鼎帷咨询：雇主品牌的概念和内涵 ——雇主品牌建设系列文章之一 赵欣

作者：赵欣

编者按

随着中国经济社会的平稳快速发展，企业人力资源市场正在经历着深刻变革：

一方面，企业数量和规模与日俱增，人力资源买方市场不断扩张，企业人才需求持续加大；另一方面，过去三十多年的全国出生人口规模呈现总体下降形势，人力资源供不应求，人才供应量逐渐减少。

在这一过程中，企业面临着越来越大的人才缺口，企业之间的人才竞争局面愈发激烈。面对从行业内部到跨行业的市场竞争，企业如何能够在不断加剧的人才竞争中强化自身的人才竞争力和竞争优势，已经成为困扰企业管理者和企业人力资源管理者的核心难题。而从海外传入中国的“雇主品牌”理念，在近年来逐步受到企业界和人力资源管理行业的重视甚至追捧，成为了上述核心难题的最佳整体解决方案。

那么，究竟什么是雇主品牌？为什么要建设雇主品牌？怎样建设雇主品牌？如何评价雇主品牌？雇主品牌的未来发展呈现什么趋势？……针对众多企业管理者和企业人力资源管理者所关注的有关雇主品牌的一系列问题，我们将从今天开始陆续发布关于雇主品牌建设的系列研究文章，敬请关注。

在企业管理咨询的实践中，发现越来越多的企业家和人力资源负责人开始关注和重视雇主品牌的建设。但是，却鲜有客户能够深刻理解雇主品牌的概念和内涵。为此，在雇主品牌建设系列研究的第一篇文章中，我们来重点探讨雇主品牌的概念、发展迭代以及与其他品牌之间的关系。

一、雇主品牌理念的产生

雇主品牌（Employer Brand）属于人力资源管理与品牌管理的交叉领域，其理念由英国管理专家西蒙·布朗（Simon Barrow）与伦敦商学院的提姆·安博拉（Tim Ambler）教授于20世纪90年代初最早提出。

雇主品牌理念将产品品牌概念应用于人力资源管理领域，主张企业在人力资源市场上找到恰当定位，从潜在雇主的角度向目标群体描述企业的特定优势，建立独特的雇主形象，这其中包含了一个重要的价值主张，即企业作为雇主能够给予雇员的价值。企业在雇主品牌领域的所有努力都是为了更好地吸引、激励和保留企业所需要的优秀人才，以支撑企业实现战略目标。

二、雇主品牌的概念

众多学者和管理者从不同角度对雇主品牌进行定义：

（一）受众角度

• 雇主品牌简单来说就是作为雇主，雇员和市场是怎么看待你的，也就是企业在内部员工和外部人才心中的品牌形象。人才对雇主品牌的第一阶段需求。

• 雇主品牌是雇主和雇员之间被广泛传播到其他的利益相关人、更大范围的社会群体以及潜在雇员的一种情感关系，通过各种方式表明企业是最值得期望和尊重的雇主。人才对雇主品牌的第二阶段需求。

• 雇主品牌是员工职业生涯的全周期管理，从与潜在候选人接触的起始阶段，到员工加入企业后的在职阶段，再到员工离职后的阶段，是一个整体的管理体系。人才对雇主品牌的更为高阶的需求。

（二）内容角度

• 雇主品牌以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市场的知名度与美誉度。这些优质服务是雇主品牌宣传的重点内容，企业需要认真做好特色服务项目。

• 雇主品牌是在推销一种关系，是企业为雇员提供良好的工作环境、薪酬体系和学习发展等利益，它的目标市场锁定于企业发展需要的人才。雇主品牌宣传需要有重点，应对重点岗位、重点专业序列进行重点宣传。

• 雇主品牌将雇员在企业工作中的感受和经历与企业的目标、价值观整合到一起，这种共同的品牌经历使得企业在内部和外部都会受益。雇主品牌的情感表达方式，将可信可学的体验故事编辑为感动人的片段，使观看与阅读者形成共鸣。

• 雇主品牌包含外部品牌和内部品牌两个部分：外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌，它使潜在员工愿意来企业工作，使现有员工愿意留在企业工作，是人们心目中的最佳工作地，通过实景拍摄与内部员工讲解形成实景介绍，形成最佳工作地的外廓。内部品牌则是在现有的员工中树立品牌，是企业对雇员作出的某种承诺，它不仅仅是企业和雇员之间所建立的关系，还体现了企业为现有员工和潜在员工所提供的独特的工作经历。需要通过内部员工可见可感受的项目使内部员工更为深信独特工作经历的高价值，通过标志性员工代表体验项目形成内部品牌体验。

• 雇主品牌在企业内部体现为“体验”，在企业外部体现为“口碑”，为的就是吸引和留住人才。雇主品牌在宣传时，应牢牢把握品牌宣传时的关键定位与功能，即内部深度体验及结果，外部口碑与可感受。

  （三）竞争角度

• 雇主品牌是企业在人力资源市场上的定位，是指在人力资源市场上享有较高乃至很高知名度、美誉度、忠诚度的企业品牌。雇主品牌定位不是越高越知名越好，需要企业在人才竞争中去寻找差异化的定位，可以做大与领导者雇主品牌不同的差异化定位，通过这类定位感动雇员。

• 雇主品牌是相对于消费品牌的陈述，消费品牌能够激化吸引诸多消费者产生购买欲望的主要因素；而雇主品牌能够刺激并且吸引部分人才形成加入组织的欲望，换言之，雇主品牌就是企业“员工价值主张”的重要体现。这类价值主张的描述需要针对不同发展阶段的员工进行定制化设计，比如实习生、应届生培养、3-5年骨干换工作的诉求、8-10年成熟型人才的工作诉求、10-15年重新提升动力或需要有领导位置人才的诉求。企业需要针对重点发力的人才序列进行价值主张的深度调研方能获得这个价值主张。

综合以上各类角度的定义，可以将雇主品牌概括理解为：

以雇主为主体，以参与人才竞争为雇主品牌定位，以打造雇主产品软硬实力需要的人才能力为画像，以现有雇员和潜在雇员为目标群体，通过持续改善雇员的工作体验，建立卓越的雇主形象，加强雇主对目标人才的吸引、激励与保留，提升和巩固雇主的人才竞争优势，进而提升企业品牌参与市场竞争的核心竞争能力。

三、雇主品牌的发展迭代

随着人们从最初获取薪资以维系生活而找一份工作，到渴望从价值观层面与企业共创发展、与企业价值观同频共振，雇主品牌同步经历着发展和迭代，其发展历程可概括为四个阶段。

（一）第一阶段：粗糙

雇主品牌发展的第一阶段是最粗糙的阶段，是企业被动雇佣的阶段。企业吸引人才的惯性思维是利用传统招聘的手段和渠道，堆砌华丽的招聘辞藻，用守株待兔的方式坐等一大堆简历，然后慢慢筛选。这是典型的雇主利益导向的模式，普遍撒网的心态十分严重，很难触及到企业真正需要的人才。在此阶段，雇主品牌以雇主为战略导向。

（二）第二阶段：萌芽

当雇主品牌进入到第二阶段，一些企业开始尝试利用互联网等新技术手段主动出击，寻找满足企业需要的人才；猎头公司和企业的专职招聘人员在这个阶段发挥了重要作用；雇主品牌的意识开始萌芽，通过大量招聘实践，企业意识到雇主品牌的传播对于吸引目标人才对企业的关注，变得愈发重要。在此阶段，雇主品牌以人才为战略导向。

（三）第三阶段：人性

时代发展的脚步越来越快，如同验证了摩尔定律一般，企业很快就意识到，简单的雇主品牌传播已经远远不能满足目标人才的胃口。人才不仅仅要求合理的薪资、适合的岗位，更重要的是需要具有良好合作意识的工作环境、个人愿意接受的企业文化特征、自我在精神上能够认同的价值观等，由此，雇主品牌3.0时代正式来临。在雇主品牌发展的第三阶段，企业必须具备更加远大的、能够服务于更加广阔领域的使命、愿景和价值观，从而体现出雇主在面对社会存在的种种问题时，作为企业组织所应具备和履行的社会责任。雇主品牌第三阶段是一个巨大的进步，它将雇主品牌理念提升到了关注人性的层面，达到了人类职业期望和精神追求的全新高度；它提倡企业建立对目标人才和社会的情感纽带，从而实现雇主与目标人才之间的内心共鸣。在此阶段，雇主品牌以价值为战略导向。

（四）第四阶段：尊重

雇主品牌发展的第四阶段彻底打破了雇佣关系天平两端的不平衡，成为迎合人才心智的一次重大升级，员工和雇主之间的关系变得更加平等，相当于达到了马斯洛需求金字塔中的尊重层次。互联网技术快速发展使信息流通更加顺畅，信息的多元化和丰富化使人们的个性思维变得更加活跃，个人价值观的重要性愈发彰显……。企业为适应这一变化，需要依靠企业间彼此不同的价值来区分定位。员工进入企业是为了实现个人的价值主张，工作是实现个人价值主张的不可或缺的载体，而员工所选择的具体企业仅仅是这个过程中具有高度可替代性的具体载体之一。对此，企业应当把雇主品牌建设的中心转移并聚焦在如何与各种不同价值定位的人才进行积极互动。尊重人才不再是一句简单的口号，而是要真真切切地面对个人价值观；企业也不再单纯要求员工遵循企业的价值观，而是激励员工更多地参与到与企业共同创造价值的过程中。在此阶段，雇主品牌以价值观与价值主张共创为战略导向。

 

图1 雇主品牌的战略导向演变

就人性的本质而言，对物质的渴望和追求是永远无法满足的，只有通过建立平等尊重的关系、达成心灵契约，才能够真正吸引人才、激励人才、留住人才——正所谓“留人留心”，这也正是企业建设雇主品牌所要达到的核心目的。

四、三类品牌的关系

雇主品牌和企业品牌、产品/服务品牌都是企业品牌体系的组成部分，对企业品牌体系的建立和发展具有举足轻重的作用，完整的企业品牌体系应是这三者的有机统一。

图2 品牌三角模型

（一）功能定位

1. 企业品牌致力于建立独特的企业形象，传递企业经营理念、企业文化、企业价值观念及企业态度，突显企业战略竞争整体能力，是企业品牌、产品/服务品牌、雇主品牌的牵引。

2.产品/服务品牌致力于建立具有强大吸引力的品牌形象，推动企业具体产品/服务的成交，其内涵特点为人才需求提供导向。

3. 雇主品牌致力于建立卓越的雇主形象，促进企业对目标人才的吸引、激励与保留，为企业赢得人才竞争的优势，为产品/服务品牌提供卓越能力，为企业品牌赢得市场竞争提供人才视角的助力，而目标人才往往既是消费者，也可能是能够对购买者施加高影响力的人群。

（二）核心作用

1. 企业品牌是企业战略的重要支撑，对内整合企业各类品牌资源、对外统一展示企业形象与企业承诺，发挥战略统领作用。企业品牌会对人才的价值观、理念、行为提出指引，也会对人才规划数量与质量方向提出要求。

2. 产品/服务品牌是企业战略的核心载体，也是实现消费者与企业链接的重要载体，发挥整合企业行业价值链的作用，并向企业品牌输送品牌资产、对雇主品牌进行价值协同。企业品牌的落地是产品/服务品牌，产品/服务品牌又反向助力企业品牌。产品/服务品牌会对雇主品牌定位、人才需求方向提出明确的指引。

3. 雇主品牌是企业品牌的重要支撑，为企业品牌估值输入人才价值；同时也是产品/服务品牌的重要保障，为产品/服务实现的全过程提供人力资源支持。

图3 行业价值链作用机制

（三）目标群体

1. 企业品牌的目标群体是包括消费者、雇员、股东、合作伙伴、社会公众在内的广泛受众。

2. 产品/服务品牌的目标群体是消费者或购买决策者。

3. 雇主品牌的目标群体是现有雇员与潜在雇员，即目标人才。

（四）客体价值

1. 企业品牌是企业在经济、政治、社会、文化、生态等方面“五位一体”的综合价值体现。

2. 产品/服务品牌体现客户价值，即客户从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足，是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较。

3. 雇主品牌体现现有雇员与潜在雇员价值，即满足目标人才所需的工作体验，以企业人力资源管理过程及其提供的一系列工作体验产品与服务为载体。

（五）建设导向

1. 企业品牌建设以企业自身战略、经营理念、业务发展方向与竞争优势为导向。在建设过程中出现基于参与市场竞争需要，以“机会-市场-构建”为导向的塑造型思维，而非在传统竞争市场“目标-差距-补短”为导向的企业品牌建设思路。对于机会判断与精准识别，对于人才需求与雇主品牌建设会产生较大影响。战略需求端的变化对人力资源管理领域专家提出了更高挑战。

2. 产品/服务品牌建设以消费者为导向。供给侧结构性改革与高质量发展，均将产品结构调整纳入更为重要议程，高质量与创新型产品与服务，均对人才需求提出了极高标准，基于创新产品与高质量服务的人才画像则相应发生变化，针对人才画像与任职要求的变化，雇主品牌的内容设计正在发生着革命性改变。

3. 雇主品牌建设以现有雇员与潜在雇员为导向。对于现有雇员，雇主品牌建设正在逐渐倾向于人才规划与培养规划，围绕战略规划、产品规划、人才规划、培养规划的体系正在打通，使员工更加热爱公司雇主品牌，从而减少向外流动，并更加热衷于公司现有人力资源项目。对于潜在雇员，更倾向于两端人才的雇主品牌建设，即在高端人才市场与校招人才市场呈现出更为激烈的雇主品牌竞争。

基于雇主品牌的发展迭代以及三类品牌之间的内在联系，企业管理者和企业人力资源管理者们能够得到的重要启示之一就是：企业未来竞争离不开人才的竞争，十四五期间的企业人才战略与人才规划将被提升至第一高度。因此，企业在雇主品牌建设方面更需要有所作为：

通过积极的雇主品牌建设来摆脱企业人才竞争力不足的劣势：通过特色项目与精准宣传在关键人才市场上壮大雇主品牌，以吸引更多的目标优秀人才，并且通过针对性设计的人力资源项目，更加有效地激励和保留企业现有人才，以更加强大的人才竞争优势，更加有力地支撑企业战略创新发展。