事；都靓和意公子，则是把所传播的内容与现实生活结合在一起，让古诗词、艺术与生活产生联系。
专注私域运营操盘的零一裂变表示，提升直播间的转化率，最重要的是3点：把产品讲明白；让产品可量化、可视化；学会塑造产品的价值，而这些考验的都是主播讲故事的能力。
人设：一个成功的账号必定是拥有清晰的人设的。刘媛媛的人设是，励志学霸，寒门逆袭，北大毕业，演讲冠军等，她会在内容创作中不断强化这种人设。如她常结合自身经历，做普适的社会评论类内容，还会带着自己家人出镜，营造出真实、接地气，靠读书改变命运的形象。
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