网红，营销之手

去年淘宝双十一，女装品类前十名，有七家店铺是网红店铺

其中网红雪梨的店铺6分钟单店破5000万，两小时破亿。

在国内，网红这两个字

已经自带大流量、电商达人、短视频高手属性……

今天我们来聊聊国外的网红。

先举两个平台的大例子

YouTube

在YouTube，全球重要的网红孵化平台，打造过许多知名网红及大明星。

其中，Justin Bieber就是Youtuber的始祖，一举成名。

今天一起来看看当下YouTube第一网红PewDiePie

这个动作有没有很熟悉？

这是每次视频结束，PewDiePie都会给粉丝的一个兄弟拳(Brofist)。

PewDiePie不仅是YouTube第一游戏解说，还是全球最红的游戏主播，他独树一帜的解说风格吸引了大批粉丝，粉丝数量甚至超越了奥巴马、碧昂斯等名人。

Pewdiepie是菲利克斯在youtube频道上的别名。在youtube频道上Pewdiepie制作了“Let's Play”系列视频，经他出手的视频点击量都在100万以上。发布的介绍《Flappy Bird》的视频播放量甚至超过了1800万次。而他的视频之所以如此受欢迎，与他本人的独特的游戏解说方式和幽默感“脱不了干系”。

而随着游戏进行，Pewdiepie的情绪常起伏不定，为了表达特定情绪，他的处理手法远比弹幕富有想象力。比如，当他被游戏bug伤到的时候，他会让摄影师给他几个面部特写，镜头逐渐往前推，只见他双眼冒火，头发竖起。紧接着，是他紧握的拳头开始冒汗，镜头切回游戏里，整个屏幕开始抖动，直到一个华丽的爆炸特效，将游戏角色炸得鲜血淋漓。

除了幽默的语言，Pewdiepie还“喜欢”自黑，把自己的头像PS到女性角色身上、做奇怪夸张的表情以及在游戏过程中自得其乐的哼唱自创的段子音乐等，甚至有时候自己COS游戏里多个角色自言自语。

有粉丝把Pewdiepie和其他yuotube明星的游戏视频做过对比，可看出前者的视频取材、录制、剪辑都是精心制作，无论是选取风格还是视频特效都几近完美。

Pewdiepie能够获得成功，得益于他本身具备一种强烈的娱乐气质和超脱主持人的脱口秀能力，而他所创造的Let’s Play式视频不涉政治、时事这些因而能较高的发挥内容自由度。并且在视频表现上超越了游戏频道的定位，处处透着互联网时代的泛娱乐精神。可以说，Pewdiepie用自己创意的头脑恰如其分的来表达现在观众所能接受的娱乐形式， “俘获”了4100万粉丝的心。

Ins

举一个和雪梨、张大奕这样发帖卖货两不误的外国美女网红例子。

Chiara Ferragni，29岁。Instagram粉丝数：840万。

意大利姑娘Chiara Ferragni，去年2月被邀请到哈佛商学院给MBA学生上课，分享成功经验。

而能够在哈佛讲课，Chiara的资本是以下几点：

年收入1200万美元；

唯一进入福布斯富豪榜“30岁以下创业者”名单的时尚博主；

登上25本国际杂志封面，还是首位上西班牙Vogue封面的博主。

2009年，上大学的Chiara就建了自己的时尚博客“The Blonde Salad - 金发沙拉”。

可惜那时Chiara的穿衣品位堪比中国18线县城县花，关注的人也不多。

但衣品差是小问题，可以慢慢培养。

脸长得好看，才是关键。

不同的网红都有不同的特殊属性。

Chiara的Ins照片特点——

不爱穿内衣。

晒给Ins上百万粉丝的，除了美照就是Chiara自己的时尚品牌Chiara Ferragni，Logo是睁一只眼闭一只眼的鬼脸。相信很多朋友都有见过，这个Logo现在也成了一些淘宝爆款的印花。

“为自己代言”也是Chiara的销量保障。

超级网红做代言，品牌销量也像坐火箭一样飙升。

2015年，Chiara Ferragni品牌销量达到800万美元，而她的团队只不过14个人。

前不久，Chiara还在洛杉矶的比弗利山庄买下豪宅，和麦当娜、贝克汉姆做起邻居，正式成为上流社会一员。

美色为辅，经营为主。

凭借智商给自己的时尚品牌代言赚钱，是全世界网红赚钱的上策。

中国网红带货出海记

时尚博主、社交媒体、经纪公司们把全球网红输入中国，从2017年开始，国内原生网红们也跑去了全球市场。

2017年11月，年销1.2亿的淘宝网红张沫凡就已开始重视海外市场，带领其美妆品牌“美沫”率先登陆美国纽约时代广场。

同年12月在YouTube美国“Pop Trigger Talk show”脱口秀，主持人分析了张沫凡的创业经历、运营模式、品牌推广方式等，成为国内首个红人案例。

海外市场对于中国品牌的认知度正在不断提升，网红品牌们也纷纷把视线转向了海外。除了试水欧美市场，他们的第一站，大都集中于华人占比较高的东南亚地区。

据如涵控股海外市场负责人璐璐介绍，虽然东南亚地区的网购成本相对较高，物流不够发达，一次性消费比较理性，但是消费能力并不低，一旦认准一个红人，后期粘性也相对较高。“这是机会。一方面要持续生产人物方面的优质内容，另一方面打造好的设计和产品。”

而像如涵控股这样的网红孵化器公司，不仅帮助国内网红们走出去，也看上了国外网红孵化这片蓝海。比如负责运营韩国网红PONY的美妆淘宝店业务，签约了泰国网红pimtha。在他们的预想中，等到粉丝积累到一定程度再开设淘宝个人店铺，再复制国内网红的变现路径。

中国网红火到国外，靠什么？

如果说几年前，时尚话语权还掌握在欧美体系，他们输出前沿的时尚观念和潮流，再影响到世界各地，现在，随着中国原生网红们不断扩大的影响力和生意版图，时尚的边界正变得越来越模糊。

已经有不少网红将眼光放诸全球。2017年5月，如涵旗下包括张大奕在内的三个网红都相继开通了社交软件Instagram、Facebook和个人网站。之后，张大奕还入驻了在台湾当地颇有影响力的移动社交电商平台Shopee。

有一定粉丝基础的红人，在变现形式上拥有较多可选择性，比如直播、广告代言、分销分成等，但相比之下，做一个自己的品牌是大多数网红的终极目标。与国内的运营模式类似，优质内容依旧是出海网红们吸引粉丝的最主要利器，之后再逐渐从内容转化到消费。

璐璐介绍：“我们发现很多在微博上很火的内容，放到海外的Facebook上也一样受到大家欢迎。”

当然，某个地区也会有一些特别感兴趣的细分话题。比如台湾人更倾向于亲子互动性内容。如涵旗下网红杨霞因为一则老公给女儿扎辫子的短视频，在没有任何推广的情况下在Facebook上获得了300多万流量。

最初，张大奕会将早期一些内容同步到Facebook的主页上，随着粉丝积累，之后逐渐由海外团队单独负责海外内容，根据当地粉丝的生活消费习惯作出调整。如今她的粉丝已经超过10万。

2018年2月7日，经纪公司WME-IMG巍美在其官方微博上宣布正式与张大奕签约，代理其全球经纪业务，届时将利用集团全球影视、时尚、体育等资源，长期国内发展的成熟经验，进一步提升张大奕的商业价值，视线个人品牌的全面升级。巍美旗下拥有包括神奇女侠盖尔加朵、艾玛斯通、抖森、蕾哈娜等一众国际知名明星。

如何圈粉“歪果仁”

2017年6月12日，酝酿近一年的阿里巴巴“天猫出海”项目正式推出。天猫海外总监冷月指出，不同于其他电商平台，“天猫出海”创建的平台特别适用于中小品牌企业卖向全球。

具体来说，“天猫出海”包含两部分。一是以手淘为入口，服务全球近1亿海外华人市场，为104个国家和地区的消费者提供官方物流转运，并在中国香港、中国台湾和新加坡提供本地支付服务。同时通过菜鸟物流，为核心的9个国家和地区提供官方转运服务，并在中国香港、中国台湾和马来西亚，提供本地支付服务。二是通过收购的Lazada电商网站，服务于东南亚近6亿本土消费者。

2017年12月21日，天猫海外宣布淘宝网红出海扶植计划，并公布最受海外华人喜爱的top12淘宝网红。

而像如涵控股这样的网红孵化器公司，不仅帮助国内网红们走出去，也看上了国外网红孵化这片蓝海。东南亚网红因为长相、身材都与国人相似，带货能力更高，因此也更具可复制性。

2017年8月，网红孵化起家的如涵自己签约了泰国网红pimtha，她在社交媒体Instagram上的粉丝量超过300万，覆盖泰国、日本、韩国等国家与地区，11月，如涵帮助她建立了个人网站和店铺，提供运营和供应链支持，再在当地实现变现。如涵还帮助pimtha建立了微博，目前粉丝已经超过30万。在他们的预想中，等到粉丝积累到一定程度再开设淘宝个人店铺，复制国内网红的变现路径。

红人的更多玩法

尽管这会是一门好生意，但需要得到时间和市场的验证。因此，2018年，如涵海外部门的重点将放在更容易操作的本地化业务，即与具备一定粉丝量的国外网红直接合作，通过在当地主流的电商平台开店等方式实现变现。

俄罗斯是其中一个重点。

此前，如涵已经跟当地红人经纪公司进行沟通，之后选择在阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通开出俄罗斯红人店铺。

带货网红之外，海外网红很多是旅行博主或者达人，他们不带货，但是带眼球，也为网红们的海外变现提供更多元化的方向。

国内知名的短视频搞笑网红papi酱、办公室小野等，此前也都在Facebook上建立主页，持续输出内容。后者的粉丝早已超过300万。与如涵的网红更强调带货能力不同，她们的变现更直接来自于内容分成。

而作为“天猫出海”项目之一，网红和新媒体项目将成为向海外消费者展示中国商品的重要渠道——这个渠道本身就是一种“商品”。其商业逻辑是让中国品牌和当地或国内网红合作，推向海外市场，带动销量并建立品牌形象。

这时候，自带流量的网红成了国货品牌代言人。

阿里巴巴集团CEO张勇描述了天猫此番出海的愿景：逐步将阿里巴巴的电商模式成功复制并落地到东南亚、印度和全球市场，实现服务全球20亿消费者，让他们能在任何地方72小时之内收到包裹、并赋能国内一千万中小企业的全球化愿景。

假如你也想打造个网红

Facebook创办人Mark Zuckerberg表示，他认为到2018年有90%的内容营销将会来自于影音营销，而根据统计资料显示人们在观看影片之后会增加1.6倍的购物欲，有64%的消费者会开始在线购物；也有超过51%的营销业者认为影音营销是最值得投资以带动销售转换的营销方法。

YouTube

Youtube是影音搜寻引擎的霸主，在YouTube上有超过13.2亿的使用者，每天的影片浏览量高达49.5亿，每个月有超过30亿笔的搜寻资料；而Facebook原生影片的观看人数每天也达到40亿，累积观看时间长达100万个小时（Facebook活跃使用者目前在全球有17.1亿）；每日拥有超过1.5亿活跃使用者的Snapchat，单日浏览量更是惊人达百亿人次，在使用者中每日触及美国18-34岁的青年的比率高达41%。

不论你想要导购、带来流量、增加部落格订阅人数取得更多email名单、增进转换率、建立品牌形象、了解顾客满意度或只是单纯地想要让消费者进入到下一阶段的营销漏斗，重要的是在生成影片之前，你必须清楚知道影片的目的，才能做出一个具有实际营销效益的影片，并且在合适的平台上露出。此外你也必须同时了解每个平台的特性，以针对不同的平台操作方式、使用者习惯来创建符合平台需求的影片，以达到影片营销目的的最大化。

比方说你想要藉由影片增进转换率，你会发现，如果直接透过YouTube作为露出的平台，读者会在看完影片后被许多「建议观赏」的影片模糊焦点，流量会导至YouTube本身而非你的网站。

又或者象是你想要藉由影片带来更多的流量，可能第一个想到的也是YouTube，但根据100个企业的YouTube频道表示他们的CTR小于1%，也就是说在100个浏览影片的使用者中，只有1个人会真正从YouTube频道进到他们的官方网站。

所以应该怎么做呢？

在YouTube上传影片，在网站中直接嵌入。

如果影片做好SEO优化，象是吸引人的标题、字幕、meta描述，在自己的网站嵌入影片可以让Google更了解你的影片的实际内容，能够增进Google搜寻的排名，如此一来便能间接带动流量。

小诀窍：使用Google结构化资料测试工具，你会看到影片的meta描述是否符合Google演算的结果。

但如果你的名气还不够，网页平时没有足够大的浏览量，主要的客群是来自于社群媒体平台，想要透过影片让更多的消费者认识你，那么操作的方式可能就得导向YouTube和社群媒体了。

诚如上述所说，YouTube是最大的影音搜寻平台，根据不同的产业类型，人们平时除了在Yotube听音乐、看电影预告片、电竞直播之外，也会在YouTube上找一些“如何”（how-to）的教学、操作影片，比方说某些专业软件的操作方式（How to use Hootsuite、如何用After Effect制作一个好看的开头特效动画）、怎么煮出道地的家乡料理、如何练出六块肌、人鱼线等。

像是Shopify就拍了一个影片介绍要如何在Shopify上经营你的个人小事业：以卖T-Shirt为例。

透过YouTube作为传授知识的渠道，阐述与你有关的产业之相关问题，提供消费者实用的信息，价值在于能够增进消费者对你的品牌意识。而成功关键是，你必须创造人们会在YouTube上搜寻相关关键字的影片内容，提供与其他社群媒体不同的服务：让阅听大众在平台上有机会“探索”和”发现”。

除了上面提到，我们还可以让它成为一个制造诱因的平台。

所谓的制造诱因意思是，将YouTube视为一种宣传的平台，而不是获得完整内容的地方，就象是电影的预告片、音乐录像带的抢先看。此外很值得注意的是，YouTube是一个很有力的广告平台。如果你想要在YotTube上打广告，影片质量和标题相关性比起搜寻度来得更重要。

以下提供3个在YouTube上创造有效诱因的方式：

a/ 尽量短

根据内容的需求，影片最常不要超过2分钟是最理想的，并且在前3~10秒就要抓住读者的目光，因为有20~25%的使用者看影片不会超过10秒，再加上YouTube有太多会让读者分心的地方，所以你得确保每个观赏影片的人都会把影片看完。

b/ 只呈现最好的部分

因为影片的主要的目的是引导观看影片的人到你的网站去看完整的影片内容、吸收更多信息，并且希望最后能够达到成交的目的，作为引子，所以就只要呈现出「诱人」的部分就好了。

c/ 在影片中加入行动呼吁CTA（并且要加长它露出的时间）

使用YouTube影片的目的是为导流，所以你要尽可能地让CTA简洁有力。比方说提供折购的优惠，让该按钮大概可以持续8~10秒，而这个小小的技巧可以帮助提升平均的CTR从1增至20%。而不论你生产哪一种类型的影片，在YouTube上，要确保影片的优化，加入相关的标题、描述、标签和字幕。

影音营销最重要的是，有了影音资源后，你要如何运用并且制定策略，了解不同的影音平台市场特性，不能只把短期获利摆前头，也不是因为「别人都这样做，所以我也要做」。要想着如何能透过不同的影音平台将「内容价值最大化」，才可能藉由好的影音内容，透过有计划性的营销方式让更多的人看见你。

Facebook

Facebook对于视频市场的野心，可以根据它从去年开始对影片的加权比重和更改的演算方法得知。据统计资料显示，比起YouTube置入的影片，直接上传到Facebook的影片其涉入程度比起YouTube要高出7成，观看量也多出2倍，这表示原生影片比起置入性影片的宣传效果来得更好。

此外，Facebook最厉害的地方就是它搜集了许多使用者的个人资料，因此提供付费提升触及率的广告服务，让营销业者和品牌商能够从使用者个人的兴趣、所在地点、性别、年龄等不同的项目锁定目标客群。另外，基于Facebook的影片是会自动播放的，只要使用者观看停留3秒钟以上，Facebook就会自动将其算为1个浏览人次，又有85%的使用者在Facebook上观看影片时是不会开声音，所以在影片的前3秒钟就要抓住读者的心，并且记得将影片加上字幕。当然，写一个具有竞争力的标题去吸引更多人来看也是必不可少的。

Instagram

在Facebook收购Instagram以后，两个平台之间也开始共享使用者的信息，有时候你会在IG上看到Facebook粉专按赞的专业的广告，Instagram亦推出企业账号管理工具，让营销业者能更一兼两顾。

Instagram最初是个“照片先决”的平台，从2013年开始推出影片上传的功能时，在短短24小时内就有500万人在上面分享影片。而在今年8月Instagram模仿Snaptchat推出Stories10秒钟影片、24小时内阅后即焚的功能也有类似的成长趋势。至于Instagram和Snapchat比较大的差别在于Instagram只允许使用者上传真正在24小时内生成的影片或照片，Snapchat则没有这个限制。

由于Instagram相较于Facebook之下又是一个更小众的市场且多半为青年族群，在今年6月的统计资料指出，使用者人数达5亿人，每天的活跃用户人数是3亿人，它的新功能将会再掀成千上万影片营销的机会。

至于要如何透过影片掳获Instagram使用者的芳心，务必记得它最初是个“照片先决”的平台，因此不论是照片影片你都必须确保在Instagram上具有一定水平，因为能让贴文露出的最重要指标就是内容的高质量。此外，优化标题跟描述内容同样也是不可少的，但更重要的是要加入至少一个主题标签（#hashtag），使用主题标签可增进12%的涉入程度。而Instagram上的影片也是静音、自动播放，甚至还有重复播放的设定，就影片的部份别忘了要加上字幕，而想让Instagram上有更多的追踪者，也别忘了用照片呈现自己的生活。

操作最简单的方式之一，就是在影片中展示一些商品，而只要在底下推文的消费者就可以获得某些产品的试用包。不过Instagram比较严格的规范在于不能在张贴的内容置入连结，因此要将消费者引导至其他网页是有困难度的，如果想吸引读者到你的网站，可以引导他们点选你个人资料的连结。

像是StickMule这个客制化贴纸的公司就透过在Instagram的视频营销为他们的网站带来不少人气。

Snapchat

对年轻族群来说，Snapchat是一种领先群雄的沟通平台，使用者在平台上实时发布自己想要与朋友或粉丝知道的内容，因此对品牌或是对意见领袖来说都是一个影音平很重要的管道。

在这个平台上，人们很在意是否纪实，如果影片看起来是非常贴近于现实且真实，贴近于你的生活，会增进影片的观看人数和涉入程度；此外在Snapchat尚有33%的使用者也习惯无声观看，因此加入手写字或是绘图是很重要的元素。另外，很重要的一点，有22%的使用者会在看了第一个Snapchat内容之后就不再看了，所以你发布的第一个Snapchat的内容非常重要，因为这将决定未来你的粉丝会不会再继续看你的Snapchat。另外就是Snapchat的使用者对于娱乐性或是知识性的内容特别有兴趣，记得要将影片内容多样化，才能深得粉丝的心。

Twitter

当谈到社群媒体的时候， Twitter就象是沉默的英雄。

在其他社群媒体还没崛起之前，其实Twitter是个使用者涉入程度很高的平台，只要你花时间实时跟Twitter的使用者建立1对1的真实互动，就能得到广大的回响。而在Twitter上影片营销的小技巧，就是让你的影片叙事结构很完整并且人性化，或是打造纯粹娱乐性质的影片（可增进分享率15%），记得行动装置可以播放的档案是Mp4和Mov档。

另外因为Twitter所有内容都是依照时间顺序排，因此对营销业者来说，在不同的时间点张贴重复的内容（重新推播）是很重要的，因为只有这样才能增进粉丝们接触该影片的机会。此外，有别于Instagram限制张贴文章插入连结，在Twitter中则没有这个限制。

去年大家都很爱强调IP

IP、大IP

象征数以百万千万的粉丝

象征巨大的流量

而今年

不管人们还偏不偏爱这个词

网红

都不会消失。