实体书店到底是不是拍照看书的地方？

前段时间，部分网络媒体整理了一下疫情期间关闭的书店名单，关闭的原因可能有很多，但结局一致。

我的关注点不在于这些书店的具体名单，而是这些文章后面的各类评论，很多评论都是从读者或消费者角度来说的，我们也可以了解到书店的目标人群在想什么。

前天微信公号“商业地产志”发表了一篇文章，主题是就诚品生活深圳年底闭店采访了100个人，其中采写了几位市民的观点比较有意思。

甲市民说：“因为这里的书籍比较齐全，所以常会和朋友在这里看书，激发写作灵感，对诚品生活的离开还是很舍不得。”

乙市民说：“深圳是一个节奏非常快的城市，需要有这么一个让人慢下来的地方看看书静静心，或者约上三五好友看看展、听听讲座。”

丙市民说：“在书店待过几次之后，个人体验不是很好，比如书店内坐着看书的地方不是很多，而且坐得也不舒服，而且去了几次，总感觉在里面有点绕，逛起来很迷糊。”

丁市民说：“逛诚品生活是源于自己喜欢买一些艺术商品，比如画、雕塑摆件等，看书反而比较倾向于电子书。”也有一位没去过诚品生活的市民这么表示：“看书一般会选择深圳书城，看一些与自己专业相关的书籍，不过平常加班很多，看书的时间相对会少一点。”

上述市民的观点可能在某种程度上暗合了部分实体书店闭店的原因，那就是：都去书店看书了，那么书店靠什么活下去呢？

而这种局面，我想不能完全怪罪于读者，在很大程度上也是实体书店自身造成的。实体书店究竟把自己的店面当作是什么？阅读空间，还是商业场所？

我们可以回顾一下近十年来实体书店的变化及走势（这其中不包括在各线城市经营文教图书和文具为主营业务的实体书店）。十年前，实体书店遭遇“寒冬”，这个“寒冬”与外部因素有一定关系，但更主要的原因是实体书店的经营形态不能满足当时消费者的诉求。

实体书店的店面形象落后，经营内容单一，服务手段落后，服务意识较差。与当期的实体零售商业相比，实体书店确实在视觉和感觉上都有了很大的差距，亟需改变。

那个时代的零售商业，大卖场（以大型综合型超市为主体的商业体）、品牌专卖店为商业主体，购物中心已经进入中国，并且在一二线城市开始布点，总结起来就是综合化、规模化、形象化。

苏州诚品书店

而那个时代的实体书店除了深圳书城、诚品台湾的店面外，确实没有更多给人留下印象的，实体书店的传统刻板印象在那个时代根深蒂固。

于是乎，实体书店从这个时间点开始发力，选择从改善店面形象和增加经营内容方面着手，复合型书店成为众多实体书店的共同方向，而问题的种子也在这个时间被种下。

问题一：书店的美是为了什么？

站在任何一个商业品牌角度的立场，都需要有代表自身形象的旗舰店型或特殊店型，因此会对这种店型予以更大的投入——独特的设计、空间表现和商品组合。但是，更多的店面还是常规设计。

比如上海淮海中路755号的MUJI旗舰店确实很赞，规模巨大、震撼，还有书区、餐区，一般人进去很容易下手买东西。但是在绝大多数购物中心，MUJI的店面就那个风格，走到哪里都一样。

MUJI BOOKS

不是说MUJI没有实力去装修这些店面（以前进一些购物中心都有条件的），而是没有必要。因为这些店就是卖MUJI产品的地方，都负责好看，谁负责卖货呢？星巴克、优衣库、KFC、麦当劳等连锁商业品牌都是如此。

实体书店确实需要美好的空间，改变曾经的灯光昏暗、店面凌乱的场景，跟上时代审美的步伐。如果美是为了提供更好的消费体验场景，这无可厚非，但近十年的实践表明，实体书店在店面设计和空间呈现上有点用力过度了。

各种夸张设计、过度装修频频出现在实体书店场景中，书店成为设计师的试验田，不仅能挣钱还能出名。实体书店的美好空间变成了所谓的“网红打卡地”，很多人来的目的就是为了拍照，拍完照就不会来第二次，某品牌书店尤为如此。

书店毕竟不是景点，真要能做成景点也行，但除了诚品生活的信义、苏州和已经闭店的敦南，先锋的南京五台山总店，好像自己就相当于景点、能吸引到外地游客的书店还是少数。顾客去了这些景点型书店好歹还有东西可买，但更多的书店做不到。

南京先锋书店五台山店

书店越来越美，对“美”宣传的也越来越多，这给大家一个印象：书店变成可以拍照取景的地方，那我们就去拍照吧。书店的场景确实很适合拍各种类型照片，包括婚纱照在内，然后书店从场景中获得了什么收入呢？绝大多数是没有的。

我附近的某品牌书店，开业后先是年轻人去拍，然后是带着孩子的家庭，最后是大爷大妈团，几乎都是拍完就走，现在去拍照的人都没有了。

人造景观的新鲜期毕竟是短的，时间长了，再好看的书店也没啥。诚品和茑屋为什么没有夸张的设计，是人家找不到设计师吗？还是人家想的更通透一点呢？

顺便说一句，曾经我去书店也很喜欢拍照，但纯粹是为了保存资料以作研究，但现在越来越没有拍照的欲望了，看来看去就这样，还不用说互相抄袭。

问题二：书店是阅读的场所吗？

国家层面持续推广全民阅读，这是基于提升国民素质的角度做一件功在千秋的好事。中国人现在比以往任何时刻更需要读书，撇除功利性阅读外，还因为浮躁。

但全民阅读的实施载体不仅仅只有书店，公共图书馆更是主要力量，不是因为实体书店多，就占据了主要地位。世界读书日进入中国，最早是由公共图书馆宣传及承办的，实体书店在后期才开始加入这个活动。

早上8:50的杭州图书馆

最近放暑假了，看到很多图书馆的朋友发朋友圈，一大早就有读者（注意：确实是读者）在图书馆门口排队等待进馆，老中青少都有。

这个场景很美好，也确实应该如此，因为图书馆就是读书学习的地方。但很多书店的朋友也在发类似的照片，我就有点开心不起来了。

这些年来，一些新开书店的宣传用语都是“藏书XXX册”“最美书店”“良好的阅读空间及氛围”等等，这些用词用语都和图书购买无关。实体书店的书很多不是自己的，而是供应商的。很多书店只谈阅读推广而讳谈购书，好像说了卖书就没有文化了，是这么个原因吗？

书店是个商店，不卖产品、卖空间、卖服务，怎么生存下去呢？新华书店有教材教辅打底，零售店面部分也不能说就变成图书馆空间吧，还是有经营任务的。

图书馆的房子是政府的，而书店的空间都是自建、购买或租赁的，这是商业性质的房产。一些书店就是因为房租高、运营压力太大而开不下去，这难道还不能给我们以警醒吗？

还需要纠正一个观点，不要认为实体书店的书可以敞开来读，就是所谓的体验，这些书店恰恰是“超市卖场式”经营方式。随便逛、随便看、随便买的书店，最后只有大人流量才能支撑书店的经营。

实体书店的体验不完全来自于阅读，而是由游逛选书、参与活动、现场阅读、互动交流等综合起来的感受，这是书店提前设计、主动甚至强加给消费者的印象。当印象成为习惯，实体书店就有了最核心的客群。做商业必须如此，图书馆除外。

我赞成在实体书店内提供有限的阅读服务，但不应该作为书店工作的主体。因为这已经是其他所有商业无法取代的了，只有书店这个形态，核心产品是可以先用后买的。

电影院可以看完再买电影票吗？虽然你看之前并不知道影片是否精彩。餐厅可以坐下来喝杯水就走吗？超市可以先吃、先用，然后再买吗？

如果实体书店仅提供适度的阅读服务，那么需要在空间布局、产品陈列、功能设施安排上做出相应调整。不需要提供那么多免费座位，还带桌子，不需要设置很大的活动空间，只为了一年寥寥有限场次的阅读推广活动。

图书馆接待的是读者，实体书店接待的是消费者，为消费者做好服务，而不是为读者做好服务。只想到实体书店看书而从不消费的人，可以去图书馆，书店不需要为这类人群提供服务。实体书店提供阅读服务，这是承载的社会责任，而非对某些人群的应尽义务。

实体书店不能变成拍照看书的地方，因为这违背了书店作为零售商业经营的本质。实体书店有很多生存方式，很多经营内容，但不管怎么说，都是围绕生存在经营，想着阳春白雪就能把实体书店开下去的，应该还没有出现。

所以，行业中，从媒体到同行，需要更多表述一些正常的观点、而不是看上去正确的观点。谈书店，其实就是谈经营，其他还有什么好谈的呢？

书店人自己更要看清楚这一点，选择开书店本身就是个很难得的事情，因为不挣钱，或者挣不到什么大钱（挣到钱的那些特定书店就不要凑热闹了）。把书店开好并且开下去，在这个时代已经越来越难了。