也许真是应了马云“本命年”的说法，2011年的阿里巴巴运交华盖。“十一”长假一过，淘宝商城一张“2012年续签新规”，引发数万人在线集结、五六千人恶意下单的大事件。
导火索是两项收费名目——将原先每年6000元技术服务年费提高至3万和6万元两个档次；新建立“商家违约责任保证金”制度，要求入驻商户缴纳违约保证金，冻结于支付宝账户中，具体缴纳金额由原先的1万元升为5万、10万和15万元三档。
面对突然多出的十几万成本，经营规模较小的淘宝卖家自然难以接受。一场声势浩大的“反淘”运动，迅速在几日内集结了五六万“信众”，更有五六千人通过对商城部分大卖家恶意下单，再大规模退货，导致这些卖家被迫停止服务。小卖家以此向淘宝管理层“表达情绪”。
深入这支“反淘”大军，会发现一个奇怪现象：参与者并非都是直接受新政影响的淘宝商城卖家，反淘主力居然是来自淘宝集市的大批C店卖家。“反对商城收费新政”的主题，也因此迅速转变成“反对淘宝系无视卖家的垄断作风”。
一向以“全心扶助小企业和普通人创业”形象示人的淘宝，究竟为何走到了反面？
卖家“傻眼了”
27岁的晓北（YY网名）是2004年起从易趣转到淘宝做服装分销生意的资深网上卖家。如今他在淘宝商城有7家分销店，而集市中的分销店铺多达1500家。
10月11日上午10点多，晓北和往常一样，打开电脑自动登录阿里旺旺，一则“淘宝商城2012年商家招商续签及相关规则”的群内消息吸引了他的注意。
淘宝网论坛最早于10月10日中午对外发布续签规则，晓北迟了一天才注意到这条消息，“当时我就傻了，不敢相信自己的眼睛，我看了很多很多遍都怀疑是自己看错了，我还请别人帮我看……”
事实上，当时无论淘宝论坛还是旺旺群，早已经“开了锅”。“不光是我傻了，大家都傻了！明明9月末商城才发过公告辟谣说他们不会涨价。”
晓北说的商城辟谣，是指9月20日淘宝商城曾对外发布澄清公告，“将把技术服务费提高到3万元至6万元，服务费率与营业额挂钩，月营业额不足35万元的商家将不予续签”等说法，皆为“不实传言”。
但事后看来，这份澄清公告措辞前后矛盾。淘宝商城指出“2012年公司暂无调整费率计划”的同时，亦提及“为激励商家提升服务质量和更好发展，2012年技术服务费会做调整”。此外，商城将建立违约责任保证金制度，保证金额度也将在2012年做相应调整。
彼时，包括晓北在内的众多卖家，都沉浸在涨价谣言被官方澄请的宽慰之中，对这份公告中所指的另外两项“调整”没有给予足够重视。
带着对商城续签新政的不解和失望，卖家们开始商量如何讨回公道。出于“信息安全”的考虑，有人建议到旺旺和论坛以外的地方去“继续讨论涨价问题”。
10月10日深夜，23岁的佐伦（YY网名）在多玩歪歪语音聊天软件中创建了“淘宝商城新政策讨论会”的频道。从“淘宝商城新政策讨论会”到“反淘宝涨价联盟”、再到“网商维权频道”，频道名称在随后几天内被换了好几个版本。先期进入频道的卖家则返回旺旺群和淘宝论坛，大量复制报道和链接，通知更多卖家关注。此后在线人数不断增长，频道管理者开始规范组织架构，在频道页面内搭建了人事部、宣传部、执行部、策划部以及媒体新闻部等十几个功能部门，管理员团队扩大至20多人。
晓北因为在发言时被认为思路清晰、口齿伶俐，被吸纳为频道管理员，职位为“媒体部接待”。
“我是11日中午进入YY的这个频道，当时在线参与讨论的人数只有几百人。”晓北对财新《新世纪》回忆说，当天下午，群里聚集的人数增加到两三千人。参与者主要在商讨对策，也讨论了一些方法，比如“买一点东西看看（淘宝商城的）反应”。
根据淘宝商城的规则，用户7天内可以无理由退款，如果商铺不发货或不退款，将受到淘宝商城的扣分处罚。所以，在反淘卖家们以“买家”身份集中购买某间商铺的商品并完成付款后，先给予0分或1分的差评，然后马上申请退款。
“我们下单买东西再申请退款，全都符合淘宝的交易规则。”采取行动前，这些集体变身“买家”的卖家已详细研究了相关规定，他们的想法很简单：按淘宝制定的游戏规则来做，就不算做违法的事。
韩都衣舍成为抗议者首选的下单对象。
“因为我们所有人都知道，韩都衣舍是马云的云峰基金投资的公司，老板可以直接打电话给张勇（淘宝商城总裁）。”晓北告诉财新《新世纪》记者，以往有事想与淘宝沟通，只能通过一部公开的0571开头的客服电话，与管理层对话几乎不可能。
“我们希望通过这个事把我们的情绪传递过去。”晓北解释说。
第一天的统一行动大约于晚上8点开始，当时YY上在线的有五六千人。频道管理人还请了人（YY网名若相惜，非淘宝卖家）来活跃气氛，当晚YY在线人数最多达到七千人，不过这相对于后来的情形还不算火爆。
10月11日晚针对韩都衣舍的攻击性下单行动中，参与人数及参与者真实身份都很难清楚认定。一个多小时后，韩都衣舍创始人兼CEO赵迎光在其个人微博上称，自己的淘宝商城店受到攻击。
“我们作为普通商家，何罪之有？凭什么要砸掉我们1000多口人的饭碗？你们要吃饭，我们也要生存！这是一种非理性行为，为了中国电子商务的健康发展，韩都衣舍绝不向网络暴力低头！”赵迎光的这段反馈，让参与行动的人颇有成就感。
但是据晓北称，此后一个在新浪微博上名为“小二金光”的淘宝工作人员针对赵迎光微博发表的评论，成为激怒反淘卖家的又一导火索，引发此后数日多达6万人集结和数十轮针对100多家商城大卖家的集体围攻行动。
“小泥鳅就是小泥鳅，掀不起大浪的；自身格局不提升，只知道欺负邻居算什么本事？永远是小泥鳅一条，成不了龙的。”虽然“小二金光”事后很快在微博上解释，泥鳅是指那些趁乱搅混水捞便宜的角色，而非形容卖家。他删除了原帖，但覆水难收。
来自赵迎光的信息果然在最短时间内直达张勇。公司相关人等于当晚10点被召集回办公室开会商量对策。
10月12日凌晨2点，新浪网首先对围攻事件做出报道，称当晚受到影响的商家包括韩都衣舍、优衣库、七格格等淘宝商城大卖家，围攻一度导致这些卖家的大部分商品下架。
40分钟后，淘宝商城对攻击性下单事件做出回应，将其定性为“由一些商家与网上一帮黑恶势力纠结起来发动的网络黑恶行为”。淘宝商城表示已向警方报案，并称10月17日开始的2012年续签工作将如期进行，对于不打算与商城续签或达不到商城续签标准的商家，将提供商城店铺一键转淘宝集市功能。
随后几天内，充斥于旺旺群里的拉人进频道集结的广告并没有被淘宝实施技术阻截，加之各路媒体集中报道，10月12日中午开始，YY频道上集结的人数呈井喷式增长，很快突破5万人，13日达到了最高点的6万多人。
“这件事真的太不可思议了。”晓北和其他频道管理者们没有想到景象会如此壮观，他们最初估计能聚上几千人就很不错了。
人多了，意见也越来越多。反淘频道内部开始统一思想，将“维权”任务从反对商城调整续签政策，转向反垄断，指责淘宝不与卖家沟通就随便制定政策。
10月11日晚间开始的集中下单，被反淘卖家称为商城团购。晓北向财新《新世纪》记者证实，这时参与围攻商城大卖家行动的主流人群，已不再是商城B店卖家，而是集市C店卖家。
与此同时，频道内部的组织成为大问题。晓北告诉记者，人数上5万以后，开始有人找维权频道谈生意，说可以利用人气来盈利。频道好几个管理员接到匿名电话，对方称“给260万，要我们解散掉”。不信任的情绪开始出现，频道管理层要求所有管理员提交身份证、营业执照、旺旺ID和店铺信息，清除了一批非淘宝卖家的管理员。
“每天晚上从8点开始，差不多到十一二点钟，大家要是还有兴致那就再搞久一点。我自己都不清楚一晚上总共会买多少轮，反正两天一夜没睡觉，买到后来，人都麻木了……”频道管理员晓北忙坏了——不仅要时刻关注群内讨论、积极参加行动，还要接待各路媒体，他从来访记者那里收集的记者证资料多达48份。
七八天里睡眠时间不超过10小时，没认真吃过一顿饭。他的店员因为不太认同晓北加入围攻大店的做法而辞职。“平常能卖百十来件衣服，今天只卖了两件。”晓北对财新《新世纪》记者承认，忙于频道事务使自己的生意大受影响。
10月15日，国家商务部电子商务和信息化司负责人表示，商务部高度关注、重视此事件，已要求有关方面从稳定物价和支持小微企业的高度妥善处理并及时报告情况。
10月17日下午，淘宝商城在杭州召开新闻发布会，称自10月11日到10月15日，共有112家店铺遭遇恶意购买攻击，参与购买人数5599人，受攻击支付笔数7230笔，交易金额达9455万元，其中被实施退款的交易达5491笔，投拆笔数1541笔。
淘宝方面表示，截至10月17日，在此次聚众管理人员中，已有17人身份确认，“近半在淘宝商城无店铺，在淘宝商城有店的都曾因为售假等各种违规行为被淘宝商城处罚过”。
6万多人集结、5000多人恶意下单，这可以说是淘宝网2003年成立以来最大的一次卖家抗议事件。对于如今已拥有800万卖家、年交易额今年有望突破6000亿元大关、拥有中国B2C电商市场半壁江山的淘宝来说，会用什么方式来平息这场风波？
“‘谈判’一说无从谈起，我们不会跟任何在网络上对我们商家从事恶意攻击行为的团体来谈判。”在风波发生的数天时间里，淘宝商城总裁张勇（淘宝内部封号为逍遥子）对他眼里的“暴徒”态度明确。
“对互联网暴力，对恶意攻击其他商家的行为，我们不会容忍，我们要对消费者负责，对正当经营的商家负责，我们的妥协就是对他们利益的最大伤害。”10月12日下午，张勇在杭州与部分媒体交流时表示，淘宝商城2012年在整个规则和招商标准上做了一些调整，其定位是要“建立一座品质之城，鼓励商家在这里面经营好，为消费者提供高品质的商品和服务”。
10月15日，淘宝对外发布了一份名为《释疑2012年新规》的公告，强调“调整绝不是涨价”。他们算了一笔账，称商城卖家只要每天能达到3000元的销售额，就能获得全部技术服务费的返还。
淘宝商城解释说，根据数据部门的分析，大约只有10%的商家会受到新政影响。他们认为，作为最初定位为企业化运营商家的淘宝商城，日销售额3000元的标准并不高。
刚刚从美国赶回国内的马云也现身10月17日下午的记者会，并作了近一个小时的讲话。他强调，本次制定新规的出发点是“几个部委联合打假做网上诚信，电子商务越来越大，如果我们不对假货水货采取措施，中国电子商务走不久”。
马云称，对打击假货决不会退后半步，“但是对自己工作上面的不足、方式方法，会进行全面反思，总结经验”。随后马云对外发布了旨在扶植诚信企业的五项措施，但他否认费率调整的“延期”和“减半”，是针对卖家反抗行动的安抚。
“整场记者会，淘宝官方在很多问题上所答非所问，特别是他们本应该好好解释一下引起这么大风波的新政，整个制定过程是怎样的。”一位全程参与媒体沟通会的记者表示，引发这场风波的核心问题——即卖家针对“淘宝在其政策制定过程是否足够科学、足够公正”的疑问，始终未得到公司管理层的充分解读。
“他想挣钱是无可厚非的，我们不是反对淘宝收费，但我们希望他们制定政策的过程能更加合理。”晓北认为，这次起来闹事的大批中小卖家，心里最堵的地方就在于新政来得“措手不及”，他们这些卖家对平台规则的制定没有参与机会。
持同样批评的还有很多业界人士。尽管反对通过伤害无辜的大商户来抗议，但金山软件董事长雷军表示，自己在YY频道34158听了几个小时，非常理解抗议的淘宝中小商户的情绪，“淘宝已成为关乎国计民生的平台，出台任何政策需要听取广大商户的意见，慎重！”
知名IT评论人谢文也表示，从企业自身发展的角度看，阿里的战略没错，“地摊兴盛到一定程度就该升级到商铺。也许这是淘宝一分为三的理由之一，但是，转型节奏和手法上可以再细致委婉些”。他举例说，美国eBay要更改费率政策，会请第三方咨询公司做很多市场调查，而淘宝这样5倍以上的涨价却是单边制定的，其决策过程显得仓促草率。
对此，淘宝方面反驳指出，作为给明年商家续签提出的新标准，“和卖家开始沟通是两个半月前开始的”，现在公布，“也是希望能提前三个月给商家充分的准备和调整时间”。因此，淘宝觉得外界评价其“仓促执行”、甚至说“强拆”，皆有失偏颇。
淘宝人士对财新《新世纪》记者表示，9月在方案论证阶段，淘宝商城曾邀请各个行业各个类目下不同规模的商家举办过两场意见征询会。该人士亦表示，此前平台运营的工作人员与卖家始终都保持着充分沟通。
但晓北给出的描述相反。“没法沟通，除了打淘宝首页公布的0571客服电话。商城这边专职小二也有，但他一个人不知道要负责多少家店。淘宝一年收了这么多技术服务费，你问小二一个问题，几天之后才得到答案，更不用说这次地震了。”
此次“反淘”事件释放出的是小卖家郁结已久的怨气。自2003年淘宝成立以来，马云一直极力推进淘宝平台“全心扶助小企业和普通人创业”的公益形象，而C2C的“免费模式”，也帮助淘宝在早年间一举打败强大对手eBay，吸引大批中小卖家入淘。
小商户是淘宝的草根，那里曾经流传着许多田园牧歌式的小人物故事：一名以前老是出差的推销员在淘宝上开了家网店，销售妻子设计的T恤，目的只是为了有时间陪同家人；找不到工作的大学毕业生小三，靠在淘宝上卖化妆品攒齐了婚房的首付；没钱支付书店渠道费的老六，在淘宝上卖自己编辑的丛书，天南海北的文艺青年宁肯不打折也到这里捧他的场……淘宝像一个聚合了众多小人物的生态圈，这些小人物在这里繁衍生息，随着人气的兴盛，吸引了大人物，变成了大生意。
然而世易时移，近九年过去了，马云开始在自己的微博中感慨说：“公司想挣钱是正常的，不想挣钱是不正常的。淘宝经历了九年不正常！”
在10月17日下午的记者见面会上，马云长达近一小时的讲话中，用一句“最爱的人伤我最深”的歌词来形容自己被卖家误解的心情。
“这句歌词何尝不能反过来放在我们身上？”晓北在网上收听了马云的讲话。他对马云感到失望。
“我们这些‘八零’‘九零’后，在淘宝开店，有哪个不是因为崇拜马云、因为他个人的号召力——我们都是冲着他来的。”晓北把马云看做从社会底层摸爬滚打上来的人生榜样，上大学时就抄录了很多马云的话做格言，至今还脱口而出“如果早起的那只鸟没有吃到虫子，那就会被别的鸟吃掉”。晓北说，自己从有关马云的书里读到了信心和坚持。
“你信不信我还跟马云吃过饭？”虽然当时马云就出来了一会儿，也没有与晓北同桌，晓北至今记得。
记者见面会上，马云回忆淘宝为商户付出的苦楚，“刚刚成立的时候，我们承诺三年不收费，三年过了以后，商家还是很艰苦，我们再加了三年。后来终于可以收费了吧，金融危机来了，我们说再免三年吧。”
马云所说的免费，是指到淘宝C2C集市注册开店、展示商品以及使用支付工具都是免费的，但如果要使用店铺前端装修、后端流量统计等增值服务，就需要付费购买“旺铺”等工具。在淘宝页面上投放广告，则需要付费购买“直通车”。之后几年，淘宝在基于“免费”原则下寻找公平合理的收费模式方面并无太大突破，而淘宝卖家数一路飙涨，目前已增至800万。
2008年4月，淘宝正式推出B2C交易平台——淘宝商城，其商业模式主要是根据商品不同品类，每次交易收取2%-5%不等的交易佣金。运营三年多时间，商城积累了5万多家商户，7万多个品牌，据张勇透露，仅2011年，商城的店铺增长达到40%左右。前述淘宝商城人士向财新《新世纪》记者强调，2012年的续签新政，并没有改变商城主要依靠佣金的收入模式。与此同时，集市的网络资源开始向淘宝商城倾斜，一个显而易见的事实是，排在淘宝搜索结果首页的商家大多来自淘宝商城。
10月17日的记者会上，马云自淘宝开业九年来首次对外披露了公司运营数据：2011年现金支出60多亿元，加上固定支出20亿元，一年运营费用七八十亿元，2012年预计将达到100亿元。
“我没问银行、政府要过一分钱。你们有困难，哪家企业没有困难，每家企业都有自己的压力，都不容易。”马云说，“这条路是我们自己选的，我们没有请求大家同情，只是希望大家理解一下做这个事情的难度。我今年的名声是‘过河拆桥’，我从来不是互联网的英雄，我就是个杭州起来的凡人。”
几年前还在倡导“小即是美”的马云，终于带领他的“新商业文明”向“做大做强”的中国商业规则投降。
“收费，我的地面我做主，在商言商这个是没问题的，但现在你大到一定程度，当你已经影响到足够多人的生计，按照现代民主社会的方法，改变游戏规则是要协商的。”在谢文看来，马云正在咽下自己种的苦果——“以前他要做小商户的代言人，声称‘淘宝永不收费’，这也成为淘宝商业模式创新的基本点；但如今又设计各种收费名目，最近这一轮以打假为理由，最大的代价恐怕是丧失诚信、分享、平等、责任这样的互联网精神，窒息这个虚拟生态系统的创新活力。”而更重要的是，淘宝还面临着QQ商城、京东商城这样的追赶者，尽管淘宝在市场份额上遥遥领先，但针对卖家的竞争并未结束。
也许只是巧合，10月10日，即淘宝商城发布续签新政的同一天，盛大旗下电子商务平台“品聚”pinju.com上线运营。次日，腾讯旗下B2B2C电子商务平台“QQ网购（buy.qq.com）”也宣布公测，两家同样拥有巨大用户平台的互联网公司，展开了与淘宝商城的正面竞争。
10月13日，腾讯商城公开发起对淘宝商户的挖角行动，高调推出“仅收取2万元保证金，不收取技术服务年费”的低价招商计划，并宣称“将与合作伙伴不离不弃”。
