撰文：姚安安
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传统燕麦片主要以煮、泡为主，也被视为“老年人的食物”。但是随着早餐燕麦市场的觉醒，年轻人也逐渐开始食用燕麦片，并对其提出了新的需求，零食化趋势明显。
在众多品牌争相角逐的燕麦市场中，新兴品牌发展势头良好，传统品牌也在其中收获颇多。相比传统燕麦片产品，零食燕麦片的溢价能力更高、应用场景更为广泛，而且更适合当下的消费需求。不过燕麦片市场的准入门槛并不高，在越来越多的品牌进入这一赛道时，谁能更好的提升产品品质以及满足消费需求，谁就能更好的站稳脚跟。
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燕麦片由“热”转“冷”
燕麦片属于低热量食物，食后容易引起饱腹感，也是公认的健康食物。近些年随着健康意识的提升，不少有减肥需求的消费者将燕麦片作为了健康的减肥食物，也推动了燕麦片市场不断扩大。
根据新思界产业研究中心发布的研究报告显示，2017年中国燕麦片市场规模为96.55亿元，增长率为7.3%。2019年市场规模已经增长至116.42亿元，增长率为9.5%。
不过最开始燕麦片流行时，主要受众是中老年人，这部分消费群体习惯把燕麦片作为降低三高的养生食品，而且食用方式也多以煮、泡为主。传统的热食燕麦片受制于口味、食用方式以及消费体验等因素，受众比较局限且市场细分明显，因此这类燕麦片也经常被视为“老年人吃的东西”。
随着早餐燕麦市场逐渐觉醒，谷物类早餐开始成为年轻人的新选择，但也对燕麦片提出了新的需求。年轻消费者更注重效率、便捷与好吃，这些是决定他们会否购买的重要因素，因此冷食燕麦片产品越来越多，零食化趋势更加明显。口味丰富且好吃不胖，成为众多燕麦片品牌的关注重点。
根据Euromonitor数据显示，2019年早餐谷物市场销售额79.8亿元，5年复合增速为9.5%，其中冷食燕麦增速较快。通过重新定义燕麦片品类，洞悉当下消费者的需求，不仅让燕麦片变得更好吃成功抓住消费者，而且也让燕麦片这一品类得到了更广泛的发展。
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零食化燕麦异军突起
在燕麦片走向零食化的道路上，新兴品牌起到了非常重要的作用，比如王饱饱、欧扎克、好麦多等，已经成功在燕麦片品类中脱颖而出，收获了不少的关注。而传统品牌如桂格、西麦等，也均已涉足这一市场。
王饱饱于2017年1月正式成立，销售额从2018年的1000万左右增长到了2019年的近2个亿，2020年上半年已经达到了3.1亿元。企查查显示，从2019年1月开始到2020年结束，王饱饱已经获得了4轮融资，获得了包括凯泰资本、德迅投资、源码资本、祥峰资本、黑蚁资本在内的超过亿元的投资。
好麦多截至2020年底也已经完成了3轮融资，从2019年发布首款水果麦片产品以来，短短两年时间全渠道已累计10亿市场销量，年销量增速300%。欧扎克在今年4月才刚刚完成了亿元级A轮融资，由嘉御基金独家投资。2018年年销售额突破2亿元，2019年成为天猫麦片销量榜、复购榜多个排行榜第一。
新兴品牌在燕麦片销量上可见一斑，而且资本市场对其亦是十分青睐，足以反映这一市场的发展潜力。
至于传统品牌，虽然仍是以裸燕麦产品为主，但是也并没有放弃发展零食化燕麦产品。比如桂格推出了麦果脆坚果满满麦片、西麦推出了水果坚果燕麦脆等。从西麦食品2020年的年报中可以看出，2020年冷食系列营收为1.47亿元，同比增长245.31%，占总营收的14.31%，预计2021年冷食营收翻倍目标有望实现。
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零食燕麦产品优势明显
相比传统的裸燕麦产品，零食化的燕麦片明显溢价能力更高，而且能够适用的消费场景更多。
京东商城显示，桂格早餐谷物即食燕麦1000g售价21.5元、西麦无蔗糖即食燕麦片1480g售价21.9元、穗格氏冲饮高纤维黑燕麦片1000g售价36.6元、金日禾野太极黑麦燕麦片900g售价36.8元、阴山优麦有机纯燕麦片1000g售价42.9元。
桂格坚果满满麦片375g售价39.9元、西麦水果坚果麦片脆350g售价44.8元、王饱饱酸奶果然多水果麦片520g售价57.9元、欧扎克小仙桃酸奶麦片400g售价57.9元、好麦多酸奶桃桃奇亚籽水果麦片420g售价59.9元。
添加水果、坚果、酸奶块的麦片，规格一般在400-500g，价格在50-60元左右。而传统的燕麦片多以1000g起步，平均下来500g售价也只有10-20元。
另外从应用场景来看，传统燕麦产品的食用场景比较局限，早餐可能是主要消费场景。而对于零食燕麦产品来说，除了可以作为“懒人”早餐之外，还可以作为下午茶、日常零食、健康代餐等。尤其像王饱饱、好麦多、欧扎克等品牌，已经明确打出了代餐、健康等旗号，从口味、配方、工艺等方面着重进行突破。
比如王饱饱瞄准代餐市场，推出了创新口味的燕麦片，采用低温烘焙技术保留产品本身的营养成分，而且还添加了非常多的水果干、蔬菜干、酸奶冻干快等配料，提升了燕麦片的口感，同时还可作为代餐食品来食用。
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产品品质还需提升
现在市场上涉足冷食麦片的品牌众多，除了传统品牌、新兴网红品牌之外，还有很多小品牌。不过这也暴露出一个问题，燕麦片市场的准入门槛较低，容易出现质量安全问题。
2020年，山东省枣庄市市中区市场监督管理局组织的食品安全专项抽检中，2款燕麦片产品被检测出不合格。江苏省张家港市市场监督管理局在2021年2月份的食品抽检中，也检测出了2款燕麦片产品不合格。霉菌超标、微生物污染等问题在燕麦片抽检中也并不少见。
而在王饱饱、欧扎克等品牌的产品评价中，也有日期不新鲜、有异物、果干添加量少、麦片不脆、口感不好等评价，燕麦片的品质仍需提升。
现在有很多消费者都将零食燕麦当做减肥、代餐的辅助食品，这也是很多品牌所传递出来的信息，但是却可能存在“健康陷阱”。这些产品普遍碳水化合物含量较高，而蛋白质、膳食纤维含量较低。此外拥有酥脆口感的燕麦有可能是油炸的，而且也可能并非是真正的燕麦加工而成，这样的产品不仅不能达到减肥的目的，反而隐藏着一定的健康风险。
冷食燕麦产品虽然具备发展潜力，但是产品品质问题影响深远，做好品质提升是所有企业都必须要做的，而如何更好的满足当下的消费需求也是企业需要思考的。
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