投资方高层披挂上阵，老牌线下教育机构布局数字化战略的“大象”转身。
文｜尹莉娜
疫情过后，整个线下教育行业元气大伤。
启信宝数据显示，今年2月1日至6月16日，全国线下培训机构注销企业数量为18885家。这意味着，疫情期间平均每天有上百家培训机构“倒闭”。
而那些“活下来”的线下教育机构，大多也经历了一场“线上大迁徙”，能够在这场淘汰赛里“剩者为王”的，显然是抗风险能力强劲，并且线上化转型成功的机构。其中，老牌线下教育机构瑞思算一个。
8月17日，摩根士丹利发布研究报告，对瑞思教育（纳斯达克股票代码：REDU）给出“超配”评级（Overweight），并大幅调高对其盈利预期，目标价格上调50%。
根据瑞思公布的未经审计的Q2财报，二季度公司总营业收入为1.65亿元人民币，环比增长51.4%，主要收入来源于期间线下课程实现近90%的线上复课率，其3月初启动的在线小班课也在本季度开始新增收入。
这份成绩单显然为今年年初刚刚履新的CEO王励弘注足了底气，在近期举行的瑞思英语2020年合作伙伴年会上，她颇为自信地表示：“瑞思英语走出疫情后，不仅毫发无伤，还实力大增，所以自然未来可期。”
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投资方高层披挂上阵，全面布局线上化策略
2020年1月，瑞思教育宣布任命董事会主席王励弘为新任CEO。此前，王励弘为贝恩资本董事总经理，在贝恩资本任职13年，曾负责在亚洲特别是中国的多项投资，也包括瑞思教育。
教育领域大多数企业的创始人或领导者，都是教师出身。由投资人担任CEO，实不多见。
而王励弘年初上任后提出的第一件事，就是数字化战略——逐步在包括品牌、营销、运营、产品、教学、服务等多个环节推进整体数字化转型，形成合力。而疫情的发生，事实上是进一步加速推动了这一转型的进程。
“业务的数字化，首先要有强大的管理平台支撑和赋能。”王励弘表示，瑞思首先做的，就是在1月启动自有的Rise+线上服务系统，并升级为可面向全国的直播课程平台，2月开始向全国学生开放免费试听。
而在教学环节，线下授课与线上授课存在许多差异，成为对师资的一大考验。王励弘告诉投中教育，“瑞思去年升级了专门用于教师学习的e-Learning平台，这次疫情期间有将近两万人次在上面学习，累计时长时间超过23万个小时。正因为我们的老师们花了这么多时间，才能变为合格的线上授课老师。”
经过一番布局，3月初，瑞思正式上线了“瑞思在线小班课”。据介绍，其在5天内累计提供超8万堂线上课，高峰时有1400个课堂、7200名学生同时在线。
而到今天，瑞思英语在线课用户数为11.75万人，其中付费用户7.3万人。
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多元营销+口碑转化 获客成本进一步降低
2020年合作伙伴年会上，王励弘三次重复“招生，续费”四个字。
过去，对于线下教育而言，最常见的获客方式就是地推，直接请潜在用户到线下课堂进行体验、试听，成本低廉且效果直观。但到了线上，营销的方式可谓五花八门，且推广效果优劣不一，还可能带来远高于线下的获客成本。
因此，从线下到线上，教育机构转型面临的另一难点在于，能否适应互联网的营销思维和玩法，并精准地传达教学理念、产品价值。
纵观瑞思英语在线上营销方面的诸多尝试，总结来看，主要包括五方面。
一是社群运营。基于瑞思本身的品牌知名度，通过不同免费或低价引流的渠道，吸引、聚集潜在用户，构建瑞思品牌的私域流量池，再通过社群运营形式进行转化。
二是影视IP营销。例如，瑞思与环球影业旗下的影视IP“功夫熊猫”展开授权合作，推出瑞思“熊猫大师系列产品”等，以求拓宽教育品牌的跨圈层用户市场。
三是异业合作。其中包括与早教品牌金宝贝、NYC国际早教等进行的战略联盟，通过在不同品牌的交叉客户群体内进行互荐，将其他品牌中具有升学需求的学员推荐到瑞思，进一步拓展业务流量。
四是电商模式。与天猫等电商平台合作，在“天猫超品日”上线中外教精品在线小班课，并与其他电商品牌合作，开拓电商平台用户流量。
五是直播/短视频带货。例如，邀请金句辩手傅首尔、家庭教育专家朱芳宜等嘉宾在淘宝教育平台打造主题直播活动，试水直播带货的教育新零售模式。
这其中，社群运营带来的转化尤为明显。“目前社群运营正在成为瑞思目前客户转化、口碑裂变的重要渠道。”王励弘告诉投中教育，通过社群、朋友圈等渠道，可以将“地推”线上化，提升口碑转化，由此获客成本进一步降低。
但王励弘有意将这些尝试与传统的互联网打法区别开来：“其实瑞思在营销上有自己的节奏，我们不是烧钱的模式，而是清楚自己的目标，所以做投放的时候会紧盯转化率，控制招生成本。”
她进一步谈到：“互联网某些商业模式在教育上不一定可行，我们借助互联网进行营销，但还是本着教育之心做，而不是本着营销和互联网之心去做成快消品，我觉得还是要回归教育本身。”
完
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