2018年4月，正是春暖花开的季节。但平时喜欢拿着长枪短炮拍照的老大爷们，却没有去公园，而是扛着各种高精尖设备奔向了深圳会展中心。
吸引他们的是一场国际电子烟展。会场里不仅有电子烟产品、吐烟圈表演，更有每家厂商请来的模特，穿着三点式在人群中展示着广告，观众用手机扫码就可以下单，甚至还有钢管舞表演【1】。
特别提示：吸烟有害健康，来源：pixabay
去展会的不只有老大爷。坊间传说，当时深圳市的领导本想去买根烟，到了会场看到五光十色的表演误以为进了夜店，一脸铁青地离开了。
传闻不知真假。但第二年的电子烟展，场馆画风从夜店风，变成了苹果旗舰店风：60%的参展公司是互联网公司，展会现场的模特和钢管舞没了，变成了AI机器人、VR智能眼镜、机械手。
电子烟的暴利和狂躁，以及悬在头上的管制之手，从一开始就如影随形。
而在本周，国务院发布《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》，新增一条内容：电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。
为什么电子烟要用卷烟条例来管理？新条例会让电子烟行业发生什么变化？
01 崛起的猛兽
电子烟是一种模仿卷烟的产品，它将含有尼古丁的溶液加热，蒸发为气溶胶（属于“烟雾”），使用者吸入后，能产生与卷烟相似的烟雾、味道和感觉。
最先发明出这种产品的人，是一位其貌不扬的东北药剂师——韩力【2】。
图为“电子烟之父”韩力，来源于酷玩实验室
当时韩力在连续6次尝试戒烟都失败之后，想到一个新的“戒烟”思路：用电子雾化器将尼古丁进行超声波雾化，既不产生焦油又能摄取尼古丁。世界上第一根电子烟就此诞生。从药剂师到电子烟，这是韩力的一小步，却是商业史上的一大步。
电子烟既能满足烟民的烟瘾，又打着戒烟的名号，还不在传统的烟草管控范围内，很快便开始了野蛮生长和产品迭代。
根据弗若斯特沙利文测算，电子烟市场空间从2013年94亿美元迅速上升至2019年的367亿美元，6年复合年均增长率高达25.5%。【3】
市面上常见的电子烟主要有两种：开放式大烟、封闭式电子雾化设备。其中，封闭式电子雾化设备又分为烟油型和加热不燃烧型（HNB）。
开放式大烟由早期仿真式电子烟演变而来。电子烟发展初期外形与传统香烟相近，特点是烟油直接添加尼古丁。但尼古丁在液体中传输效率慢，无法达到香烟的口感。
烟油型电子烟主要由储液区（储存烟液）、雾化区（蒸发溶液）和控制区（电池和电路）组成，通过电池供电驱动雾化器，将烟弹中的烟油加热雾化成蒸汽。其中烟油的主要成分为丙二醇、丙三醇、尼古丁和香料。
而HNB的烟弹则为烟草制品，通过雾化器加热烟草产生烟雾，口感与真烟较接近。HNB一般包含三个部分：烟弹、烟具（加热棒）和充电器。
在一根电子烟中，最赚钱的就是烟弹。一颗烟弹成本顶多10元，零售价格39，利润近30元，且一个普通烟民三四天就需要换一颗新的烟弹。高额的利润，吸引了众多厂商蜂拥而至。在深圳宝安区沙井、福永两个偏远街道就有上百家电子烟生产商，生产了当时世界上90%的电子烟。
当中最大的代工厂就是思摩尔。火爆的电子烟生意，让大量品牌商前往思摩尔寻求合作。为了争取代工厂资源，品牌方只能硬着头皮展开争夺。产品负责人纷纷将陪工厂的人喝酒、唱KTV、打高尔夫球甚至泡夜店写入每周的工作日程，甚至有人曾用喝完一整瓶白酒换来一个20万套电子烟的生产订单。【4】
2019年，中国生产了世界上90%的电子烟，美国人抽掉了60%的电子烟。简单说就是：中国人造烟，美国人抽烟。
特别提示：吸烟有害健康，图片来源：pixabay
这种产销格局，一度让电子烟厂商感到某种意义上的“安全”。中国电子烟行业委员会会长欧俊彪就曾经坦言：我们只做外销，上一代老板胆子都不大，冥冥之中的第六感是烟总会被管控，但我帮中国人赚外国人钱，总不会打我吧。【5】
但在2019年11月1日，当罗永浩在微博宣布自己的电子烟品牌即将上线的20分钟后，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，规定各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。
一路狂奔的电子烟行业，变天了。
02 全国一盘棋
在全球吸烟人口递减的情况下，电子烟的每一次繁荣，都是从传统香烟中抢走一块肉。
在国内，烟草市场实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理制度，由中国烟草总公司垄断经营。表面上国内存在如中华、利群等众多卷烟品牌，呈相互竞争状态，但实际上各品牌都隶属于中国烟草总公司。
中烟公司掌控了中国的烟草产业链，烟草专卖局负责全部烟草收购和分销，各地烟厂负责卷烟生产，成品只能卖给专卖局，再由专卖局卖给批发商，构成一个庞大的生产销售网络。
而中国有世界上最多的烟民，约3.5亿，占全世界的三分之一。2018年国内卷烟消费占据了44.6%的全球市场份额，垄断了国内烟草市场的中国烟草也成为了全球最大的烟草企业。
2018年，中国烟草的税前利润达到11556亿元，相当于当年四大国有银行+两桶油+BAT的综合，“中国最赚钱的企业”地位难以撼动。
更重要的是，中国烟草是财税的一部分。中烟公司上缴财政总额从2015年起突破一万亿，之后一直保持在这一水平，占全国财政收入的占比常年稳定在6%-10%之间。
2014年9月，国家集成电路产业投资基金成立，一期总规模达1387亿元，为捉襟见肘的中国半导体行业注入大量资金。其中出资比例排在第二的，正是中国烟草总公司。
于是有网友调侃说：烟民抽的每一根烟，都变成了中国芯片公司反击美国的“子弹”。
因此，采取卷烟条例来管理电子烟，首先意味着，不管烟民是抽卷烟还是电子烟，都是对中国产业超车、补充医保养老金、防疫经费做出了卓越贡献。其次，在经营层面上，之前疯狂扩张的门店可能出现大洗牌。
在监管政策出台前，电子烟厂商在疯狂开店。例如，在2021年上半年，仅悦刻的一个经销商爱施德，就新开出了7000多家专卖店，还有3500多个店中店。
而如果按照烟草管理条例，零售点合理布局有相应的要求。以无锡为例，当地就要求两个零售点间隔不得低于50米。参照此类标准，意味着目前常见的聚集在同一商圈内的多个电子烟零售点，必然出现一轮淘汰。
03 尾声
曾经担任国务院副总理的陈云，在经济工作中做过一次批示：“1962年货币流通量达到130亿元，而社会流通量只要70亿元，另外60亿元怎么办？就是搞了几种高价商品，一下子收回60亿元，市场物价就稳定了”。【6】
这个方法蕴含着削峰填谷的智慧。通过一些特定的商品，把货币从一个地方转移到另外一个地方。烟草、茅台、虫草等等都是这样的产品，为它们埋单的人完成了一次“货币转移”，不管是年份茅台、还是各种口味的烟，终究要变成中国产业弯道超车、医保金养老金的弹药库。
参考资料：
【1】《电子烟江湖野战》，36氪
【2】纪录片《E-cigarettes：miracle or menace》，BBC
【3】思摩尔招股书
【4】《电子烟江湖野战》，36氪
【5】《生死电子烟》，人物
【6】《陈云文选》第3卷
温馨提示：吸烟有害健康，请勿在公共场合吸烟。未成年人要珍爱生命，远离烟草。
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