地方文旅平台企业发展浅谈

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行业基本情况

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 文化旅游行业行业总体情况

《“十三五”时期文化发展改革规划纲要》中提出“十三五”末文化产业成为国民经济支柱性产业。按照国际通行标准，支柱性产业意味着该产业规模占GDP的比重提高到5%以上。我国文化和旅游的发展空间很大，是最能释放消费潜力的领域之一。随着城乡居民生活水平持续快速提升，居民文化和旅游消费持续扩大。中国文化和旅游部披露数据显示，2019年上半年，全国居民人均教育文化娱乐消费支出1033元，比去年同期增长10.9%。2019年上半年，文旅企业实现营业收入40552亿元，按可比口径计算比上年同期增长7.9%，总体继续保持平稳较快增长。中国旅游业已初步形成观光旅游和休闲度假旅游并重、旅游传统业态和新业态齐升的新格局，“以文促旅，以旅彰文”，不断深化文旅融合，不断丰富旅游产品供给。

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 文化旅游行业相关政策

国家文化旅游行业相关政策。2018年国务院机构改革，组建文化和旅游部，在行政机构上实现文化与旅游的全面融合，将有效扫除文化和旅游产业发展的机制障碍，进一步推动文化与旅游原有产业边界的消融，促进文化事业、文化产业和旅游业之间的深度融合。同时，伴随近年国家密集出台的一系列文化和旅游相关的法律法规与政策文件，尤其是2019年8月以来，国务院和国家相关部委连续下发数个关于文旅产业发展的意见或措施，文化旅游产业获得极大的政策支撑，再加之区域经济发展、新型城镇化等多项国家战略的实施，都为文化旅游的发展创造了良好的外部环境，文旅行业的大好契机有目共睹。

地方文化旅游行业相关政策。伴随着工业化、信息化和全球化进程的加快，我国文化产业和旅游产业不断发展壮大，已上升为各地国民经济重要战略性支柱产业，从地方经济建设的边缘向主战场迈进。面对新形势、新任务、新要求，各省区市因地制宜，从完善政策法规、壮大市场主体等多方面入手，构建和完善现代化产业体系。从省市颁发的“文旅产业”政策来看，主要内容集中在：挖掘文化资源、文旅融合发展格局、培育经营主体、打造文化旅游项目、支持设立众创空间等五个方面，并且几乎所有省市都给出了文旅产业发展的目标和保障措施。

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地方文旅企业面临的困难

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资金短缺

文旅行业投资规模大、回收周期长、整体盈利性较弱。目前中国各省市，尤其是三四线城市以及各县市的文旅产业投资，已成为城市发展的一大心病，部分地方政府财不抵债。地方成立文旅平台企业，以期望通过文旅平台的打造，构筑龙头优势，整合地方的文旅资源、改善产业结构、促进产业升级，以此来分享本轮产业发展带来的红利。但是，在产业形势大好的背后，却是挑战重重，较多文旅企业走向了一片死亡的火海，企业生存似乎是难上艰难。文旅项目投资周期长，8-10年的时间对资金周转能力的要求很高，而且有钱还远远不够，文旅项目高度依赖规划、配套和资源，需要专业而且经验丰富的运营团队来经营和操盘，这也是地方文旅企业奇缺的要素。

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造血能力弱

很多地方政府或平台企业特别喜欢找一些学院派先做个概念规划，把图做漂亮些，主要应付上级部门。这些概念规划其中根本没有市场分析、总体定位、产业选择、业态组合、开发策略、创新营销、运营模式、创收回报等，而这些恰恰才是项目的策划核心。同时，项目没有形成拳头产品、特色IP、行业核心、主题品牌、内容亮点、服务特色和文化标杆等不可复制的旅游文化的“顶层设计”，不能打造属于该景区的独一无二战斗力。再次，企业运营能力差、资源变现能力太弱，现金回流速度难以支撑高速扩张的需求，企业没有认清自身优势，以可持续的眼光聚焦用户、精进产品，来构建商业模式。

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没有形成企业的组织能力

多数地方文旅企业没有打造出排他性产品和服务，不具有市场影响力和竞争力，全面运营能力弱，收不抵支。文化和旅游没有深度融合，文化没有为旅游提供丰富的内涵，旅游没有为文化提供新的发展空间和营销渠道，没有通过文旅融合创新构筑起企业独特的核心竞争力，奠定企业做大做强的基础。

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地方文旅企业发展建议

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明晰企业战略

地方文旅平台企业，往往承担较多的基础设施建设任务及公益性项目，如爱国主义教育基地、博物馆、艺术中心、游客服务中心等投入大产出小的项目，项目投入大产出小，而且公益性项目运营绩效偏低，重在社会效益，但是这些公益性项目同时也是目的地精神气质的呈现，如果没有这些项目，文旅目的地就会过度商业化。如何通过国资国企改革，明确企业的使命、战略定位及价值导向是地方文旅企业要重点解决的问题。笔者认为，主要从两个维度来解析企业的使命、定位。

一是立身之本，国有企业部分承担政府职能，圆满完成政府交付的各项任务，发挥国有资本在城市基础设施建设和重大产业项目中的引领带动作用，公益性项目虽然投入产出不成正比，但能获得土地、经营性资产、专营垄断权等；

二是存续之道，作为企业，肯定是以盈利为目的，国有企业必须通过商业性项目来获得利润、现金流，完全公益类的企业难以可持续发展，必须通过公益性、商业性业务的协同来构建公司发展战略，实现公司的可持续发展。

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建立市场化的运作机制

几乎各级政府都有自己的文旅企业，有些承担了融资平台企业的功能，但绝大多数都属于非融资平台企业类的国有企业，这类企业积极参与文旅项目的投资开发和运营。与此同时，也有一些其他类政府平台企业利用手上稀缺的土地资源或金融资源迅速切入文旅市场，像很多的农业投资公司、水利投资公司、交通投资公司、商贸投资公司等等，都在跑马圈地，抢占资源，充分参与到高度的市场化竞争中来。有一些平台企业把文旅板块作为主业的补充，有一些慢慢孵化文旅板块，并寄予厚望，希望可以打造成为新的高增长经营性板块。相比城市基建开发的区域专营性，文旅行业是各行业中竞争最激烈的行业之一，而无论是纯粹的文旅公司还是这些平台类的国有企业，现阶段都面临结构性调整或升级转型的问题，这既是挑战，也是机遇，地方文旅平台发展成效与体制机制是关键。如果没有较为灵活的用人、薪酬、绩效考核及管控机制，地方文旅平台企业的发展活力难以保证。

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推进混合所有制改革

通过资本运作的形式，推动产业结构的优化调整，使以大企业为龙头的产业结构有充分的实力和灵活的应变能力来面对激烈的市场竞争。

从供给层面来讲，旅游消费升级倒逼旅游业供给端转型升级；

从竞争层面来讲，旅游产业广阔的发展前景，吸引了大量的社会资本、民营企业快速转入旅游行业，行业竞争日益加剧；

从国企改革层面来讲，深化国有企业改革，发展混合所有制经济势在必行。

充分利用各种好各种资本运作手段，是地方文旅平台企业应对旅游消费升级，实现供给侧改革的必然选择，也是企业提高自身竞争能力，应对激烈市场竞争的有效途径，更是企业自身深化国有企业改革，促进国有资产保值增值、推动国有资本做强做优做大的有力保障。地方平台企业都会有几个重要的下属板块公司，一些发展较好的板块，有一定的市场竞争力，而这些板块往往就是进行混改比较好的领域，同时较容易吸引社会资本的关注，因此，国有企业在资产进行分类管理后，在二级子公司的层面，可以挑选优质的子公司，进行集团内的资产重组，然后面向市场选择合适的战略合作伙伴，一起做强做大，社会资本方可以通过增资扩股或者其他行为投资到国有企业二级子公司，如果可以把二级子公司做成细分行业的龙头或者区域性龙头企业，甚至打造成上市公司。通过强大的子公司倒过来孵化其他板块，形成有序的母子协同和产业协同。

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 争取地方政府支持

在现有的政府体制里，各职能都属于条块化管理，各个板块都是一个地区的基础设施，都有相应的部门来管理，彼此之间相互独立不存在隶属关系。要想文化旅游产业的有效发展需要各个板块、各个部门有机配合才能使产业做大做强。所以必须建立“政府引导、市场运作、社会参与”的体制机制。如果没有地方政府的大力支持，不可能实现地方文旅平台企业的战略目标。政府要从四个方面给予支持：

一是启动、起步期的资产注入。

二是公益性项目必须配套具有商业价值的项目或资源；

三是融资、税收等方面的支持。

四是体制机制的放活。

作者：唐贵彦，北大纵横高级合伙人