“老字号是最成功的新品牌。”天猫副总裁曾在去年夏天天猫发起的“谁是国产汽水之王”活动中如此感言。
老字号与新时代，在一瓶小小的汽水中碰撞融合了。近两年，凭借国潮东风与文化自信，国产汽水老品牌销量有了明显上升。据前瞻产业研究院数据显示，2019年，国内碳酸饮料产量达1845.3万吨，同比增长5.8%，结束了连续多年的不增长局面；2020年产量达到1971.3万吨，同比增长6.8%。业内人士称，在国潮风和无糖化、多元化的消费趋势下，国产汽水行业正在迎来复苏。
如果说2020年大批国产汽水趁势而起；2021年“国产汽水们”已从餐饮渠道迅速突围，那么2022年能否成为国产汽水品牌的爆发之年？
一座城市一瓶汽水，北冰洋、天府可乐、冰峰、广州沙士、山海关等汽水品牌，曾经驰骋国内市场，备受当地消费者喜爱，是80后一代人的童年记忆。
这些品牌一度被两乐之争挤到了市场边缘，但最近几年，文化自信、国潮兴起带动了国货的崛起，老汽水品牌开始重回公众视野——沈阳八王寺汽水2003年回归，崂山可乐2004年复产，北冰洋汽水2011年复出，天府可乐2013年焕新，山海关汽水2014年重启；2022年，娃哈哈非常可乐时隔22年再度亮相春晚；甚至北冰洋、冰峰接连冲刺IPO，向资本进军……
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近两年新玩家越来越多，今麦郎2022年新品规划中就上新了“气士”果汁汽水；福建知名食品企业雅客近日也新推维生素汽水。与此同时，老玩家也忙着跑马圈地，扩增市场容量。
2021年10月，大窑饮品高调宣布和华与华强强联合，为大窑饮品打造了“大汽水，喝大窑”的新品牌口号和新的VI，正式宣布开启品牌蝶变与营销升级的新纪元；
2022年初，广州亚洲汽水加码发力，宣布进军全国市场，其投资4亿元的新综合工厂也将于年底落成，野心凸显。
而早已筹备进军资本市场的北冰洋和冰峰，营销动作更为频繁。
北冰洋先是在去年年的北京汽车美食节上，玩了一把时下最火的跨界营销，联合北京汽车推出联名定制车身，又发布联名限量盲盒和国潮T恤。其联名汽水罐的外观被设计得充满现代感，但细看又混搭了京剧、老北京糖葫芦等“老北京”元素，迎合了年轻人的审美情趣。
冰峰饮料也在计划进一步加强产品营销和品牌推广力度。其招股书指出，本次上市共计划募资约6.69亿元，其中64%将用于营销及品牌建设，占绝对大头。
还有更多的地方区域汽水品牌也在跃跃欲试，整个汽水市场显出一片繁荣景象。但这是“虚火”还是“真刚”呢？
事实上，业内一直认为，从营销层面而言，“情怀”与“国潮”成了国产汽水品牌们“破圈”的重要推手。
近年，“国潮”风在年轻消费者中刮得火热，带动了对国货的关注热潮。百度发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》指出，2021年中国品牌和海外品牌的市场关注度分别为75%和25%，国产品牌获得的关注度空前。
另一方面，这些老汽水的爆红，很大一部分是“情怀追忆”在起作用。
老汽水深植于记忆中，最吸引人的还是“记忆中的味道”。此前话题#只有本地人才会喝的汽水#登上热搜，其中不乏北冰洋、冰峰、山海关这样的老牌汽水，说明消费者对老汽水的消费情怀是客观存在的。
对此，江苏省餐饮行业协会会长于学荣认为，近年来“老汽水”被赋予了新生命，体现在最早的桔子汽水、果味汽水的返璞归真；以及怀旧风、文创风的推出。它们深受年长者的喜爱，也满足了年轻人求新求异的需求。
但这种“情怀”有个最大的问题——区域特征太过明显，这就导致国产汽水在营销“出圈”后，却难以在地域上“出圈”。
如亚洲汽水基本上只为广州人所喜爱；冰峰汽水的招股书显示，企业销售收入的8成来自于陕西市场；北冰洋在这方面要好不少，但也主要是集中在北京、河北以及华东、西南等地，销售区域过于集中；汉口二厂也是湖北地区的宠儿。
从长远来看，偏安一隅会限制一个品牌的全面发展。一旦当情怀褪去，这些汽水品牌如何长足发展，将是一个极大的挑战。
因此，地域“破圈”将成为国产汽水品牌的“下半场”竞争。
但挑战不仅于此。可口可乐、百事可乐两巨头在该市场上的长期盘踞状态，也为未来竞争增加了很多不确定性。据前瞻产业研究院数据，2019年，两大可乐巨头共占据了中国碳酸饮料市场超过90%的份额，而其他所有品牌加在一起的市场份额不过7.8%。
据食业头条报道中估算，2021年可口可乐汽水产品在中国市场“收割”了约319亿元。此外，和康师傅达成深度合作的百事可乐年销售规模也稳定在百亿以上。
而冲击IPO的冰峰在2018年至2020年，营收分别为2.46亿元、2.53亿元、2.7亿元。
中国饮料工业协会副理事长程毅曾公开表示：以2020年为例，全国的碳酸饮料的总产量应该是在2000万吨左右。但是老品牌的企业，它们的产量规模都在10万吨及以下。老品牌整体产量占比在整个碳酸饮料的市场规模上不到一成。
另一方面，“情怀”虽然为老汽水实现了溢价，但也让部分消费者对其价格有争议。
国产汽水品牌在重出江湖之时，主要是依靠情怀为卖点，在短时间内吸引了众多的粉丝，但不少品牌的产品都普遍定价偏高，如北冰洋的易拉罐装、玻璃瓶装汽水售价在4.5元-6元之间，汉口二厂275ml瓶装汽水售价8.8元，天府可乐550ml瓶装汽水售价4元，相比之下，百事可乐与可口可乐500毫升瓶装汽水的价格在3元左右。
究其原因，主要还是这些老品牌的产能与销量仍然偏低，造成了生产、推广、销售等成本长期居高不下，一旦当情怀与热度褪去以后，肯定会影响到消费者持续购买的热情，因为情怀与钱包相比，后者对年轻消费者而言可能更为实际，就如某些网友评论里说的那样：“3元，可乐雪碧不香吗？”
就此，国产汽水里的“情怀桎梏”已显——年轻人缺失，异乡人难懂。
上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为，“国产汽水热，是消费多元化的重要分支。国产汽水品牌的扎堆回潮，赛道逐渐拥挤，老品类新卖，卖的是情怀为主，某些产品还具有很强的区域特征，未必适合全国推广。”
国产汽水品牌们的野心能否支撑起梦想，只能依靠市场来验证。
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