2019年第11本
卖产品，就是卖服务。
文／装装子
“如果不把这本书读上7遍，任何人都不能去做广告。”全球著名广告公司奥美广告创始人大卫·奥格威这样评价此书，他表示本书的作者克劳德·霍普金斯改变了他的一生。
但这本书前面几章的内容很容易误导读者此书太过于干巴而没有吸引力，直到霍普金斯开始介绍自己的广告生涯，才开始真正吸引人的眼球。
霍普金斯强调，他的成功与他的出身和成长经历是分不开的。
因为有一位苏格兰母亲，以及母亲信奉原教旨主义，还是长老会会长，父亲也是一位牧师，家里反对跳舞、打球、游戏、歌剧等几乎一切形式的娱乐行为，这致使霍普金斯成长为一位做事风格较为保守、小心谨慎，生活比较刻板几乎乐趣的人。
书中讲，霍普金斯和姐姐小时候生病了，母亲为给他们解闷，才给他们看了一本《汤姆叔叔的小屋》的儿童课外读物（平常他们只能看与宗教有关的书籍）。
然后霍普金斯听说这个故事的舞台剧要到当地演出，才几岁的他便通过打工挣钱给自己和姐姐买了舞台剧的门票。
母亲本来答应带他和姐姐去看这个舞台剧，结果半路遇到了一个老牧师，劝导他的母亲不能纵容孩子去看“会把孩子推入魔鬼的深渊”的舞台剧，不然孩子会堕落。
他的母亲便又带着他和妹妹半路折返了。
后来在18岁时，因为实在对宗教的刻板生活忍无可忍，霍普金斯与家庭决裂了。
但实际上，这样的宗教家庭对他的影响已然形成：他有着极强的自律力和克制力，以及因为儿时从未玩乐过，从9岁就开始打工养活自己的他，让工作成了自己人生的唯一乐趣。
因为家庭贫穷，霍普金斯从未上过大学。9岁还在上学时，他就得在假期去一个农场打工，而且每天要工作16个小时。但他说，自己从未觉得累过。
他把工作当成游戏来对待，早早开始工作的他，吃了不少苦，但工作都极其认真，精力也极其充沛，几乎没有周末，平常每天工作都几乎会到凌晨2点，而第二天早上仍然会6点半起床。
对他来说，哪天在前半夜下班了，就是休息。
看到这里，真的很惊叹霍普金斯的精力和毅力。而很多成功人士，似乎瞌睡都特别少，晚睡早起还精力充沛是常态。暗想我这种瞌睡虫加总是容易疲惫的人，离成功的距离实在太遥远。
后来当霍普金斯事业成功，快功成身退时，他甚至致力于帮助青少年“热爱工作”，引导他们认知工作带来的成就感，大于参加任何一项竞技类比赛赢得的冠军，譬如足球比赛。
他认为这能让更多的青少年和年轻人走上正途，获得成功。当然，同时他也发自肺腑地认为，生活中的一切娱乐都比不上工作带来的快乐。
看到这里又会觉得霍普金斯其实这一生都挺累的，工作就是生活，生活就是工作，他甚至说自己从未享受过花钱的快乐，他就只爱工作了。
所以，虽然他一再感谢自己的家庭给他带来了成功的品质，但我却觉得他的家庭“毒害”了他——但是当然，每个人都有自己不同的生活乐趣，我的评论并不是绝对和批判性的。
因为贫穷，因为9岁就要开始养活自己，就要开始看人脸色生活，霍普金斯善于洞察人性，也非常了解平民百姓的生活，所以后来开始做广告的他，总是能清晰准确地抓住大众消费者的心理，为广告主赢得产品的市场。
作为广告界的先驱，霍普金斯帮助很多产品走上了成功之路，成为闻名世界的品牌。
而找他的广告主，一开始处境都非常艰难，但一旦产品销路获得了成功，就会离他远去，因为成功的广告套路不能轻易变动，反而必须持续沿用，所以霍普金斯在其中的作用就会慢慢变得微不足道。
所以霍普金斯像一个开拓者，总是跑在最前线，一直在为那些处境艰难、面临倒闭的公司服务，为之绞尽脑汁、费尽心力。
而因为他保守和小心谨慎的性格，颇有广告才华的他，多年来都在为他人做嫁衣，只能挣到广告主给他的微薄的利润，而没有想过去创办自己的公司，赚取更多的钱。
以至于最后他的老板都看不下去了，觉得一直将他留在公司也是屈才了，便苦口婆心地告诉他：你应该去创办自己的公司，否则明年你的工资将会有大幅度的提升。（因为一直以来霍普金斯还老是拒绝老板给他加薪和好处费）
最终当霍普金斯考虑清楚自己要出来单干时，已经很迟了，他已经差不多60来岁了。
但是他还是尝到了自己单干的甜头，他如此有广告才华，又精力充沛，很快他就发现自己给自己打工挣的钱，与给别人打工时不可同日而语。
归纳了几点看完觉得广告人最需要注意的广告原则：
一、做广告一定要站在消费者的立场看待产品，以此找出产品独特而吸引人的优势。
二、不要试图砸钱去改变人们固有的生活习惯、行为习惯，否则会一败涂地。
三、广告要去吸引潜在顾客，而不是所有顾客，所以讲清楚产品的故事，突出优势、亮点，这比制造娱乐行为更重要。记住，广告的本质是推销。
四、要追踪广告的效益。
五、有可能的话，尽量在广告中去塑造一个典型人物。权威性的、正面的人物。
六、广告要促使消费者尽快行动，譬如发行优惠券、限时特惠、买一送一、赠送小礼物等。
七、广告标题很重要。
八、广告不要自吹自擂、自私自利，要有为消费者谋福利的觉悟，如此才不会引起消费者掏钱的警觉。
九、不要在广告中描述负面效应，不要凸显“恶”的一面，去凸出正面效应。记住，平安、健康、美貌，是人人都愿意追求并且愿意花钱购买的。但人们不会为了预防疾病而花钱。
十、不要轻易更换已经成功了的广告套路，能吸引几百人的试销文案，一定能吸引更多的成千上万的潜在客户。只要产品上路了，即使平庸的广告也能让产品继续发光发热。
十一：提供样品、试用是非常有效的行销手段。
总结，其实最重要的广告原则，就是去搞清楚消费者的诉求，卖产品其实就是卖服务。
书中有很多具体案例来说明这些原则对广告的重要性，是能让人一口气读完的畅销94年不衰的经典读物。
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