撰文：铁兵
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红牛借助营销顺利打开了中国市场并奠定了功能饮料领导地位，不过在成功引入中国之后，却在后来的发展中面临诸多波折。比如与泰国天丝漫长的商标权纠纷，在“内耗”中不仅对红牛的优势地位造成影响，而且也让很多同类品牌从中突围出来。
就目前而言，功能饮料依旧是一个热门市场，还在吸引越来越多的品牌进入。然而红牛的市场份额已经有所下降，逐渐被其他品牌所蚕食，未来发展充满着不确定。而红牛若要继续在功能饮料市场中保持优势地位，可能还需要做出一些改变。
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国内功能饮料知名品牌
20世纪70年代，泰籍华人许书标发明了红牛饮料。由于泰国当时整体经济较为落后，大部分人都在从事体力劳动，红牛饮料起到了很好的提神效果，进入市场之后迅速风靡全国。
在泰国市场取得成功之后，许书标开始将目光放在了国际市场，但是因为“水土不服”并未成功打开中国市场。直到后来严彬出现，为红牛带来了新的转机。
1995年底，严彬在深圳成立了红牛维他命饮料有限公司，并将产品命名为“红牛维生素功能饮料”，逐渐开启了红牛占领中国市场的步伐。值得一提的是，当时国内并没有功能饮料的概念，要让消费者轻易接受这种比较“新潮”的饮料可能存在难度。
在这种情况下，广告为提升红牛知名度起到了很大的作用，像“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”等广告语流传于大街小巷。在重磅级营销洗脑之下，红牛逐渐成为了功能饮料的代名词，提神醒脑喝红牛也成为了广泛认知。
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上演商标争夺战？
很明显，在严彬的努力之下，推动了红牛在中国市场的快速发展。然而随着红牛在中国做大做强，商标权纠纷却越来越激烈。
1995年，严彬代表筹备的合资公司与泰国天丝集团签署了长达50年的合作协议书，从这时开始红牛产权之争就已经埋下了伏笔，根据法律规定虽然书面协议合作时间长达50年，但实际有效期只有20年。
而且在严彬成立华彬投资有限公司，成立红牛生产和销售工厂之后，逐渐摆脱了合资公司的控制，这可能也成为了商标争夺的导火索。尤其从2012年许书标去世之后，双方的纠纷愈演愈烈。
在双方合作正式到期之后，2016年泰国天丝集团以侵害商标权为由，对华彬集团提起诉讼。但是严彬表示当初约定的经营期限是50年，由于双方各执一词，商标争夺也陷入了长久的拉锯战中。而且在此期间，泰国天丝也在不断争夺红牛的销售和渠道。
就在几天前，双方的商标争夺又有了新的进展。华彬集团在官网发布了《关于中国红牛50年《协议书》原件的声明》，并将原件提交给相应司法机关，不过从泰国天丝方的表现来看则仍然拒绝承认“50年协议”原件，商标争夺战仍未结束。
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产品优势逐渐削减
实际上，除了与泰国天丝间的商标问题之外，红牛的产品优势也在逐渐削减，一部分来自泰国天丝的影响，另一部分则是红牛自身的问题。最开始在红牛进入中国市场时，确实凭借功能饮料成功在国内奠定了市场地位，但是发展到现在，红牛却也不再是当初的那个红牛了。
一方面，泰国天丝为了在国内抢占红牛的市场份额，先是在国内推出了红牛安奈吉饮料，产品包装几乎与红牛一模一样，只是在口味上存在较大区别。随后又开始进口或代工红牛维生素风味饮料，成分和含量与红牛差异更大，但包装和口味与红牛很接近。这两款饮料的出现，在一定程度上影响了红牛在国内市场的形象和份额。
另一方面，红牛多年以来的变化并不明显，无论是产品包装还是产品定位。就产品定位而言，“渴了困了累了喝红牛”可能主要还是针对体力、脑力劳动者，但是消费群体比较局限，还有很多新的消费者有待挖掘。
还有一点是，华彬集团在红牛之后还推出了战马，试图打造一款新的功能饮料，并试图通过红牛拉动战马的销售，但是在此过程中难免有些厚此薄彼，不仅没有给战马销售带来多大的提升，反而还影响了红牛的销售。
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新的搅局者众多
在红牛与泰国天丝的纠纷期间，给其他功能饮料品牌带来了突围的机会，红牛的市场份额也在不断被其他品牌占据，比如安吉牛、东鹏特饮、乐虎等品牌。
根据欧睿国际2019年12月发布的《Energy Drinks in China》显示，红牛在国内能量饮料占据的市场份额约为57%。要知道，在2017年之前红牛可是占据着功能饮料市场80%的份额。
实际上，在功能饮料市场中不只是东鹏特饮、乐虎等较早入局的品牌，现在还有很多的新入局者比如元气森林外星人、魔爪等。而且在2021年12月，可口可乐以高达56亿美元（折合人民币约360亿元）的价格收购了运动饮料BodyArmor的全部控制权，这意味着功能饮料市场又迎来了一个强有力竞争者。
在健康、功能、运动等需求之下，国内功能饮料市场不断扩大，推动着越来越多企业的进入。企查查显示，近几年功能饮料相关企业注册量突飞猛进，2019年新增注册量突破3000家、同比增长80.7%，2020年全年共注册4367家、同比增长30.5%。
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未来应该如何走下去？
2021年12月30日，红牛公众号公布了2021全年销售业绩，订单额锁定218亿元，交货额221亿元，同比增长4%。不过面对这样“内忧外患”的情况，红牛的挑战还有不少。
毕竟现在的功能饮料市场是一个“香饽饽”，欧睿咨询数据显示，中国功能饮料市场规模约600亿元，其中能量饮料400亿、运动饮料200亿，近5年复合增速达15%，是增长最快的软饮料子品类。
随着越来越多品牌的进入，红牛所面临的市场竞争也会更加激烈，而东鹏饮料的成功上市，也会给红牛带来很大的压力。面对这样的市场环境，红牛若要保持有利地位，可能还需要做出一些新的改变。
在与泰国天丝的“内耗”中，红牛逐渐损耗了产品、渠道、销售方面的优势，未来在与其他品牌的竞争中，或许也可以从这些方面出发，以获得更多的消费认同。
认知&浅评：红牛最开始进入中国时，通过重磅营销逐渐确立了国内功能饮料的优势地位。不过在国内发展的这许多年，“内忧外患”却也有不少，比较明显的就是与泰国天丝的商标争夺以及越来越多的同类竞争者。而在与泰国天丝的漫长纠纷中，逐渐消耗了红牛的优势，使得其他品牌突出重围，如今红牛所要面临的市场竞争十分激烈。
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