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上一篇文章跟大家介绍了中国企业下半场的增长方式《2022年企业寻增长——中国企业下半场增长密码》，如果上半场是野蛮式的增长，下半场注定是靠实力的增长。“连接”和“信任”是企业下半场增长最主要的增长思维。今天再给大家来分享一下，在寻求增长的路上，我们究竟如何找到目标客户群体，把过去我们不曾注意的重新补上。
01
用户场景“你知多少”
过去，我们中国大部分的企业擅长的是销售的实践，在销售上招数和我们山寨别人的东西一样无所不在，最后的价格战下血流成河。
改革开放的前30年的销售，更多是简单的物物交换，受限于产品的选择和采购渠道的选择，以及普遍的购买力，注定大部分用户需求都基本一样的，我们称之为“大众化”时代。所以创造早，布局早的企业，都抓住了这波改革开放的红利。
今天产品严重过剩，技术驱动渠道多元化的速度肉眼可见，大众的购买力提升也和中国经济增长速度一样。一个50、60、70、80、90、00后并存的时代，消费的分化是注定的。如果你还想生产一个产品覆盖所有人，简直是“痴人说梦”。
企业的存在是因为能解决目标群体的某一方面的问题。
因此谈增长，谈企业的发展，首先必须把“用户画像”这一课做到专业化。以前的逻辑，消费者买产品，多是迫于解决非解决不可的问题；如今的逻辑，不同细分群体的需求点完全不同，但归根结底都离不开人性。
我们前面文章说过，关于营销，人对了，场景对了，感知方式对了，产品销售那是自然而然的事。品牌之所以活得好活得久的逻辑，是因为占据了用户心智，而用户心智也不容易改变。
一个人的心智，是指他对世界的认知。
具体到一个产品或服务上，是指一个人对一个产品/服务有认知，始于他的需求，有了需求才会关注，产品的心智才会成长。
举个例子：就拿生活中常见的配眼镜这件事来说。
作为眼镜经销商，我们首先要搞清楚，眼镜产品的市场匹配，看看消费者通常有需求的时候，是如何选择产品的。
场景1: 眼睛近视的人
目标客户：眼睛近视的人，特别是度数较高，影响日常生活的人。
购买理由：体检的时候，医生告诉他，赶紧去配眼镜。
近期发现看东西越来越模糊，看东西老是要睁大眼睛使劲看，体检的时候，医生就明确告诉他，你的眼睛度数已经很高，估计你过去用眼习惯特别不好，比如经常看电子屏幕，躺着看书看手机，不能再强撑着，这样下去不行的，会越来越严重，赶紧配一个眼镜。
场景2: 小孩子的家长
目标客户：有小朋友上幼儿园、小学的家庭家长，平时小朋友用眼习惯不好，且有点小近视。
购买理由：越来越多小朋友很早就戴着度数很厚的近视眼镜，早发现早戴上，防止加重。
在小朋友近视且严重影响课堂学习的时候，家长才会带小朋友去配眼镜呢？不一定。每次学校放学去接小朋友，放眼望去，不少小朋友年龄不大，却戴着一副厚厚的眼镜，最近发现自家小鬼看电视时候老是眯着眼睛，真担心他以后戴着上千度数的眼镜，还是赶紧去验一下度数，如果轻微配个近视眼镜，趁现在度数不高还不严重；如果加深了，也要赶紧改进用眼习惯，尽早做预防。
场景3: 时尚爱美的年轻人
目标客户：18-28岁时尚爱美，愿尝试新鲜事物，希望自己生活更加精致有情调。
购买理由：有趣好玩，很酷，做自己，给生活增加仪式感。
这个群体，平时爱护肤，喜欢聚餐、游玩，出去游玩运动服、运动鞋、头巾、帐篷，太阳镜、装饰镜都是他们追求精致生活的体现。
限于篇幅，我们仅罗列3种情况，现实不止这些场景。同样的配眼镜，我们发现不同场景下的客户群体完全不同，企业如何在这种人群细分的场景中，科学的进行用户画像，并在此基础上制定企业增长策略呢？
02
用户场景信息，内行“看门道”
场景一：眼睛近视的人
需求分析：明显是刚需，到了不得不解决问题的时候。过去眼睛厂商主要解决的就是这群人的问题，所以针对这群人解决近视问题的产品是严重同质化的。从人性层面看，解决的是基本的生理需求，用户的痛点。
群体规模分析：从眼视光行业统计的数据看，眼睛近视率越来越高，而且越来越年轻化，源于我们的生活中电子产品越来越多，大家使用电子产品的时间越来越长，导致近视率增加，所以这是一个逐渐增加的大众群体，群体规模巨大。
存量/增量分析：这个群体存量市场巨大，每隔1-2年要换一次眼镜，而且近视率的增加，越来越多人需要配备近视眼镜也是不争的事实，因此增量市场也相对稳定。但是供应商家逐年增加，也是打的头破血流。
增量市场往往是小众认知，需要市场教育，好比前几年的电动汽车市场。
存量市场是大众认知，往往产品同质化，竞争红海。
群体用户决策点：医生是专家，是KOL驱动，因医生推荐而购买。
品牌/品类分析：近视的人是品牌需求，因为市面已经有成熟的解决方案，比如知名的博士眼镜、宝岛眼镜等。
品类“需”的营销成本，比品牌需求低，因为品类竞争少。
品类“求”的营销成本，比品牌需求高，因为市场教育成本高。
购买类型分析：近视眼镜属于大众熟知型，单价中低，属于低考量购买类型，需要从过去客户购买的历程中挖掘出客户事实型的购买数据。
高考量购买类型的决策过程，是大脑自主意识的思考购买过程，重在逻辑，重在产品内容的务实。比如买个房、买部车等。
低考量购买类型的决策过程，是潜意识决策，速度快，不用大脑思考，重在情感、情绪、体感的表达。比如柴米油盐酱醋茶等。
场景二：小孩子的家长
需求分析：怕小朋友以后发展成高度近视，所以在轻微的近视的时候就要赶紧先戴上，免得加重。从我国的小朋友近视率数据来看，这个群体相对是小众的刚需。从人性层面看，解决的是安全需求，家长的焦虑。
群体规模分析：和场景1类似，因为儿童电子产品越来越多，儿童近视率逐年增加，但总体上而言，儿童近视在儿童总人群中的比例还是相对偏低，因此是一个相对小众的群体，群体规模不大。从预防近视的角度看，大部分的家长这方面的意识不是很强，但是随着社会教育的普及，意识的加强，也是一个不可忽视的潜力增长业务市场。
存量/增量分析：少儿近视预防、近视配镜的数量看，目前还处在小众群体，是一个增量市场，我们觉得更应该聚焦的少儿的近视预防，这个群体潜在规模大，是企业未来不错的业务增长方向。
群体用户决策点：能解决家长焦虑的情绪的产品/服务。
品牌/品类分析：预防近视对的品类需求，因为市面上还没有一个真正为客户解决预防近视的成熟产品，但是市场教育成本高。
购买类型分析：低考量购买类型
场景三：时尚爱美的年轻人
需求分析：年轻人爱美，热爱生活，喜欢新鲜的有趣好玩的。因此装饰用的眼镜不是他们生活的必需品，从需求角度看，他们不是需，是求，期望通过酷酷的眼镜点缀自己的青春生活，留下最美的时刻。从人性层面看，解决的是社交需求，和自己一样年轻群体爱自己做自己。
群体规模分析：95后00后是市场消费主体，而且消费能力强，这个也是大众群体，群体规模体量不可小视。
存量/增量分析：年轻时尚的年轻群体，早几年是一个增量市场，目前大部分连锁商家都关注到这点，逐渐变成竞争更加激烈的存量市场。
群体用户决策点：点缀生活，有趣好玩，悦己，颜值驱动。
品牌/品类分析：品牌需求，有品牌时尚感和尊贵感，才能体现精致生活。
购买类型分析：低考量购买类型。
03
场景分析下，打仗有章法
产品匹配
过去，我们产品矩阵里面去定位产品，对于大企业作用尚可，但对于大部分的中小企业而言，在市场中的位置微不足道，产品矩阵很难清晰的界定企业产品的定位。
在精细化运营的要求下，不同场景下的用户产品定位不同，产品的设计、包装、定价、宣传完全不同。因此我们需要在基于细分场景下，基于企业的现状，分析主要核心的增长源场景，针对场景客群打造产品，制定产品各类配称要素。
行业前三名企业：要敢于探索新的用户场景；
行业中游企业：聚集细分客户群，重点打造细分场景的差异化；
行业小微企业：聚焦区域聚焦场景，做透一个区域市场。
渠道选择
每年在市场目标制定后，我们要考虑的是通过哪些渠道进行价值的传递。不同场景下的客户，品牌和品类需的客户，需要进行营销的渠道完全不同。
有品牌心智的、刚需场景的客户群，是客户找产品，我们做好露出即可。比如做关键词的搜索排名，形象店的布局等。
品类求的是没有客户心智的场景客户群，是产品找客户，需做好主动出击。比如互联网的内容营销、流量拦截、价格动销等。
实际经营中，每个企业的渠道资源不同，我们在几个意向的渠道选择的时候还是要进行科学评估，一般我们会从四个维度进行客户群的细分。
1、产品购买场景匹配度：客户在该场景下购买产品的可能性
2、目标客户群购买数量：预计该类渠道中目标客户购买的数量大小
3、目标客户群购买质量：该类渠道中购买的目标客户的总体质量
4、开发渠道的难易程度：企业是否具备开发这类渠道的能力
营销设计
政策：基于场景对不同场景下的客户群和合作商制定不同的产品政策、活动政策、会员政策等。
比如上述例子，对于大众化的近视人群，因为同质化竞争严重，需要适当活动优惠吸引。对于预防近视的品类，则制定足够吸引的销售激励给到销售人员。对于时尚年轻人，则可以和其他时尚产品捆绑搭配销售。
感知方式：用户的感知方式与他的需求类型是与品牌和品类相关。
品牌“需”，深入经营捆绑，占据用户心智
品类“求”，采用场景驱动
品类“需”，塑造品类权威
用户不是固定的，一个陌生客户会变成购买一次客户，会变成购买多次客户，会变成自动推荐的忠诚客户。对于同一个客户不同生命阶段我们的营销设计也应该不同。
04
总结
如果你采用旧思维，永远也找不到新的增长源。
如果你采用新思维，到处都是增长源。
人对了，场景对了，感知方式对了，
价值的传递和变现就变简单了。
客户的心智始于需求，成长于购买历程，终于心理账户。
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