品牌观点（ID:daily-case）原创
作者 | Clark Wang
编辑 | 小杨
如果不是因为“天价”羽绒服、杨幂代言和时尚界传奇高缇耶设计联名这些接二连三的“大新闻”，或许这个冬天，我依然会“错过”波司登。
为了方便大家阅读，咱们先来做个简单的新闻回顾：
波司登在今年10月发布了品牌迄今为止最高端系列「登峰」，价格在5800-11800限量4437件，发布一个月后，天猫旗舰店，最贵羽绒服的销售数字停留在8。而“双11”当天，该系列悄然下架。
2018-2019年，波司登陆续高调亮相纽约和米兰时装周，邀请一大波好莱坞大牌明星观礼。10月，官宣杨幂成为波司登设计师系列代言人；11月底，波司登发布了与时尚界的传奇设计师高缇耶合作的“波司登 X 高缇耶 设计师联名系列”，虽然号称“引发抢购”，我看到更多的则是诸多时尚自媒体的“一言难尽”。一心想要走“高端化“的波司登真能如愿吗？起码现阶段来看，困难重重。
“波司登在你眼里是个怎样的品牌？”当我把这样一个问题抛给编辑部同事的时候，还真没想到能引发如此激烈的讨论。95后小杨说：“波司登？也太土了吧！我肯定不会买啊”；资深作者85后Eva“波司登，讲真的，我觉得今年性价比不高啊，便宜的土，好看的贵，不太想选择”；不甘心的我又问了问我妈：“波司登大品牌啊，我跟你爸都穿他家的羽绒服，不过这两年涨价了吧？”；最后，我又了问了身边一个“富二代”朋友，“什么？波司登有一万多的羽绒服？为啥不买大鹅或者Moncler？”所以你看，寥寥数语，大概描绘出了波司登现阶段消费者对他的品牌认知。不可否认，波司登在羽绒服领域几十年的辛勤耕耘，确实帮助消费者在认知上树立了波司登专业羽绒服制造商和销量第一的品牌形象。但是过于关注大众消费市场，也让波司登羽绒服“大众化”的品牌形象根深蒂固。而随着最近几年快时尚品牌的异军突起，对于广大的年轻消费者来说波司登越来越“陌生”，品牌消费者的年龄段偏大也是不可回避的事实。诚然，极高的“羽绒服品牌国民认知度”依然是波司登应对竞争最宝贵的"武器“。不可否认，如何“取悦”年轻一代消费者是所有品牌都关注的一件事。他们生于互联网信息“爆炸”的时代，相较于“老一代”的消费者，年轻一代消费者从小就明确的知道“什么是我想要的”以及“性价比最高”的获得途径。对于大多数品牌来说，品牌本身的“天然溢价”模式在年轻一代消费者这里显得不那么奏效了。翻看波司登天猫旗舰店的销售数据，卖的最好的依然是那些价格低，设计“保守”的产品。哪怕杨幂的代言加持，让某些“代言人同款”在年轻一代粉丝中引发一时热度，但热度的持续性尚未可知。图片源自波司登官网截图
仅从目前来看，大家“吐槽”波司登更多的是“便宜的丑，好看的贵”，如何迈过这道坎，恐怕不是单纯营销能够解决的。毕竟，对于一个波司登年轻化来说，最好的“宣传和植入工具”就是让足够多的年轻人在大街小巷穿上波司登。让营销回归产品，不要单是品牌方自己觉得值，更要让消费者觉得值，或许是条出路。当提到波司登你第一时间想到的是什么？恐怕绕不开的就是“羽绒服”三个字。而这也是大部分消费者对于波司登的第一印象。正如文章开头说的那样，极高的“国民度”是波司登最重要的品牌资产，而“国民羽绒服品牌”则是波司登品牌认知资产中最核心的一部分。但羽绒服行业受季节和天气的影响太大了，秋冬是主要的销售期，而一旦遇到“暖冬”，对于专一羽绒服品牌来说就是“致命”的打击。于是，波司登想到了多元化发展，十几年间，波司登通过收购或自创，拥有了波司登男装、女装等多条产品线。看似“高明”的多元化发展策略，却“事与愿违。公司内部的精力无形之中被“分散”；而从消费者维度，也越来越弄不清波司登究竟在卖什么，核心品牌资产被“稀释”。痛定思痛，2018年，波司登“回归”主业，制定「羽绒服专家」的策略。股价在2018年也逆势大幅上涨。而这，正是专注的价值，维护核心品牌认知，总能“守正出奇”。2018年，波司登秋季羽绒服的平均售价在700-800元之间，而今年已经达到了1100-1200元，涨幅在50%左右。或许，波司登“乐观”的把价格和高端做了正向类比，而从消费者的维度来看，认知的过程其实是先有品牌高端的“认知”，再有高端价格的“交付”。这也是为什么在文章开头，编辑部的小伙伴都对波司登生“敬而远之”的原因。不可否认，从波司登这两年的营销策略来看，没什么可指摘的，“时装周”“大牌联名”“新代言人”都是服装品牌营销的一贯策略。只是，从波司登来看，这条路不能走的太着急。毕竟，改变消费者的认知不是一朝一夕的事情。步子迈得太快，很容易把原本的忠实用户“吓跑”。先从让产品从“可穿性”入手升级，改变现有消费者惯性认知做起吧。毕竟有李宁的“前车之鉴”，2010年李宁大刀阔斧的品牌年轻化升级，不仅没有吸引住年轻消费者，那些曾经是李宁忠实用户的“中年消费者”也因为“买不到自己想要的”而大批流失。一度引发了李宁长达数年的“没落期”。守住品牌忠实消费者，在产品升级中，让他们“认可”价值并“交付”价格，才是“高端化”策略的理性通道。毕竟，留给波司登“纠错”的时间不多了。最近几年，随着消费升级，快时尚品牌异军突起。消费者对于羽绒服的要求不再仅仅是保暖这一项，走进商场，每个服装品牌仿佛都要来抢羽绒服市场的一杯羹。对于那些拥有一批忠实拥簇的服装品牌来说，波司登想要“争取”他们的消费者并不容易。打造差异化是波司登当下的重中之重，前有“优衣库们”的高性价比，后有“加拿大鹅”的高端认知，留给波司登的定位“缝隙”着实有限。或许“年轻化&中高端专业羽绒服品牌”会是个不错的定位。2013年的一场禽流感，像是一个导火索，引发了波司登由战略混乱所带来了3年低迷期。痛定思痛，波司登回归核心业务羽绒服，逐年降低男装女装等多元化业务比例，【专注】为波司登迎来了转机。或许，2019年，“高端化”所引发的的“群嘲”，正是大众消费者对波司登和掌门人高德康的一场“善意提醒”。商业的发展从来不是静止的，大环境和竞争对手的高低变化，总能让“掌舵者”间歇性的陷入迷茫。回归初心，聚焦“原点”，也是一种豁达的商业哲学。
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