撰文：吴界
监审：范慧新
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随着经济发展水平不断提高，消费者对产品的差异化和特色化提出更高的要求，啤酒消费需求也不断高端化发展，中高端产品占比不断提升。
抢占高端市场
近年来，高端产品销量明显提升，低端产品逐渐淘汰，与过去追求销量不同，国产啤酒巨头都开始制定高端化战略、发力高端化市场。
据悉，华润啤酒推出多个新品牌，即雪花旗下的勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四大高端品牌。
2020年7月，青岛啤酒相继推出了“百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、桶装原浆啤酒、皮尔森、青岛啤酒IPA”等高端产品。
重庆啤酒对本地品牌如重庆、大理、西夏等都进行品牌形象升级，推出了大理品牌“V9 醇爽麦”和西夏品牌“X9 醇麦”等中高端产品，引入嘉士伯的高端品牌以完善自身产品矩阵。
燕京调整并坚持“1+3”品牌发展战略，以“燕京”为主品牌，同时培育漓泉、惠泉、雪鹿3个极具区域优势的品牌，同时助推啤酒高端化发展。数据显示，2021年第一季度，燕京高端产品U8单品销量同比增长560%。
根据调研，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒对旗下部分产品在出厂价或者终端指导价已经有 5-20%不同幅度地提价，计划9月执行，我们预计2021-2022年有望进行全面提价。
对此，有业内人士称中国啤酒行业已进入“量跌价升”的时代，高端化、多元化趋势明显。
打造高端产品
由于啤酒高端化发展成企业之间的共识，使得低端产品逐渐淘汰。随着高端产品销量明显提升，也能够为厂商业绩提供较好的支撑。
在各大企业拟定的高端化的实现路径中，产品升级和新品研发成为最主流的选择。
为打造高端新品如今十几元也满足不了商家野心，几百元的啤酒陆续问世。
例如，华润啤酒推出的超高端啤酒“醴”两瓶装礼盒售价999元；面对啤酒高的定价，不但没有卖不动，还出现了货源紧缺现象。
燕京啤酒同样不甘落后。2021年4月27日，燕京啤酒上线“狮王世涛”精酿啤酒，定价199元/6瓶，促销价129元/6瓶。
事实上，以往的国内高端啤酒市场几乎是外资的天下，华润啤酒、青岛啤酒等企业仅是跟随者。如今，国内啤酒企业不仅要做破局者，更要做国内高端啤酒搅局者。
虽然在高端啤酒市场上，国产巨头还没法和“全球一哥”百威相提并论，但在价格上，国产啤酒已经实现了弯道超车。
从长远来看，啤酒高端化仍然在发展的初期阶段，啤酒行业仍有很大的上升空间。
行业集中度较高
目前，我国啤酒市场主要品牌为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯5大品牌。
数据显示，这五大品牌合计市场份额达到70%以上，其他品牌占剩下近30%的市场份额。华润雪花市场份额占比最大，为23.2%，其次青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、嘉士伯分别占比16.4%、16.2%、8.5%、6.1%。
华润啤酒渠道遍布全国，多地市场份额占据第一和第二；青岛啤酒市场主要为华北、 华东部分地区；百威英博市场主要为华南、华东部分地区；燕京啤酒市场主要为华北地区及西北、西南、华南零星地区；重庆啤酒（嘉士伯）市场主要为西北、西南地区。
同时，我国啤酒市场整体格局稳定，行业集中度不断提高。数据显示，2016年啤酒行业前6企业市场集中度达到74.6%，2020年更是达到了88.1%。预计2021年啤酒行业集中度将进一步提高，前6家企业市场集中度达到88.8%。
此外，随着国家和各级地方政府不断加大对啤酒行业的政策支持力度，提出要积极推进啤酒行业的发展，受政策利好，啤酒行业前景可期。
线上消费凸显
目前啤酒行业线下渠道为主要的销售渠道，但是从历年渠道占比的情况来看，线下渠道的份额在不断降低，取而代之的是以电商为主的线上渠道。
根据中国烟酒行业协会数据显示，2013 年酒类电商交易规模达 70 亿元，2018 年达到了 767 亿元，2020 年电商交易规模突破 1,000 亿元。
由于电商的效率优势和选择范围优势，使得更多的啤酒企业加大线上渠道的建设，从而线上渠道也成为啤酒品牌们的必争之地。
如珠江啤酒推进“平台旗舰店+微商城+网络商城合作”电商运营模式；惠泉啤酒完善京东、天猫官方旗舰店和微信自营商城等数字销售平台；燕京啤酒布局燕京酒號，持续开展线上线下一体化营销策略，
此外，兰州黄河、重庆啤酒、西藏发展等酒企也表示将完善营销体系，利用电商平台推进数字化渠道。
值得注意的是，因水饮重物的配送费用较高等原因，电商渠道毛利率相对较低。
同时，线上线下之间的融合是酒行业整体短板，打破这一短板争夺更大市场份额也是各酒企深耕电商渠道的核心工程。
“认知&浅评”：可见高端化也是从大品牌口中吃余粮，在未来的高端化决战中，培养多个百万吨大单品是酒企抢夺市场份额的必修课。
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