如何吸引和留住为平台制造内容的短视频达人？关于这个问题的答案，进军短视频行业三年的美拍给出了补贴之外的答案。
作者 | 刘丹如
2017年的短视频行业俨然正在重演去年发生在直播行业的所有故事，只不过被平台争夺的主角从主播换成了各种形式的PGC们，几乎所有短视频平台都需要回答一个问题，如何吸引和留住为平台制造内容的短视频达人？
关于这个问题的答案，进军短视频行业三年的美拍给出了补贴之外的答案。5月31日，美拍宣布推出帮助达人变现的“边看边买”功能，以及连接品牌方和达人广告合作的“美拍M计划”。据美拍产品副总裁陈白介绍，“边看边买”主要满足短视频用户在观看短视频过程中的购物和达人进行商品变现的需求，该功能上线后，用户可以直接将观看视频过程中出现的商品直接添加进购物车，在不跳出美拍播放的情况下进行购买。
“什么是美拍M计划呢？”陈白解释说美拍M计划类似一个牵线平台，当品牌方有推广需求时，找到M计划发布需求，M计划会给品牌方推荐更好的达人资源，而当达人有变现需求时，加入M计划，M计划会给达人推荐优质广告主。
美图CEO吴欣鸿表示，美拍的主流是成为粉丝经济平台，而粉丝经济平台包含电商、广告、用户增值服务，美拍会在这几个方向上都进行尝试。“哪一块会成为主流，我们还不太确定，一个生态充满无数的随机性，而我们要做的是培育它，观察它。”
短视频生态的重要一环
5月31日美拍三周年生日会现场，美拍产品副总裁陈白宣布美拍M计划正式上线。
2014年美拍进入短视频行业时，市场上只有美拍、快手、微视在做短视频，但经历两年的发展，当短视频成为新风口后，据不完全统计短视频平台已经有将近70多家，这其中还不包括已经被淘汰的大小平台，比如和美拍几乎同时起步的微视，即便有腾讯保驾护航，仍旧无法避免被洗牌的命运。
事实上，美拍能够成为从竞争中活下来，并成为短视频行业的重要玩家，并不能完全归功于美图，作为一个单独的产品来看，美拍本身也在正确的时间做出了正确的决定。
美拍一直以来擅长以强工具玩法切入，获取大量用户，并通过有效的站内运营留存优质用户，提高社区活跃度和互动量。美图产品高级副总裁北够表示：美拍的短视频生态基础正是建立在好的创作工具之上，而这也是美拍的强项。
为了解决内容创作问题，美拍始终围绕“让短视频更美”、“让短视频能讲故事”和“让短视频更清晰”三个方向进行产品开发，并在早期推出了魔法自拍、10秒海报等一系列的拍摄玩法，发挥美拍的强项降低了短视频制作的门槛，因此美拍很快成为美图继美图秀秀、美颜相机后又一个月活过亿的核心产品，2017年1月，美拍的月活跃用户达到1.6亿。
北够说：“区别于其他短视频平台，美拍的用户中超过一半是一二线城市用户，在美拍上女性用户的占比高达76%，是市面上女性用户最多的短视频社区。”
原本被认为是“美图秀秀视频版”的产品实现了美图一直以来想要“去工具化”的愿望，成为美图转型成功的标志性产品。
最新的数据显示，美拍里有互动行为用户的比例已经达到了42%，个人主页播放的占比已经达到了48%，这意味着美拍的用户不仅只是在热门上浏览内容，还会更关注这个创作者的本身。2016年开放直播后，从去年6月至今，美拍直播的月充值流水从一开始每个月的一两百万，到现在达到了三千多万。
能够从工具转型为平台，美拍对于内容的分发的理解也十分关键。美拍并没有像其他平台一样单纯靠算法或者人工运营的方式进行内容分发。为了平衡优质内容与个性化推荐，美拍把对于内容品质的要求和产品的价值观也加入到算法维度里，结合人工和算法的双重优点开发出符合美拍平台的内容分发方式，以此来保障平台的内容品质。
对于美拍而言，从内容创作到内容分发再到变现，这家强项为工具玩法的短视频平台始终致力于构建美拍自身的短视频生态。美图的CEO吴欣鸿表示，目前美拍已经成功转型为短视频达人社区，而现在他们则希望为其生态构建添上变现这一重要的环节。
实际上，这也符合美图公司整体的发展规划，2016年美图公布财报时就宣布平台化、国际化和商业化是美图的三个战略方向。对于美拍，吴欣鸿表示他们并不打算短期压榨美拍的价值，而是希望建立健康长期的生态。
变现：达人与平台的双重需求
美拍知名达人HoneyCC在美拍三周年生日会现场分享短视频与电商结合的经验
实际上，要建立长期健康的短视频生态，无论是内容创作、内容分发还是内容变现，围绕的核心始终都是平台上内容创作者，意识到这一点的不仅仅是美拍，早在2016年年末，各家短视频平台就通过补贴等各种手段吸引短视频内容的创作者前来入驻，有些平台甚至会斥资千万挖走其他平台上的红人。
对于其他平台的举动，北够表示，“一个生态完整的短视频平台并不害怕达人被挖走，在健康的生态下，会不断产生新的达人。”在他看来，所谓健康的生态，其中就包括能够生产优质内容的达人、以及能够为平台上的达人提供变现的良性渠道，所以美拍提出了包括“美拍M计划”和“边看边买”这样为头部达人提供变现渠道的服务。
美拍知名达人HoneyCC就表示，通过短视频变现确实是达人们创作更优质内容的动力，但与此同时她们也希望能够通过更为合理的方式，在保证内容品质和粉丝粘性的基础上进行变现。HoneyCC说：“其实现在很多平台都采取了补贴的方式吸引达人，但我觉得补贴并不是一个长久的事情，而且补贴能提供的价值并不能完全跟达人的个人价值相等。”
在她看来，相较于其他平台，美拍最大的吸引力就在于他们始终没有阻止平台上达人的各种商业化探索，即便是没有上线“边看边买”功能之前，他们也能通过外链的方式宣传自己的淘宝店铺，HoneyCC自己就创作出一个月卖出3万条牛仔裤的销售纪录，而新功能的上线则让她们的变现渠道更为通畅。
像HoneyCC一样有能力在美拍上通过内容创作赚钱的达人并不少，北够认为美拍最大的优势除了优质用户群外，就是这群有创作高品质内容能力的达人，相较其他平台的达人，美拍达人的作品制作更精良，类型更丰富，粉丝黏性高，也因此美拍有着极高的转化率和出色的传播效果，成了广告主做视频广告投放的首选平台。
北够说：“目前短视频广告市场潜力巨大，但缺乏统一的平台共通供需信息，也缺乏精准的数据追踪平台统计营销效果。比如，达人凭借高品质的自制短视频吸引了大量粉丝，却常常面临接不到广告的情况；而对于品牌来说，又难以找到匹配的达人和渠道。‘美拍M计划’的推出正是为了解决以上问题。”在美拍看来，基于内容的广告是未来所有平台都会选择的方向。
除了广告外，美拍上线“边看边买”，同时支持短视频和直播，是国内首个支持“边看边买”功能的短视频平台。在美拍的规划中，初期先让达人链接自己的淘宝店或者微店以及美铺等平台，把购买支付所有的流程打通。
“边看边买”和“美拍M 计划”两项服务上线的初期，利润将全部让给平台上达人和中间商，等业务成熟，美拍就会考虑参与分成。
在第二个阶段，他们希望能够跟一些品牌直接合作，把好的品牌，经过严格筛选的商品纳入到我们整个供应链体系，让达人来和供应链进行无缝对接，保证商品质量。
到了第三个阶段，则将美拍上的电商与美图定制结合。未来通过美图定制平台可以为达人提供他自己设计的、定制的商品，既满足达人的个性化需求，也能够为打通美图定制自己的供应链。
吴欣鸿说：“我们希望能够走好这三个阶段，先跟达人的网店对接、未来会引入一些品牌，提供一些好的SKU给到大家选择、第三可以为达人提供一些定制服务。”
尽管短期看来，美拍的商业化并不会对其整体收益产生太大帮助。但不难发现如果能够在保持内容品质和商业化两者之间的平衡，相较于依靠补贴的短视频平台，率先商业化的美拍在争取达人的竞争中似乎更具吸引力。
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