儿童山楂品类:正围绕减糖、0添加、真实水果打浆三点在竞争
“果丹皮”是几代人都比较钟爱的零食之一，而现在山楂产品市场不论是在包装上，还是在产品造型和成分上都做出创新，可供消费者选择的产品也不再单一。另外，山楂产品在消费人群上也做出细分，儿童山楂条、山楂棒等已经成为儿童零食市场的新增品类。儿童山楂条与普通的山楂卷等有何区别呢？前面带有“儿童”会更加符合儿童消费者的饮食特征吗？比如产品选择代糖或是减糖、0添加等，这些都是整个儿童零食市场共同的发展趋势，但儿童山楂条似乎“减法”更多，未来能否做出“加法”？儿童零食市场近两年发展得风生水起，有相关机构预计在2020年-2027年间，中国儿童零食市场规模将从536.44亿元升至944.28亿元，年复合增长率为7.96%。其中，儿童山楂条、儿童奶酪、肉肠、糖果类等品类在儿童零食行业内发展较为出色，在各大线上平台的儿童零食销量排行中，儿童山楂条等果肉条类都名列前茅。各大儿童零食企业和辅食企业在品类布局上较为全面，讲究广撒网，儿童山楂条这一类别也均有涉猎。比如百草味、怡达等推出了儿童山楂条；小鹿蓝蓝、秋田满满、怡达、碧欧奇、百草味等推出了儿童山楂棒；来伊份、宝宝馋了、百草味等推出了儿童山楂卷；宝宝馋了还推出了儿童山楂分享桶，里面包含儿童山楂棒和山楂块儿。直观的区别就是山楂类零食在包装和造型上做出的改变，将儿童山楂棒做成小动物的形状，其中怡达还与熊出没进行了联名，推出了鸡内金山楂棒，可爱、卡通的形状会更能激发儿童消费者的购买欲望。因为儿童山楂品类的不断创新，再者其本身酸酸甜甜的口感也备受儿童消费者的喜爱，使得这一品类在众多儿童零食中发展较为出色。在一场以“校园食品安全”为主题的发布会上，良品铺子提及了儿童山楂棒的销量时表示，棒棒糖小兔山楂棒一经上市，在该品类的市场占有率达到38.3%，2020年5月到2021年1月累计销售399万袋。经过笔者查看线上平台儿童山楂类产品时，不少品牌的销量都相对较为优越，这一品类在产品创新上也较为一致，比如减糖、0添加、原果打浆等，虽说同质化较为严重，但这些趋势在整个儿童零食市场中也不可或缺。 “糖”一直是儿童零食市场较为关注的一个成分，儿童对于糖分的摄入量对于身体有着一定的影响，过多的食用糖分会使得儿童出现牙齿损坏、肥胖等症状。根据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》数据显示，19%的6-17岁儿童和青少年、10.4%的6岁以下儿童存在超重或肥胖。另外，世界卫生组织建议，生产商不应在婴儿食品中加入糖分或甜味剂，糖果及果汁等含糖饮料亦需附上标签，说明商品不适合3岁以下幼儿。所以“减糖”成为儿童零食市场的发展趋势之一，身为儿童零食市场中发展较为出色的儿童山楂条自然也遵循着“减糖”的发展趋势。据了解，山楂虽然口感上是酸味占主导，但其本身的糖分含量就较高，从食物成分表中来看，山楂含糖量高达22%，主要是果糖和葡萄糖，被列入了“高糖”水果的名单里。而山楂类食品为了能够中和本身的酸度，从而会加入一定的白砂糖、蔗糖等糖分，让其口感变得酸甜适中，这又大大增加了山楂类零食的含糖量。普通的果丹皮通常配料表含有山楂、白砂糖、水、食品添加剂等，而儿童山楂类产品为了能够更加符合儿童消费者群体的饮食，也是为了尽量减少家长们对“糖”的担忧，会选择减糖或是采用代糖等方式。可以看到不少儿童山楂条、山楂棒等产品的宣传页面上标有“0蔗糖、0白砂糖”等，其实这类产品并不是无糖产品，只是将蔗糖和白砂糖替换成低聚果糖、赤藓糖醇等代糖。虽然减糖是儿童山楂条市场不可或缺的一大趋势，但“糖分”对于这类产品而言更是不可缺少的存在，因为儿童消费者较为看重的是口味、口感，酸甜适中的产品更能博得这一阶段的消费者青睐，所以“代糖”的加入既能满足儿童消费者，又能满足家长们的需求。不少消费者会认为“无添加”就是安全、健康、天然，添加较为简约的产品较为优质。即使在规定添加量内对儿童身体并无害处，儿童零食市场也抓住了此消费特征，依据市场需求主打“0添加”。食品添加剂是指为改善食品品质和色、香和味以及为防腐、保鲜和加工工艺的需要而加入食品中的人工合成或者天然物质。随着国家相关标准的出台，食品添加剂的生产和使用必将更加规范。《国务院办公厅关于严厉打击食品非法添加行为切实加强食品添加剂监管的通知》中要求规范食品添加剂生产使用：严禁使用非食用物质生产复配食品添加剂，不得购入标识不规范、来源不明的食品添加剂，严肃查处超范围、超限量等滥用食品添加剂的行为在团体标准《儿童零食通用要求》中提到少添加糖、盐、油的规定，不允许使用防腐剂、人工色素、甜味剂。该规定的推出在儿童零食营养健康及安全性上进行了明确规定，但并不属于国家标准，所以不是强制施行标准。所以儿童零食中部分“添加剂”在规定范围内是允许添加至儿童零食当中的，当然，合规的添加对于人身体是没有影响的，但是家长们似乎对添加剂有着天然的敌意，认为有添加剂的产品不利于儿童成长。根据町芒研究院发布的《2022儿童食品行业研究报告》显示，家长购买儿童食品关注因素前三名分别为“配料简单无添加”、“营养价值高”、“无糖低钠”，分别占比71.8%、67.3%、52.4%。家长们的观念是产品的配料越简单，产品越优质，看到“0添加”就会想到“天然、健康”等，其实这种观念并非错误，因为添加剂的作用多种多样，比如延长保质期、让产品口味更好等，所以在部分品类中无添加的产品会更加新鲜。本身果丹皮等山楂类产品配料表就比较简单，而儿童山楂条市场还在不断做“减法”，比如小鹿蓝蓝山楂水果棒宣称“配料≤3种”；百草味山楂集宣称“自然0添加：着色剂、食品香精、防腐剂添加量为0”；宝宝馋了宣称“配料干净：不添加香精、人工色素、防腐剂...据《儿童零食市场调查白皮书》发布的数据显示，80后、90后、00后家长购买儿童零食时，天然/健康/无添加是妈妈们购买零食时较为关注的因素。另外，原材料有机、非转基因食品备受儿童妈妈们的关注，成交增速比较可观。而山楂类产品从果丹皮开始就是主要以“山楂”为原材料，因为是由真实水果的添加，所以在众多零食中算是较为“健康”的存在。现在儿童山楂条市场中“山楂含量”也成为了竞争方向之一，不少产品会将“鲜果丰富VC”作为卖点。比如食布积山楂条、百草味山楂条、蔬格乐小老虎山楂棒等都宣称“原果打浆，保留山楂的原汁原味”。并且在上游原材料上也出现了竞争趋势——产地的竞争，比如小鹿蓝蓝儿童山楂水果棒宣称精挑细选山东大金星山楂；秋田满满儿童山楂卷宣称是选用来自燕山山脉山楂；蔬格乐小老虎山楂棒宣称精选山东临朐大金星山楂。原材料是检验产品的基础，即使后续的生产与添加再优质，原材料跟不上，最终的产品也无法达到上等。尤其是山楂作为儿童山楂条的主要成分，其优劣性对于产品而言占据较为重要的位置。2020年5月，中国副食流通协会发布的《儿童零食通用要求》团体标准，国内儿童零食市场开始向健康化、功能营养化两大方向迈进。目前，儿童零食市场中正处于“加法”和“减法”发展热潮中，而儿童山楂条市场主要还是“减法”趋势明显，未来能否进行“加法”的差异化竞争呢？根据町芒研究院调研结果显示，对于同品类的零食选择，家长更愿意选择添加功效性有益成分的产品。而这类营养元素中，家长较为关注的是“微量元素”，占比为70%；是否“含有膳食纤维”，占比为56%；是否添加“益生菌、益生元”能够调节肠胃，促进营养消化吸收，占比为46%。连同儿童棒棒糖都开始走营养“加法”趋势了，相信“加法”的也将会成为儿童山楂条等品类未来趋势。认知&浅评：虽然儿童山楂条的同质化较为严重，但是目前的减糖、0添加、真实水果打浆等趋势却对于整个儿童山楂条市场极为重要，是不可缺少的主要发展趋势。只是在保障儿童山楂条好吃、健康的基础上，应该怎么做出创新是各大品牌突出重围的方式，比如造型创新、营养添加等。
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