出品：新浪财经上市公司研究院
作者：壹零
近日，马斯克在推特上表示，已将自己的大脑上传至云端，并且与自己的虚拟版本进行过交流。
寥寥数语，话题度拉满。三六零(7.470, -0.09, -1.19%)的创始人及董事长周鸿祎随即表示，自己对脑机接口这项技术持保留态度。使用脑机接口或许会引来网络攻击对大脑的入侵，涉及到大脑的数据安全问题，可能会需要到人脑的防火墙、杀毒软件、安全卫士等进行查杀。
众所周知，周鸿祎在这个热度话题中所提到的防火墙、杀毒软件等工具，均是三六零的拳头产品。但实际上，即便是在未来某一天，脑机接口技术能够实现真正可行，到真正落地，需要用到的数据安全保护技术也与当下的技术或完全不同。
尽管距离真正实现还遥遥无期，但在当前先蹭上了脑机接口这个新鲜话题热度，既能够让人们重视起数据安全、网络安全这个问题，为行业先行撒上一波红利，同时，又能为三六零的产品实现一波免费营销，周鸿祎何乐而不为？
此外，需要注意的是，尽管三六零作为老牌互联网公司，无人不知无人不晓，但近年来的业绩却一直在走下坡。
2017-2021年间，三六零的营业收入增速分别为23.56%、7.28%、-2.19%、-9.55%与-6.28%，从增速放缓到负增长；归母净利润增速分别为80.15%、4.83%、69.19%、-51.30%与-69.02%。特别是2021年的归母净利润仅为9.02亿元，还不及2019年的六分之一。
7月15日，三六零发布了2022年半年度业绩预亏公告，报告期内，公司营业总收入约为47亿元-50亿元，较上年同期同比下降约6.19亿元-9.19亿元；归属于母公司所有者的净利润约为-5.18亿元至-3.48亿元，扣除非经常性损益后的净利润约为-6.29亿元至-4.54亿元。
如果半年报不出现大的变化，在连续多年业绩增速放缓之后，2022年上半年，三六零将实现2017年回归A股以来首次由盈转亏。
靠日渐衰退的广告业务为公司续命
虽然三六零是一家网络安全服务提供商，但实际上公司的业绩主要是靠广告支撑。
2017-2021年，三六零的互联网广告及服务的收入占比居高不下，近五年间都为三六零撑起了营业收入的半壁江山。
但与此同时，不难看出，三六零的广告业务也在逐年缩减。在2018年来到历史高点，营收占比超过八成之后，2019年起互联网广告及服务的占比分别为75.73%、64.68%与57.93%，逐渐降至六成左右。广告业务的日渐式微也在一定程度上直接导致了三六零整体业绩的增速放缓甚至负增长。
而对于广告业务骤减，在很大程度上是受到政策监管的限制，导致整个行业陷入低迷。
2021年，聚焦于个人信息安全的《中华人民共和国个人信息保护法》的正式实施，对互联网广告行业带来一记重创。《个保法》中重点提及的“禁止大数据杀熟，规范自动化决策”的条文，全面杜绝了互联网企业不正当使用用户个人数据的行为，对当前互联网企业主流使用的算法推荐提高广告投放精准度的模式有较大的冲击。
2022年3月，国家网信办发布《互联网弹窗信息推送服务管理规定（征求意见稿）》，要求互联网广告应具备可识性，确保用户可一键关闭弹窗广告，不得以弹窗恶意引流、诱导点击等。
监管犹如一记令箭。根据《2021中国互联网广告数据报告》显示，不含港澳台地区，互联网行业实现广告收入5435亿元，同比增长9.32%，而增幅较上年减缓4.53 个百分点，近五年环比增速持续下降，三六零所主打的PC端广告已连续多年下滑。
受此影响，随着广告收入的持续负增长，在行业的排名中，三六零已被拼多多挤出了前十的位置。
今天布局元宇宙 明天查杀脑机接口
需要注意的是，尽管互联网广告的业务不得不进一步收缩，但三六零近年来从没放过互联网的每一个风口。在每一个新兴风口中，似乎都能见到周鸿祎的影子，而像前文中所提到的“蹭马斯克脑机接口话题”的情形，也并不是头一次。
首先，从财报中的业务来看，除了互联网广告业务以及安全业务之外，三六零还拥有智能硬件及以游戏为主的互联网增值服务业务。2021年，两者的营收占比分别为18.95%与10.14%，占总营收的近三成。
三六零的智能硬件业务是通过360商城来销售产品。产品品类分为安防类、家居清洁类与车品类，产品主要为可视门铃、智能摄像机、儿童手表、手持洗地机、行车记录仪等。从营收规模及占比来看近年来均有扩大的趋势。
然而，即使披着“安全”的外衣，三六零的智能硬件产品却更像是贴牌生产的，覆盖的种类也较为分散，并且在产品功能、技术、价格等方面也与市场上其他产品并无明显差异。从毛利率的角度来看，三六零的智能硬件产品综合毛利率明显低于同产品的市场主流玩家。也就是说，在竞争愈来愈激烈的家庭安防市场中，三六零并不占据显著优势。分心个人终端防护产品，更像是一种借“安全”之名的“创收”工具。
而在营收排名第三的游戏业务方面，2019-2021年间，三六零的游戏收入分别为9.57亿元、10.62亿元与10.40亿元，三年间并未取得大规模的进展。对于此，三六零或许可以归罪于游戏版号的寒冬与国家监管政策的收紧，但不论是从营收规模还是毛利率方面来看，三六零的游戏业务都无法与市场主流玩家相较，更是活在巨头的阴影之下。
其次，再从三六零投资涉及的领域来看，更是让人眼花缭乱。可以想见，周鸿祎每个概念都不想放过，但无奈三六零每个领域都未见声响。
2014年，三六零出资4.095亿美元，与酷派成立合资公司奇酷手机。但自研手机的赛道谈何容易，“友商”夹击之下，又因为股权争夺问题，三六零与酷派一拍两散，尽管再升级为360手机品牌，但不久，造手机便梦碎于此。
2017年，三六零对奶糖短视频APP倾注了数百万元天使轮投资，周鸿祎也曾在朋友圈为其做过宣传。然而， 一阵风风火火之后，市场再无奶糖的影子。在抖音、快手等短视频巨头以降维式打击占领市场时，三六零的这一次豪掷的数百万只能是打了水漂。
2021年，周鸿祎说，“赌造车这件事，雷军都能干，我有什么不能干的？”随即牵手哪吒，高调入局。然而，当年谈好的出资29亿元人民币，持股16.59%，成为哪吒汽车第二大股东的生意，却提前走向终局。2021年底，三六零累计实缴19亿元，剩余10亿元出资款迟迟未付。今年6月，三六零发布公告，转让其持有哪吒汽车3.532%股份，放弃其10亿元增资权，转让价格为0元。
虽然三六零当前仍然持股超过10%，并且表示不会影响其与哪吒汽车方面的合作。但是，虽然新能源趋势已定，但是赛道玩家格局未定，哪吒汽车两年间亏损42亿，仍然面对着蔚小理等新势力的直接竞争。更何况，用最简单的道理来看，商场中，若是未来利益可观，公司账上又不缺现金，谁会将入局机会平白无故拱手相让，自己却隔岸观火？这一次周鸿祎拿着数十亿赌对与否，还很难说。
2022年，三六零依然还在四处追逐风口。4月，三六零推出了一款元宇宙产品“N世界”，这是一款主打兴趣元宇宙的社交平台，与国外的语音聊天产品“discord”类似，试图以社交的模式布局元宇宙。然而，虽然元宇宙概念受到火热追捧，但是元宇宙本身并不仅仅局限于社交，而是借助算力、网络、存储等资源应用于更多场景中，在现在还并不具备实行的条件。更何况，N世界与其他的社交软件产品相比并无明显差异，未在市场中激起特别的浪花也就不足为奇。
因此，综合来看，这些年来，三六零是以“安全”“转型”之名，行“蹭热度”“炒概念”之实。试图抓住每一个风口，却多半落得被风吹下的局面。
究其缘由，一方面，三六零自以为紧随风口，却从未能做风口正中的弄潮儿，起个大早却往往赶个晚集，只能去捡其他玩家剩下的残羹冷炙；另一方面，除去汽车智能网联业务在三六零真正发展起安全业务之后才有合作的可能以外，三六零布局的其他业务无一与主业网络安全有直接的关系，既不能为其主业带来业务的加成，三六零也没有足够的底气与实力去在新的领域搅动市场开展一番天地。
今天布局元宇宙，明天查杀脑机接口，时代的洪流滚滚从不停息，哪里才是三六零真正驻足的风口？
B端业务还想再靠免费模式扳回一局？
从商业模式的角度来看，三六零当前占最大比重的互联网广告业务是依托着防火墙、杀毒软件、浏览器等免费的产品形成起来的。通过上述的免费产品，三六零能够轻松的切入市场，获得庞大的用户，获得关注度，获得流量入口。再借助流量优势，三六零能够在产品中插入广告，摇身一变广告公司，从流量中获得变现，形成商业闭环。
周鸿祎对此的解释是，“360的商业模式比较奇葩，是挣得最庸俗的广告钱”。
而互联网广告业务的变现程度，实际上取决于三六零的主业——安全业务方面产品的流量，即安全业务做的如何。
三六零的安全业务分为TO B与TO C两个层面。
先从TO C的业务来看，由于主要产品安全卫士、手机卫士、浏览器、杀毒软件等产品都是免费的，无法直观的从财务角度进行衡量，但从月活用户数这一直接的指标可见端倪。
根据艾瑞咨询的数据，三六零的PC产品平均月活跃用户数从2017年的5.15亿以上降至2021年的4.74亿以上；PC浏览器平均月活跃用户数从2018年的4.3亿降至2021年的4.18亿。
虽然免费的属性让所有C端用户喜闻乐见，但是频繁的广告弹出、难以卸载等特征也让很多人选择用脚投票，称三六零为“流氓软件”。
2021年315晚会上，360搜索被央视点名，因其搜索结果中存在医疗类虚假广告的问题，被北京市市场监管局依法顶格罚款200万元。
在这样的情形下，三六零的C端产品很难谈得上用户粘性、用户认可度。三六零无法让C端用户付费，只得将赚钱的压力转移到广告业务上，却只能落得恶性循环的下场。
再从TO B的业务来看，三六零财报中的“安全及其他”业务，主要是来自政企客户的安全业务收入，在2021年实现收入13.81亿元，同比增长70.91%。
和奇安信(51.090, -1.49, -2.83%)与齐向东分道扬镳以后，三六零曾表示两者分别专注于不同的市场，不会形成正面竞争。但是，从近年来的发展态势来看，TO B端的安全业务也是三六零的重点发展方向。
2021年，三六零提出“安全大脑”战略，覆盖安全基础设施组件、信创产品、安全管理、终端安全、流量安全、云安全、SaaS服务等领域的安全产品矩阵。
但是，发力B端或者G端，三六零可是真真正正地迟到了。根据前瞻产业研究院的数据，当前，我国网络安全竞争梯队分布较为清晰，并且不论是在网络安全设备市场还是网络安全软件市场，市场集中度都较高。在网络安全设备市场中，基本由深信服(94.810, -1.61, -1.67%)、奇安信、新华三、绿盟科技(10.220, -0.13, -1.26%)占据；而在网络安全软件市场中，阿里巴巴、启明星辰(18.880, -0.30, -1.56%)、奇安信则占据显著优势。
纵观整个市场，很难找到三六零的地位，并且，其与行业龙头的业绩规模也有着量级的差距。
2019-2021年，三六零的安全及其他业务分别实现收入4.73亿元、8.08亿元与13.81亿元。而同期，奇安信的收入分别为31.54亿元、41.54亿元与57.81亿元，深信服的收入分别为45.90亿元、54.58亿元与68.05亿元。
即便是这样，三六零依然想要去复制曾经在C端行得通的免费模式，再去切中SaaS的风口。
2022年，三六零面向中小微企业推出数字安全云服务，将电脑安全、软件安全、外设安全、资产安全、数据安全、文件安全等各类基础性服务免费开放给中小微企业，只有个别的功能需要付费。中小微企业只需要有一个浏览器，申请一个账号，便能够使用。
短时间内，三六零的SaaS云服务拥有了50万用户。周鸿祎对此表示，“投入200亿扶持中小企业数字化，欢迎更多的中小微企业来薅360的羊毛。”
换汤不换药的免费模式，看似有着“达则兼济天下”的慷慨胸怀，但实际上，B端市场与C端市场本质上并不相同，这样的免费模式，于客户、于行业、于三六零本身，都并非具有长久的益处。
一方面，三六零的免费切入，或多或少会动到行业中竞争对手的蛋糕，或许会对整个行业的价格制定带来影响；另一方面，企业需要盈利，需要资金投入研发，否则难以推动技术与产品的变革。而免费的产品其盈利模式又在何处？若是再交由广告业务来全权买单，三六零或是会更加重“流氓软件”的骂名。
此外，更重要的是，对于企业而言，付费从而获取有效的网络安全保护的意愿，也往往比C端用户更强。因为网络安全、数据安全涉及到商业利益，需要切实有效的保护，而并非儿戏。
二级市场的态度或许能够说明一切
截止今日收盘，三六零的股价为7.47元/股，在2018年3月曾来到历史高点以后一直走在下跌的路上。
需要注意的是，机构投资者也在火速清仓离场。根据2022中报数据显示，当前持有三六零的机构投资者仅有5家，合计持股仅为139.56万股，持股比例仅为0.02%。而在不久前的2021年底，持有三六零的机构投资者还为77家，其中有68家基金及券商，合计持股9763.71万股，持股比例为1.37%。
再加上2022上半年的中报业绩预亏公告，三六零对于投资者而言，着实算不上交上一份满意的答卷。
在主业安全业务难现竞争优势之时，还要四处“蹭热度”、“炒概念”，甚至想要再借免费模式搅动市场，三六零又凭的是什么？
责任编辑：公司观察
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