​提高B2B 行业销售商机转化，需要销售人员什么能力？

• 90%网站访问者是不会立即购买B2B产品

• 若没有转化率，再多的“线索”也不值一分钱

• 销售是一个多阶段的活动，线索培育仅是第1步

• 对B2B的买家，看重的是建立业务合作伙伴关系而非一次交易

• 对“转化”流程的轻微改进可导致B2B业务的重大提升

--- CSO Insight 2019

理解B2B客户的购买关注点变化

不管客户在考虑什么，在购买过程中他们总是会经历多个采购阶段，同时，他们的关注点将根据各个购买阶段的优先性而发生变化。抓住了客户购买周期中的关注要点，就会很好的影响商机的转化。 

不同购买阶段客户关注因素的曲线移动

当客户开始明显意识到业务存在问题的时候，客户采购行为就已经开始了，无需等到购买需求明确，而这些都是在客户需求产生之前。在识别出一个业务问题时，客户将进入到需求阶段。在这个阶段，他们最为关心的是如何找出导致问题的因素，以及获取相关的预算支持来解决问题。一旦他们的需求得到确定，同时符合最初的预算，客户就进入备选方案评估阶段。在这个阶段，客户将调查并且比较不同的备选方案，而这些方案不仅可以达到他们的需求，同时又要考虑尽量在预算范围之内。当客户完成方案的评估，将进入评估风险阶段。在这个阶段，客户将竭尽所能地了解即将作出采购决策背后的风险程度。在最后这个阶段，成本费用再一次在客户心目中的关注要素，变得重要起来。

在整个购买过程，如果被客户确定为是低风险的交易和消费，那么客户可能很快作出购买决定；如果是高风险或者重要的采购决定，那么客户就会用更多的时间进行决策判断。

举例来说，像从超市购买一盒薄荷糖这样平常的交易，可能只是一个简单的需求，在货架上挑选不同的品牌来找到最接近需求的产品，然后再决定你是否拥有足够的钱去购买。这个过程可能在一两分钟之内就完成了。然而，对于战略型采购且采购金额庞大的购买行为来说，这个过程将花费更多的时间。

当今的客户购买行为受到更多经济不可预测的影响，因而客户会在整个购买过程中始终在评估风险。当人们无法依靠预测直接得知经济的走向，也无法衡量那些趋势将会如何影响他们的事业和公司时，人们会通过增持现金来保持面对不稳定状况下的灵活性和可适应性，客户会变的越来越保守，我们发现商机的转化率逐渐减弱。

客户会采取更全面的采购评估，同时更多的人参与到购买的过程中。在一份购买行为研究中发现，超过3/4的企业采购项目，至少有3名关键人员参与到购买过程中。而与之对比的是，只有3%的采购决策是由一个人制定的。更多的人参与采购意味着销售人员将必须与更多的人进行沟通。他们需要从不同的角度与每一位客户采购代表对产品和服务的价值进行交流。同时，他们必须根据客户在购买决策过程中展现出来的倾向来辨别客户的决定方向，而这种辨别可能是复杂且艰难的。

在未来更多客户的决定是维持现有状况，不做任何购买。CSO Insights研究发现，有可能成功的机会中，近1/4（24%）的结果是客户没有作出购买决策，最终商机没有得到转化。当客户预测到高风险，或者没有一个非常强烈的理由促使他们面对风险依然行动的时，客户通常不会选择购买任何东西。

采购部门越来越规范正式。根据KPMG咨询公司的一项关于采购最佳实践的研究结果，将近60%的商业采购由正式的采购部门负责，并且这项占比还在不断提高，大型企业中更是如此。采购部门的职责在不断扩大，现在还包括改善现金流、管理供应商关系以及降低采购风险。

匹配客户的购买行为

       客户在早期购买阶段就拥有大量的信息会让销售人员处于被动状态，也会迫使销售人员仅对价格作出反应。销售人员在与客户沟通时必须变得更机敏才能获得成效。那些擅长于捕捉、增强和改进商机转化的销售人员，明显更具优势。 

在B2B销售中的业务拓展原则（有时也称为激发兴趣或业务拓展）对于今天的营销和销售来说依然重要（例如不以产品作为出发点、专注于客户的核心业务问题，等等）。与客户沟通的难点在于许多销售人员会被迫在激发兴趣的阶段放弃商机，因为客户对一些产品服务的高度认知，会使得普通的销售人员难以激发其兴趣，从而无法引发深度交流沟通。如果仅仅是通过产品本身来激发客户的兴趣，从而达到提高转化率的效果， 是很难实现的。

参与到更早期购买阶段的销售人员有着更高的机会获得订单。因此，提高转化率的挑战在于如何在干预客户购买过程的同时，尽早介入与客户的深度接触。而不是等着客户提出需求，要求提供方案和报价， 那时候才开始去激发兴趣，开启销售活动， 实际上已经迟到了。

随着社交媒体（微信、微博）、搜索引擎优化的大量出现，互联网信息里充斥着比以往更多的关于产品或服务的介绍、评论、口碑、客户意见和感受。如果销售人员和销售组织不再对这些信息具有绝对控制权的时候，客户会搜集、窥探散落在互联网各个角落的关于其产品或服务的信息，夹杂到与销售人员的对话中，最终影响客户的认知的形成。客户的认知一旦形成， 想要去改变就相当的困难了。 

在销售活动开始之前，客户往往已经对问题本质和如何解决问题有了预设的想法。但这并不意味着客户已经充分了解问题的实质、问题发生的潜在原因、对其财务上的影响，同样这也不意味着他们已经客观地了解了情况。但毋庸置疑的是，他们的认知必然会被一系列资源和互联网媒介所塑造和影响着。这意味着需要出现一个差异化的销售对话。销售人员需要快速区分客户处于哪个购买阶段、客户利益之下的商业动机以及客户对于潜在价值的假设程度。

提高转化率对销售人员的能力要求

提高商机转化率要求包含了三种不同的与客户互动的销售角色。销售人员按照这些角色特点，以此来建立与客户之间的密切关系。这些角色包括微营销专家、愿景构建专家和价值驱动专家。

客户越来越有控制力，所以不能再通过信息不对称和改变时间节奏来控制客户。与此相反，销售人员更应该以一种顾问姿态与客户进行有效的合作经营。

以下方面帮助销售人员提高与客户互动，提高商机的转化率：

1. 在客户还未开始物色供应商时就与他们接触，同时避免让客户感到受打扰或困扰；

2. 分析客户正处于哪个购买阶段，并明确在哪个阶段该如何配合他们（而非由销售人员根据偏好判断客户处于哪个购买阶段）；

3. 建立并展示对客户所处行业、商业趋势和最佳实践案例的理解，同时提供差异化的专业意见并发挥洞察的创造性思维；

4. 提出一个解决方案的构想，或者获取并改进客户目前的购买构想，或者用新的更好的方式重新设计客户的购买构想，以此帮助客户解决问题或从协作共赢机会中获利；

5. 用一种让客户觉得值得信任的方式来引出、表达解决方案的确切价值；

6. 通过与客户分享所有你知道的有关客户情况的信息，以公开透明的方式开展销售，以此让客户清楚知道你了解他们；

7. 把新的想法、产品和服务介绍给客户，即便这些新产品不是你们生产的，这意味着你永远把客户的利益放在第一位，而不是你自己的利益。

    销售人员与客户平等地进行合作经营，专注解决客户的问题，并且在整个购买阶段的每次互动中提供有价值的信息， 这样才会改善商机的转化，推动项目进展。

一个懂得合作经营的销售人员，一定懂得通过扮演正确的角色，使自己和客户同频同率，共同推进项目。最有效的销售角色是能够满足客户的具体需要，并且与客户保持一致。

在不同购买阶段销售人员角色

微营销专家属于销售人员早期介入客户购买阶段时所需要的角色，向潜在的客户提供有用的建议和创新的想法。这些客户此时正处于潜在的购买阶段，销售人员的目标是激发他们的兴趣，或者帮助他们形成有倾向性的购买构想。但是，微营销专家在整个销售过程中始终不会结束。销售人员需要持续地激发客户的兴趣和需求，以及在客户没有购买计划的时候通过销售人员自身的影响创造新的机会。

愿景构建专家则通常在购买阶段的中期发挥作用。愿景构建专家通过创造、拓展和重建预期的方法，让解决方案或者产品变得更有吸引力，帮助客户作出购买的决定。愿景构建的重要能力体现在能够很好地和客户共识共创，理解他们所处的情境，并且能够向客户提供有价值的见解和观点。

价值驱动专家贯穿在客户整个购买过程，因为价值始终是客户关注的焦点问题。价值驱动专家的作用是向客户提供具有说服力的理由，促使客户作出购买的决定。感性的决策背后都有理性的理由，客户通过价值的证明最终做出决策。价值驱动专家通过对价值的强调来减轻客户对采购风险的担忧。

总之，理解B2B客户的购买关注点变化，匹配客户的购买行为，识别对销售人员的能力要求将是改善商机转化的前提与核心。依靠销售人员匹配客户购买阶段所需要的三种角色并发挥相应作用，熟练掌握这三种角色的能力才会落实商机的转化成果。