中国游戏行业研报：流量变革下 游戏买量开启新征程

移动游戏分发模式可分为联运与买量两大模式：（1）联运模式下，游戏企业与渠道商联合运营，进而获取用户；（2）买量模式下，游戏企业通过在媒体投放广告直接引流获客，主要的广告投放平台包括百度信息流、腾讯广告、阿里汇川、巨量引擎、快手、斗鱼等。

    　　在买量模式中，游戏企业较联运模式拥有更大的自主权，可依据自身运营节奏选择为游戏持续或间断性导量。

    　　中国游戏发行方式历经“早期端游时代的厂商自主研发-应用商店分发-买量占据主流”的发展历程。随着人口红利逐步消退，中国移动游戏用户增速逐步趋缓，用户规模增长率从2015年的27.4%下降至2020年的4.8%，应用商店等联运渠道获客能力面临挑战。同时，应用商店的流水分成仍较高（安卓渠道按流水的50%抽成，IOS按流水的30%抽成），且由于应用商店内游戏数量众多，为保证自身分成，其将优质推荐资源分配给前期数据表现良好的游戏产品，加之游戏上线应用商店等联运渠道需接入SDK，维护成本较高，不利于游戏的后期运营。因此，应用商店的联运模式愈趋难以满足游戏企业对获客、游戏上架与维护方便等需求，对游戏企业的吸引力日趋下降。

    　　除联运渠道的市场流量价值逐步降低外，各种APP逐渐成为新的主要流量入口，也对联运模式发起挑战。2018年以来，抖音、快手等APP涌现，这两款APP依托“短视频+直播”的产品形态抢夺用户注意力，用户规模不断提升，2020年抖音、快手日活跃用户分别已突破6亿、3亿。两大超级APP的入局改变全网流量被腾讯、阿里、百度等互联网巨头瓜分的格局，同时短视频也为游戏企业买量的素材内容与投放提供新的渠道，推动游戏买量模式快速向好发展。

    　　在买量方面，MMORPG、策略、休闲是主要游戏品类，现代、传奇、三国是主要游戏题材n 移动游戏在买量投放中占比较高，其应用数量占比占总应用数量占比约62.2%，其广告投放金额占总广告金额的35.7%。从玩法角度看，买量排名前三位的游戏分别是MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）、策略类、休闲类，占比分别为31.4%、9.8%、9.5%，其中MMORPG主要以《蓝月至尊版》、《原始传奇》等传奇类游戏为代表。MMORPG、策略的ARPPU高（如MMORPG约是益智类的3倍），收益高，进而促使游戏企业对这些游戏进行买量。在增长率方面，消除、网赚是买量增长最快的游戏品类，2020年同比增幅均超过400%，主要原因是消除类游戏类型创新性高，可满足不同用户需求，而网赚类游戏制作成本低，强调奖金刺激，更贴近下沉用户。从题材角度看，买量排名前三位的游戏分别是现代、传奇、三国，占比分别为32.4%、13.7%、9.8%，其中现代题材主要包括《疯狂猜成语》 、《捕鱼大作战》等。在增长率方面，现代、二次元是买量增长最快的游戏题材，2020年同比增幅分别为210.1%、157.3%。从公司主体角度看，买量前三名的公司分别是网易、腾讯、游族，其投放指数分别为100,621、85,405、76,138，主要原因在于游戏用户规模增速逐步趋缓，倒逼游戏企业寻求新途径获取用户，加之这些知名游戏企业的资金实力雄厚，可持续购买更多广告素材，以获取更多用户。

    　　视频凭借传播范围广、变现效率高等优势，逐步成为游戏买量的主要素材n 视频（包括横视频、竖视频）逐步成为移动游戏买量的主要素材类型，2020年Q4占比约为76.8%。在视频平台上，用户可自主产生多元化的内容，素材丰富度高，可满足用户多样需求，并为用户带来更强的互动感，加之平台可通过算法帮助广告商更精准触达目标用户，提升转化效率，因此视频广告愈趋受游戏企业青睐。此外，视频类广告素材变现效率高，如短视频的eCPM（每千次曝光收入）约是图文广告的2-3倍。其中，更受游戏企业欢迎的买量渠道是抖音、快手等APP，2020年抖音广告收入超过1,000亿元，其中游戏投放金额约占35%，抖音等其他视频平台的崛起极大削弱腾讯等传统游戏渠道的优势，预计未来游戏企业在新兴流量平台买量的需求将进一步提升。