深耕垂直领域，精准定位受众——垂直类电视节目发展路径探析（二）

继昨天推出深耕垂直领域，精准定位受众——垂直类电视节目发展路径探析（一）之后，今天收视中国微信公众号继续对2017年以来新开播的各类型垂直类电视节目进行归纳，透过十余档优秀节目力求对垂直类电视节目的发展路径加以疏理，探寻垂直类节目如何进一步细分和强化。

文丨马超

收视中国第670期

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生活服务类节目：或挖掘本土资源，或贴近受众诉求

随着我国经济的高速增长和发展，人们对生活品质的要求越来越高，更希望了解与自己生活密切相关的各种资讯，享受经济快速发展所带来的便捷与时尚。生活服务类节目便是优质的载体，外界的观众渴望通过这一载体了解其他地域的风土人情，而本地观众则渴望透过当地频道获得便捷的生活资讯。地域的差别决定了生活服务类节目必须深入挖掘当地特色，具有相当的本土色彩。各级卫视频道利用自身的传播优势，在地域性上垂直挖掘，寻找出生活服务类节目新的创新点；而地面频道则继续锁定当地百姓的生活状况、生活空间，以无可取代的贴近性为依托来吸引受众。

生活服务类节目，只有努力倾听受众的需求，不断强化服务意识，才能成为介入社会生活的文化力量。生活服务类节目的选题和策划，需要适应时代和社会的发展，向更深度和更广度进行拓展，做到与时俱进、开拓创新。对生活的介入和指导应涵盖衣食住行等日常家庭生活的方方面面，但不必大而全，择一重点，着眼于普通居家生活的范畴，如家装、时尚等领域，努力切实站在普通百姓的立场与角度上发现和解决问题，达到释疑解惑的目的，从而满足广大电视观众，尤其是节目目标受众的诉求。

1、山西卫视《世界面食大会》

“世界面食在中国，中国面食在山西”，山西无疑是中国面食之乡。《世界面食大会》是山西卫视打造的美食类文化竞演节目，由山西省商务厅和山西省电视台共同策划，旨在推动中国与世界各地的特色面食文化。节目通过12场电视节目竞技，每期依据当期主题如“老面新作”、“面承百年”等，由4个知名面食品牌携人气单品“巅峰对决”，角逐每期唯一的“金牌面食”称号，最终由评委和广大网友从食材选择、制作技艺、品牌打造、单品口味和是否符合当期主题五个方面打分并决胜出24款面食品牌。

《世界面食大会》借助电视制作，搭建起各个知名面食品牌交流切磋的平台，第一次将镜头聚焦世界各地面食文化的传统技艺、手工绝活、民俗风情、创新基因、时尚追求，旨在通过“小小一款面，乾坤大舞台”来选拔出深受美食家和大众食客青睐。从节目的制作中，更是将面食制作的过程直接通过直播的方式在移动互联网各直播平台“一直播”中与大家进行互动交流。同时，各家品牌的直接参与，使得节目的品牌价值直接得以展现，从而使得节目有能力构筑和占领市场高地。从播出前后的观众构成和集中度变化上可以看出，45岁及以上的目标观众的观众构成和观众喜爱程度均有明显提升。

2、杭州生活频道《领我吃呀》

在地面频道中，美食类节目及类似探店类型的节目，都是收视排名前列的节目，各家地方台也从未放弃过这种节目类型，几乎每一个地面频道都会开播走访当地美食的推荐节目。这是由于地面频道熟知本地餐饮结构的特性，以及本地人的饮食习惯，往往能够快速的寻找到符合当地口味的地方，并迅速加以直观地呈现。同时，也因其可以直接垂直于餐饮品牌本身，使得这一类型节目虽然早已出现，但依然拥有广泛的受众市场，每年都会涌现出相同类型的新节目。

杭州生活频道《领我吃呀》是一档探寻杭州及周边美食的节目，将时下当地知名的网红主播邀请来参与节目主持，走访吃遍杭州大街小巷。节目号称是一档全媒体互动节目，除了自身电视台的视频网站葫芦网外，在腾讯，爱奇艺网站均有相关视频；同时节目还在大众点评上开通专题，将节目中推荐的餐厅在大众点评中提供给网友，请大家参与点评评价并给出排名。从《领我吃呀》开播前后观众构成和集中度对比可以看出，男性、4-14岁、25-34岁、55岁及以上年龄观众构成有所提升，且观众喜爱程度也呈现出上升趋势。

3、浙江卫视《全能宅急变》

家装类节目在国外一直属于长寿型节目，比如韩国的《旧家新家》、美国的《树屋大师》、日本的《全能住宅改造王》，播出期间都曾引发社会热议与共鸣[1]。在中国，电视制作人发现，家装类节目可以做得很接地气。因为“家是一个人情感记忆的凝结点，喜怒哀乐都与家有关系”，家装节目不仅关注装修空间的设计思路，同样聚焦委托家庭的生存状态，这种真实需求是观众产生情感共鸣的原因。而对于播出平台而言，家装类节目也绝对属于广告友好型，发达的家装行业，也为家装节目提供了足够的资金支持。

《全能宅急变》是浙江卫视打造的家庭情感类家装生活服务节目。节目定位在家庭情感类生活服务，从普通人的情感出发，用一个月的时间慢慢打磨出一个更适合普通人居住的家。改造期定为30天，有助于实际生活帮助和高质量的改造，对于装修过程的体现也是点到即止，并不繁复，着重通过最后的施工结果来看扎实的设计和施工实现。节目打破了委托人和设计师无法互相选择的“包办改装”形式，回归更真实的市场双向选择机制，精准解决委托人关于家的种种需求与困惑。节目中，待改装住房情况介绍完毕后，设计师可以选择是否参与竞标，并现场与工作团队一起制订设计方案。而委托人在了解各位设计师的理念后，再权衡自身最关切的家之困惑与设计师理念的匹配度做出抉择与判断，也为之后家的完美变身奠定良好的沟通和信任基础[2]。

对比《全能宅急变》播出前后的收视数据，5月2日播出后，收视率较未播出同时段收视明显提升，平均收视提升18.7%。

4、深圳娱乐频道《好色之师》

时尚生活类节目在电视荧屏中已屡见不鲜，如何创新成为关键，深圳娱乐频道的《好色之师》便将目光对准了穿衣搭配中的一个环节——颜色搭配。节目邀请自带流量和话题的正能量网络红人，时尚行业知名媒体人，知名时尚博主、时尚达人以及具有一定知名度的模特、影视明星、歌手、谐星等作为嘉宾来到节目中，携手将《好色之师》打造成一个引领时尚潮流又具趣味性的特“色”节目。每期一个话题，例如什么颜色才是真正适合自己的？衣橱里的衣服都买对了吗？到底应该选择什么样的打扮方式会更好看？如何选择不同场合的着装？等等，在深圳娱乐生活频道进行首播，同时腾讯视频、爱奇艺、搜狐、乐视、优酷、土豆等11家主流视频网站同步上新。

从《好色之师》观众构成和集中度数据来看，女性、25-34岁观众、大学及以上高学历观众以及雇员的占比最高，可见节目在高学历女性白领人群中的影响力。

综艺类节目：或谈情感，或讲故事

综艺市场白热化的今天，创新和突破都越来越难以得到发展，在国外垂直类综艺节目日渐增多的同时，国内的综艺创新也在向精耕细作、垂直题材方向发力。2017年的综艺市场，从电视台到网络视频平台，各家纷纷布局重力打造各类垂直类综艺节目，从居家、育儿到萌宝，这样的综艺节目做得风生水起。对于长时间备受竞技类、音乐类节目“洗礼”的观众来说，这类节目的兴起无疑提供了新的追综体验，而对于综艺市场来说，无疑扩容了市场体量，丰富了市场类型，对于整个市场层面的发展无疑是大有裨益的。

从广告层面上来讲，如今在综艺投资上的决策趋于理性化，资本搭台明星唱戏的手法节目已经不是万无一失的通用利器，相比于铺大蛋糕，牢牢抓住部分忠实消费者才是广告商们更看重的制胜法宝。广告主的资源向垂直类综艺倾斜，使得各级频道更愿意冒更低的风险来制作小而美的垂直类综艺，而不是以泛人群为目标的大综艺。

以美食类综艺节目为例，荧屏上的美食类综艺节目近年来呈现突发式增长，大平台、大制作、大明星的美食节目扎堆出现，收视却日渐疲软，多元题材叠加的“美食+”模式提供了一条解决道路，将美食类综艺节目向垂直方向进一步拓展，或以美食为载体讲述人间情感，或以美食为依托叙述故事经历。不必盲目追求大制作，情感故事才是一档垂直类综艺节目新的制胜法宝。

1、江苏卫视《穿越吧厨房2017》

江苏卫视《穿越吧厨房2017》前身为网综《穿越吧厨房》，是一档由纯网综转为上星平台与网络平台双渠道联播的综艺节目。节目由胡海泉、沙溢担任主持，刘宪华、苏醒、沈南、郑合惠子组成固定嘉宾。“笑着做菜，哭着吃饭”成为节目最大亮点。该节目以美食为载体，向观众传递温情、传播文化，通过每期飞行嘉宾的“灵魂美食”，带出嘉宾心中的故事，为观众解读食物背后的情感、情怀和记忆。微博端数据显示，节目话题性十分明显，微博话题提及人数和提及次数均十分理想。

2、安徽卫视《蜜食记》

《蜜食记》是安徽卫视实境旅行美食慢综艺节目。结合自媒体美食内容深耕厨房场景的特点，以“达人网红觅食故事和暖意人生的蜜事情感”为叙述主线，用“蜜”破题，在美女旅厨达人汪聪的带领下，通过在安徽、重庆、成都、北京、上海、香港等多个城市或地区的不同地域呈现，以故事入胃，为观众带来不一样的故事美食，以及美食背后的人文情怀。以“清新”为主打旋律的《蜜食记》立意为回归理想生活的探讨，衍生出“诗与远方”的韵味。因此，节目向观众提出了“人生的思考问题－命途的意义”。

从微博数据来看，女性在微博中的话题提及人数明显高于男性；1990-1999年出生的90后人群占比35.71%，占比最高。

结 语

电视以及其他媒体平台在各个垂直领域都出现了越来越多的玩法，对比大明星大制作的节目，垂直类节目的深耕似乎是一条更保险和理性的路。但垂直类节目的领域几乎已全部涉及，如何进一步细分和强化垂直类方向，是一个值得思考的问题。

[1]http://www.sohu.com/a/168320023_770746

[2]http://mini.eastday.com/mobile/170510084832726.html

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