人红是非多。
2月23日，央视焦点访谈节目曝光医美直播乱象，抖音平台医美直播间集体下架，医美直播被踩急刹车。2023年12月，达人带货医美产品被监管叫停，市场认为终途将是企业自播，但现在，企业自播也被叫停了。
如果翻看历史，2023年2月12日，焦点访谈节目也做了一期医美专题内容《为医疗美容“整容”》，提到虚假宣传、非法行医、假货频现、价格欺诈等医美乱象。同一个节目、同一个主持人，甚至连背景图都一致，不同的是，医美的问题从线下搬到了线上。
注：2023年2月12日焦点访谈节目截图。
注：2024年2月23日焦点访谈节目截图。
能得到焦点访谈节目的关注，说明医美的普及率越来越高，行业乱象已经能够作为焦点问题被关注。
节目用医美直播间常用的暗语开场，如“改某善、暗某沉”等，让人顿生直播间不规范之感；其后列举了医美机构经营中的一些不规范行为，如假货横行（如无法扫码验真）、产品资质问题（如注射妆字号产品）等，进一步让人感受到医美机构的“豺狼本性”。氛围烘托到位后，节目开始痛陈事物的本质：医美直播带货行为是发布医疗广告，直播内容不符合《医疗广告管理办法》相关规定。
批完医美直播间后，节目又开始批判提供直播服务的平台。直播平台不支持医美直播，但可以通过服务商，以生美名义开播，服务商还可以代播、代运营。即明面上平台不支持医美直播，但医美机构可以通过一些方法绕开规则限制开播。
这段内容解决了困扰三元多时的一个问题，医美直播间那暗语式的说话方式，得是长期训练的结果，这件艰难的事每家直播的医美机构都做得很好，有些不合常理，现在明白这些主播应是专业的服务商批量培训的专业主播，大部分机构应该是选择了代播服务。
客观评价，这期焦点访谈节目逻辑并不严谨。医美机构经营中的不规范行为是线上线下共有的问题，不应由医美直播背锅，线上不能说的东西线下能说吗？线下说算不算发布医疗广告？如果这些词汇都不能说，医美机构应当如何向客户销售？
注：医美直播间那暗语式的直播方式恰恰是医美机构为了尽量符合《医疗广告管理办法》相关规定的结果。
如果浏览医美机构的小程序，我们会发现所有商品只有定价和服务方式的介绍，也是为了符合医疗广告发布的相关要求。
想直接面对消费者，却发现什么也不能说，做个商品链接，却发现什么也不能写。医美产品的线上销售可谓阻力重重。
节目中将医美直播服务商定性为了灰色产业。换个角度看，需求足够大，监管又不许做的产业往往都存在灰色地带，比如黄和赌，又比如美国禁酒令下的地下售酒渠道。医美直播服务商成为灰色产业，或许正说明医美需求足够大，虽然监管阻力巨大，仍挡不住有心人绕规则而行的热情。
医美需求是见不得人的需求吗？显然不是。如果医美需求是正当合理的需求，那么值得深思的就应该是为什么合理需求催生了灰色产业？是供给侧的肆意妄为还是监管措施没跟上市场发展？
比如可以问问，医疗美容兼具医疗与消费双重属性，单以医疗属性进行监管是否合理？2006年制定的监管法规在当前是否适用？医美直播是该堵还是疏？踩刹车的同时是否有踩油门的举措？诸多行业频繁急刹车的监管方式如何稳定民营企业信心？
作为投资者，我们更关注的是，这件事对医美行业影响大吗？
三元认为不大。
三元认为医美行业乱象的根源在于旺盛的需求与有限的购买力之间的矛盾，所以有大量黑医美通过提供水货、假货等方式生存，所以有消费者被低廉的价格吸引上当受骗。
医美直播只是行业内卷加剧的一个信号而已，一些医美机构希望通过抖音的流量红利在内卷加剧的市场找到新的增长点。小红书、美团都曾是这样的增长点，只是本地生活现在流量最大的入口变成了抖音。
抖音直播间引流产品频频破价，虽说这是医美机构的获客手段，但破价就有更多人愿意尝试，这本身也在说明需求是有的，降价可以释放需求。
我的一位朋友有水光针的需求，她在多个平台多家商户购买医美机构的引流套餐，为未来的水光针注射提前做好了规划。引流对吸引长期客户的作用有多大不得而知，但降价对消费者的吸引力却十分明显。
叫停直播对市场的影响有限，可能仅限于新的增长点被中止，惨烈的直播间比价暂停等，并不影响医美机构继续内卷的大局。内卷的根源在于降价能够吸引更多客户，给医美机构留下发展的希望。叫停一种内卷的方式，还会有更多内卷的方式站出来。
最近流传出来的医美行业机构调研报告也说明内卷的加剧。2024年很多厂商如爱美客开通代工业务线（感觉在这事儿上机构有些后知后觉了，华韩股份的ARSMO应该就是套用爱芙莱的批号代工生产的）。在《爱美客业绩预测及估值（三）》中三元对此进行了分析，三元将之视作医美机构的激烈竞争向上游传导的信号，大型医美机构向上游发出了要“量”还是要“价”的灵魂拷问，这也是三元对爱美客业绩预测及估值偏保守的原因之一。感兴趣的小伙伴可以再去看看这篇文章。
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