搜狐娱乐专稿（胖部、林真心/文）
2023年，长视频平台风云再起。
当主要平台在2022年基本都实现了财务数据的改善，进入2023年，爱优腾芒已经重新喊出了“增长”口号。随之而来的，就是打破上一年同进退的默契，开始新一轮竞争与内卷。
但竞争模式有所不同。新一轮长视频战争已经不再是简单的流量逻辑，而是细化到内容品质、宣发和用户服务等更多领域。这样的“卷”，客观上形成了更良性的行业生态。
再度开跑，谁能领先？
得爆剧者得天下
今年6月上海电视节，爱奇艺首席内容官王晓晖曾表示：“在最艰难的时刻，是剧集拯救了行业。”
这是符合视频平台常规的，无论是爱优腾芒还是海外流媒体，都曾一次次验证了爆款剧集对季度业绩的明显拉动作用。今年一季度，爱奇艺就靠着《狂飙》实现“拉新”1700万会员，以1.29亿的数据实现长视频平台会员数新高。
能否拿出具有影响力的剧集，已成为考验平台表现的硬指标。
此前，搜狐娱乐曾发布“2023爆剧图鉴”，综合狐厂娱乐观察X云合数据发布的年度剧集榜单，与50位媒体人的爆剧评选，选出了去年表现相对头部的剧集。
其中，根据前一份榜单中的“2023累计有效播放TOP20”数据，各平台作品数分别为爱奇艺11部、腾讯视频8部、优酷3部、芒果TV 2部。
“2023集均V30有效播放TOP20”中，含爱奇艺12部、腾讯视频6部、优酷3部、芒果TV 1部。
前一项数据更具流量价值；而后者因为更能突出剧集本身的受欢迎程度。从单纯的数据角度看，爱奇艺的剧集表现似乎是更具说服力，尤其是头部剧集，爱奇艺在两部片单TOP6中都占据了4席。
再来看看媒体人榜单。如此前所言，媒体人对高口碑剧集相对偏好，在获得投票的全部17部剧集中，爱奇艺7部、腾讯视频5部、优酷3部、芒果TV 3部。
单就2023年说，在数据和影响力上，爱奇艺凭借《狂飙》等作品表现不俗。
当然需要指出的是，爱奇艺与腾讯视频持续多年的榜一争夺战中，双方无论是会员数还是内容爆款率，彼此都咬得很紧。单独一年的表现，还是有很大偶然性的，也受到腾讯视频排播策略的影响。
从类型分析来说，古偶作为剧集核心基本盘，依然发挥着为平台促活拉新的关键作用。
爱奇艺今年略显优势，主要在于古装头部剧都实现了不错的播放和话题热度，如《长风渡》《莲花楼》《云之羽》《宁安如梦》《一念关山》等，或许口碑不一而足，但都能在播出期有不错的表现，这与平台组局能力、营销能力是分不开的。
反而是曾被称“古偶依赖”的腾讯视频，今年除了《长相思》之外，并未拿出非常有力的古偶作品。
但也需要指出，从口碑角度以豆瓣评分为一种指标的话，根据Vlinkage的统计，腾讯视频去年就有9部剧破8分，高于爱奇艺的6部。
这其实反映出今年腾讯视频内容发力的特点，着力打造风格化内容。今年的8分剧里，在类型化尝试上有科幻剧《三体》、喜剧《鹊刀门传奇》，作为垂类是有数据天花板的；而“X剧场”的《漫长的季节》《繁城之下》，也都有一定的观剧门槛。
在剧集数量上略逊一筹的优酷和芒果TV,靠着各自的内容特点，也打了几场漂亮仗。
优酷背靠阿里大文娱，其实不缺乏打造头部内容的能力，比如《长月烬明》《他是谁》等；同时这两年优酷加速了IP战略，在真人漫改领域拿出了《少年歌行》《异人之下》等剧，形成了新的优势垂类；年底的《新闻女王》，则凸显了港剧场的独特站位。
芒果TV的都市剧依然突出娱乐性，《去有风的地方》《我的人间烟火》《以爱为营》等剧，都凭借明星话题取得了不错的曝光，都能取得较高的传播度。
从今年的爆款局势看，视频平台“2+2”的局面还将持续。而更为突出的，或许是彼此的竞争升级。
相较于去年在降本增效、只做头部剧、发力微短剧方面的默契，今年平台们重新对彼此亮出獠牙。在排播上，头部剧同档竞争成为常态；尤其是暑期档，剧集上线的体量和频率都颇为惊人。可以预期的是，围绕爆剧的竞争还将持续发酵。
“绿色战争”
当然，这一轮竞争与过往平台间砸成本、砸明星的打法已经截然不同。
内卷是必须卷的，但亏损也着实是亏够了。
如今，平台间打的是一场更理性、更养生的“绿色战争”。即使手握更健康的现金流、决定重回增长路线，在内容成本上的克制也是共性动作。以今年Q3财报为例，爱奇艺内容成本为42亿元，同比下降3%；腾讯方面的内容成本则基本持平。
背靠着剧集热度，长视频平台在过去两年里积极改善市场生态。更深层的利好是，当更多受众开始认同国产剧的品质，悄然实现了用户关系的改善。
显性利好在于，打造剧集口碑更容易，虽然伴随着“口碑/评分通货膨胀”的争议，但过去一年里确实不乏靠着口碑实现升温和长期价值的剧集，比如《漫长的季节》《显微镜下的大明之丝绢案》等。观众愿意讨论剧集，选择感兴趣的剧集看，比起过往这已经是大大的改善。
更进一步说，2023年可谓长视频平台与用户之间的蜜月期。
一方面，经历了三轮涨价之后，去年会员价格并没有出现新的波动，如“大结局点映礼”、爆剧演唱会等玩法也逐渐形成了市场习惯，甚至成为平台服务配套的一部分。长视频增加客单价的需求，与用户消费习惯初步形成了共洽。
另一方面，市场也确实在形成更良性的商业化环境，尤其是在衍生品领域，从年初《流浪地球2》衍生品众筹破亿就能看到潜力。今年的爆款剧也基本有这方面动作，《长月烬明》人物主题手串的众筹金额超1000万。
根据阿里财报，截至9月30日的6个月里，阿里影业的IP衍生品及创新业务实现收入6.48亿元，同比增长41%。
当然，无论是市场生态的改善，还是用户关系的提升，都是以内容为前提的。
而过去一年里，人们剧集的口碑拉胯或烂尾并不罕见，比如《我的人间烟火》就经历了口碑崩盘，《长风渡》等剧改编不被认可，更出现了《七时吉祥》这样大倒热灶的情况。到了年底，“癫剧”竟成为市场关键词。
经历了过去几年的辛苦积累，市场风向所出现的改善，在2023年下半年实则经历了考验。或许从业者依然需要好好思考，观众需要的到底是怎样的内容和服务。
长视频“有疾”
而剧集之外，长视频的内容供给结构也在经受考验。
综艺市场在过去一年仍然没有等到转机。芒果TV在这方面依然保持着优势，在云合数据2023网络综艺有效播放TOP5中其独播综艺占据5席；但即使是有效播放最高的《哈哈哈哈哈》第三季，也仅取得刚刚破10亿的数据。
虽然在市场整体提振的环境下，招商环境较去年确实有所改善，但市场整体炒冷饭、各平台押注的体能类综艺难出爆款，让这方市场的前景令人担忧。
传统长视频以自制剧综为防火墙的内容结构，到了不得不变的时候。
好在，各平台开始从一些新的领域找到增长点。
比如动漫，过去一年各平台都有一定的突破，腾讯视频就靠着国漫领跑优势，吸引了不少年轻用户，去年的拉新榜上，动漫作品占据了6部；优酷从2021年发力动漫后也推出多部佳作，去年还打造了豆瓣评分8.7的《沧元图》；最晚起跑的爱奇艺，去年下半年也渐入佳境。
《沧元图》剧照
还有微短剧，长视频平台主导的10分钟横屏作品，延续着上年的发展势头，在2023年依然有热度破20000的《招惹》、首部上星微短剧《风月变》等作品，以及各平台《盲心千金》《千金丫环》《致命主妇》等分账破千万的剧集。
值得一提的还有少儿节目，对家庭市场的开发，也成为垂类发力的典型，去年各家除了动画作品的发力，已经开始打造《米小圈上学记》这样的真人作品。
多向发力的出发点不难理解，平台不希望把鸡蛋放在剧集这一个篮子里。
一方面是基于单一布局的高风险性，另一方面，剧集市场的基本盘已经很难快速突破。过去一年比较明显的是，除了《狂飙》的拉动效应明显，平台的会员数依然保持在一个相对稳定的数值。
爱奇艺前三季度的会员数为1.29亿、1.11亿、1.075亿，腾讯视频为1.13亿、1.15亿、1.17亿；芒果TV没有公布新的会员数，但上半年会员业务营收仅同比增长15.18%。
从长期来看，长视频平台要突破目前的增长问题，需要持续输出优质的头部内容，逐渐打开天花板；而冲击其他垂类，或许能在短期内获得更多增长机会，或许难以形成传播出圈，但依然具有价值。
长视频依然处于下一轮增长的蓄力期。
这个阶段，需要踏实地用好内容说话，以真心换真心，只有更多人开始建立对内容的信心，才有新的增长空间出现。而现在，还远不到松一口气的时候。
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