整理丨陈鋆
口述丨叶明
5月9日-11日，黑马大学邀请6位大咖，推了3天系列直播，重点聚焦中小企业如何打赢恢复战，走好下一步。10日晚上第二场的主播是想想我再告诉你品牌管理咨询创始人、江小白首席顾问叶明，分享了如何透过直播营销看品牌的本质。
本轮直播也是黑马大学在线新产品“黑马共生会”的免费试听，共邀请了6位实战大咖导师担任主播。10日第二场直播嘉宾为黑马导师、想想我再告诉你品牌管理咨询、江小白首席顾问叶明，他认为直播的本质是营销，主播只是企业的流量渠道。以下为本次直播的内容精选，与诸君共享。
01
直播的本质是营销，而不是品牌
提到直播，我们不得不提几个人，薇娅、李佳琪和罗永浩，三位老师某种程度上极具代表性，他们三位之间的标签有什么不同呢？
相信大家都看过薇娅的直播，用最低的价格，帮你选好货。但是货卖得好不好，不只是取决于薇娅，还取决于产品品质、品牌和体验。所以不难发现，薇娅只是其中的一个介质，可以理解为就是你的渠道。因为她有流量，掌握了用户终端。所以你的产品去她那里，可能卖得好。但是有没有复购，取决于产品是不是有好的品质以及好的体验。
再看李佳琦，李佳琦和薇娅不同。李佳琦更具场景化，很能调动用户共情的情绪，比如推荐一个货品的时候，往往会利用同理心站在你的立场，再跳脱出来模拟场景。所以直播也是有技巧的，直播的本质是营销，而不是品牌，它只是品牌的一种表现形式而已。
老罗杀入了直播行业，有人说他是干一行毁一行，但我认可他的创业情怀和“打不死”的精神。直到今天而言，同样是直播，我愿意去他那里，同样的产品销售，我会把钞票投给他。
如果问自己的产品适合于哪个主播是有待选择的，关键还在于每个主播背后的粉丝画像。如果你是好产品且极致性价比找薇娅，如果是重视场景和品牌效应类型找李佳琦，如果你是有情怀有温度的产品找罗永浩。
直播的背后是主播个人品牌的驱动力，如果用户通过某次直播体验到了你的产品，回到现实场景里不一定还会买你的产品，因为你的产品已经不在那个场景里。打铁还需自身硬，场景和产品之间存在必然关系。一个有情怀、有内容的好产品，附着于有流量的直播人设上，往往就能带来好的结果。
02
别等了，报复性消费不会来
在疫情结束以后，对于消费市场要有重新的认识，但是市场会变得什么样？我没有办法回答，因为这是一个我们共同重新回到同一起跑线的时代，过去我们都没有经历过，所以这一刻我们有可能跑得比别人快。希望今天可以通过共同探讨的方式，了解消费市场在这场疫情期间和之后会发生哪些变化。
疫情期间，所有人和人在线下的交互场景，在这一刻并不是刚需，所以用户在未来很长的一段时间里，被迫线上消费已成必然。由于用户的在线化，企业和用户的关系发生了微妙的变化。经销商几千年构筑的壁垒，因为网络的出现开始土崩瓦解，这次疫情又加快了瓦解的速度。
经销商和企业之间的关系，因为这场疫情将不复存在。未来企业端不会再有经销商、分销商，企业端和渠道商只有两种关系，一种是服务商，一种是配送商。当用户端可以做到C2F（消费者对工厂），F端可以做到F2B2C的时候，经销商的价值将不再存在。但也不意味着经销商就没有机会了，经销商的身份将转化为服务商和配送商，解决当地的关系，解决当地的门店维护和管理。
你需要重新构建企业的经销商体系，不再是博弈关系，而是共同开车的关系。过去经销商是坐车的，今天它要学会开车，否则就会被淘汰出局。因为企业已经可以跨过它和用户交互，这在各行各业都是一样。用户的消费行为及心态也在发生本质的变化。由于疫情的发生，用户的行为被迫改变了。所有的在线化服务类软件，在过去几个月疯狂增长，社区电商、社区生鲜被迫性增长。
是不是当这场疫情结束，用户就一定回归线下呢？不要对报复性消费持乐观的态度，用户一旦习惯和适应了这种方式，发现时间成本和物质成本被大量节约后，就再也回不去了。这场疫情加快了用户的在线化，想象一下未来的哪些线下场景会缺失，线上哪些场景会诞生、延展和持续？我觉得值得所有在直播间的企业家共同思考。
线上企业因为疫情被迫增长，但并不意味着未来还能持续增长。客户在过去几十年来形成的消费习惯，在这一刻虽然对线上有依赖，但是新客户仍可能会流失。所以如何留住新客户，应该成为线上企业重点思考的方向，需要投入一定的资源和力量去经营用户，把用户引入你的场景，完成消费行为的转变。我们应该居安思危，不要盲目乐观，不要觉得现在有了一点流量，有了一些客户，有了过去百分之几百的增长就盲目乐观。而那些依赖线下渠道的企业，这几个月会面临很大的压力，甚至会出现关门潮，活下去是唯一目标。压缩成本和提升效率，是这个时期非常正确的策略。
所以在恢复期，建议线上企业的策略是留存、复购，线下企业的策略是面对新问题的时候找到新机会，当然也需要以在线化为前提。大家不要盲目乐观，也不要盲目悲观，基本业务会恢复正规，但是营收依然会有压力。在这一点上，我特别认同江小白创始人陶石泉的一句话，经历了疫情以后，必须要真实看到，企业遭遇疫情这件事，放在几十年、上百年的经营过程当中，实际上可以忽略不计。在这里送给大家三个字，第一是势，第二是事，第三是士，我们要在趋势下找准事情、做对事情、找对人。
03
直播营销背后的“六化”逻辑
第一、企业端的数字化建设。无论是招人、财务、运营、人员管理以及流程管理等方面，都要实现在线化。如果不改的话，企业端的成本会增加，因为你很难跟用户发生交互。别的企业面试需要在线化，你还需要人家跑过来，所以人家不会到你这里来。
第二、用户端的内容化建设。用户存在的场景会产生内容，比如我跟你在直播间聊了什么，针对这个直播间就应该有内容和话题。不是我想讲什么就讲什么，而是你需要什么我才讲什么。
第三、品牌端的情感化建设。品由三个口组成，第一个口，来源于品尝即用户体验，有得吃、有得用。第二个口，来源于品质即产品背书，不仅要有得吃、有得用，还有要吃得好、用得好。第三个口是品位，即逼格。所以品牌端的情感化建设就是品位化建设，涉及到调性，调性很难把控。如果你的产品只具备两个口，那就不叫品牌。
江小白的Slogan叫“我是江小白，生活很简单”，表达的是生活态度。小米是“让每个人都能享受科技的乐趣”，本质而言是对未来的畅想。Keep是“自律给我自由”，来源于精神召唤。从产品的功能属性直指人性、直指人心，不是你觉得它叫什么名字好，这不重要，用户觉得它叫什么名字好才重要。我们给一位甲方做过一句Slogan叫“为你锋存，人间百味”。好多人说应该叫人间美味，其实不是，“美味”表达的是食品，“百味”表达的是情绪和态度。传递产品卖点到情绪安抚的价值，我们将在之后的特训营课程中为大家逐一解析。
第四、营销端的全员化建设。每个人都要做营销，但是要匹配好的工具。营销端的全员化并不等同于每个人都要做营销，本质上是让大家在工作之余有盈余，并且享受愉悦。而不是强迫他分享货物，分享多了就是微商体系。
第五、渠道端的社群化建设。今天的渠道一直在聊社群，一聊社群就卖货。社群是有共同调性的一群人聚合在一起，我们说千人千面，千人千面的背后有一个整面。把那个整面拿出来才形成共性，有共同认知的一群人，从而产生了愉悦，需要这一类型的商品找你买。因为你跟他是朋友，别人只是卖货的，所以渠道端的社群化建设也是核心。
第六、产品端的场景化建设。三五挚友、召唤诗意，都属于场景类型的产品。如何让你的产品，在某个场景里帮用户创造价值，成为场景里的完美道具，是值得所有做产品人应当思考的。
本文首发于微信公众号：i黑马。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
（责任编辑: 董云龙）联系客服
