品类创新是小家电行业关键增长动力

 我们透过新品类近2-3年成长起来的品牌看，新品类不仅带动了小家电行业的持续增长，也带动了品牌的持续增长。从表1我们看到厨房小家电市场近3年中传统厨房小家电增长乏力，而新兴小家电新宝股份、小熊电器、北鼎股份2年复合增长率分别达到40%，14%和31%，跑赢小家电整体年复合增长率。

资料来源：wind.HTI        表1 厨房小家电各公司近两年内销收入增长情况

表2的数据显示，按摩仪市场以新兴的颈部按摩仪和眼部按摩仪为例，倍轻松与SKG在2年间的复合增长同样喜人。

表2 倍轻松与SKG 近2年收入情况

小家电中国市场彻底完成了从电器工具向美好生活方式的转型。而新宝5年前在招股书中明确指出小家电在中国将迎来个性化、时尚化的战略判定也在今天看到其内销品牌的持续成功。

为什么作为新兴小家电能够带来持续的增长？品类创新与增长关系是什么，我们如何洞见成功新兴品类模型帮助其他企业持续创造新品类赢得增长动力？

1.什么是品类创新

中国人发明了茶叶，但是全球市场范围内主导茶叶品类市场的品牌来自英国的立顿，这个品类是袋泡茶。诺基亚的品牌形象一直良好，但依然败给了苹果因为败给了智能手机这个新品类。美国QNC公司发明了无油脂炸锅「空气炸锅」，法国公司Tefal2007年创造性地将无油脂炸锅家用化，但是2010年飞利浦重塑空气炸锅新品类推向市场赢得主导地位。

主导用户需求的是品类而品牌依托品类而生。那什么是品类呢？品类是从用户心智角度的产品分类。用户心智路径是什么呢？当我牙疼去看牙医时医生说我的牙洞很可能因为牙细缝没有清洁干净导致。我问医生那怎么办呢？这一刻是场景触发需求，品类就是用户心智的解决方案产品，但是我心智中没有。医生告诉我一定要用冲牙器每天把牙细缝清洁干净。这一刻就是品类的价值，医生在用户心智种下品类的认知即冲牙器。

当用户决定购买品类时，才会去思考对比做出品牌选择。而品牌就是要成为用户心中品类的最佳代表。扫地机器人的最佳代表是科沃斯，高速吹风筒的最佳代表是戴森。多功能锅的最佳代表是摩飞，电动牙刷的最佳代表是Usmile，便携式颈部按摩仪的最佳代表是SKG。

因此，什么是新品类？如图2（双环法则）以用户为中心共有两个关键维度。其一，新品类洞察了用户新场景新需求，以此创新了产品的外观、功能与交互体验设计。例如空气炸锅。其二，新品类需要抢占用户心智，让用户在场景触发需求时能够想到、认知到这个品类以及最佳代表品牌才能产生消费路径。

如图1（双环法则）

如何抓住品类创新的机遇，做到出生即第一？

企业抓住品类创新三个机遇最重要，每个品类的发展都经历产品生命周期的进化，不同阶段的新品类机遇我们从产品生命周期图中去洞察与思考。

新品类早期，抢先定义新品类

新品类无需创造而是已经在市场中流通了，但是在市场导入期，新品类的规模较小。企业洞察到品类的创新需求就需要抢先定义新品类。如图3（品类定位图）

图2 品类定位图-品类导入期

电动牙刷2003年左右进入中国市场销售惨淡，2016年中国电动牙刷的渗透率仅有1.5%，处于市场的早期阶段大众认知度低，竞争者非常少，飞利浦、宝洁、联合利华等都进入了电动牙刷市场。飞利浦以渠道优势，抢先定义电动牙刷=飞利浦，随着2018-2020年间电动牙刷飞速发展，市场规模突破百亿成为不折不扣的大单品，至今飞利浦的市场份额依旧是TOP01. 而Usmile 洞见到电商带来的新消费者的体验与审美诉求，基于新媒体与电商定义了新人群的电动牙刷产品，至今成为电商市场的top01.

图3电动牙刷市场数据

2.品类成长期，快速分化品类

早在几十年前，比尔盖茨就提出3c产品融合的构想，他判断未来通信、计算机、消费电子三者将最终融合发展，以至于微软曾耗费巨大的资金和漫长的时间周期探索融合型产品，最终也没有看到融合的成果。

在国内家电市场，摩飞的“多功能锅”取得成功后，很多品牌基于小家电做功能组合的融合型品类，这是一种误解。其实早期苏泊尔就出过电火锅这个产品也具有烤肉功能，但这个品类并没有多功能锅如此“成功”。因为在消费者认知中，多功能锅被当作专属客厅场景的火锅品类，它具有功能与颜值的幸福感。并非功能多样的电火锅。“多功能锅”是电锅类产品基于客厅场景的分化。

图4 品类定位图-品类成长期

品类成长期是品类分化的重点，这个时期品类增速较快，市场规模较大，竞争者涌入。没有电动牙刷的高速增长就不可能分化出冲牙器的发展，没有电锅产品的成长就没有客厅场景的创新，没有烧水壶的高渗透率就没有养生壶、煮茶器的成功分化。

分化一定是找准成长期品类迅速切入新需求。

3.品类衰退期，聚焦开创新品类

品类衰退期的典型特点是品类规模达到顶峰，增长放缓甚至衰退。头部大企业垄断市场，小企业被淘汰。这个时期的品类创新机遇：聚焦开创新品类。

以电吹风为例，2021年电吹风市场规模达到53.8亿，年销量2765台，渗透率较高。品类的零售额和零售量虽然在增长，但是增速明显放缓，而2022年有下降的态势。市场CR4品牌占据50-60%，市场集中度较高。同时消费价格持续走低也是典型特征，普通电吹风价格主要集中在50-100元，进入低价竞争阶段。

图6 吹风机市场数据

2022年1-4月份数据显示，电吹风品类市场中高速机型的零售份额40.7%，市场规模达到20亿+，此时，国产品牌纷纷入局也成功推动了这个品类进一步提升市场渗透率。

「总结」

产品创新的终局是品类创新，聚焦一款满足用户新场景新需求以及有利于品类品牌在消费者心智中树立新品类的认知，以确保企业能够占据品类最有价值的市场部分。品类创新五步法：01.先定位：找准新品类02.新需求：洞察用户新场景需求 03.产品创新：新品类产品打造  04. 新名词：新品类命名；  05.树心智：新品类=品牌。