百事可乐旗下Tropicana（中文名叫纯果乐）包装升级惨案：
1.包装升级失败使 Tropicana 损失远超5000 万美元。
2.新包装一经推出，立刻引发消费者不满，销售额下降了 20% 左右。
3.不到2个月，Tropicana 宣布恢复旧包装。
包装设计和广告活动都是由同一个机构创建的：Arnell。这次包装升级惨案如此经典，以至于被载入史册，让全球营销人引以为戒。看下图：
为什么以“升级”为初衷的新包装更糟糕了呢？“我们认为将这个品牌发展为更现代的状态非常重要。” 创意机构 Arnell 的主管 Peter Arnell 解释了为 Tropicana 产品所选择的策略。我们先来分析一下最重要的变化：
“插着吸管的橙子”被放弃了，取而代之的是一个装满橙汁的大透明玻璃杯。这是最致命的错误！因为“插着吸管的橙子”是一个非常有辨识度的“定位符号”，“定位口号”大家已经很熟悉了，许范营销提出了“定位符号”的概念，即能表达定位的视觉符号，最好能让人不假思索，一眼就通过视觉看懂定位，“插着吸管的橙子”就是一个成功的定位符号，具备明显的视觉隐喻：直接从橙子中饮用100%的天然果汁，从而区隔并超越了所有非100%的纯果汁。而新包装上玻璃杯里的橙汁，是所有橙汁产品都能实现的，无论你的橙汁含量是75%还是10%。设计机构 Arnell 和品牌所有者没有充分认识到这一点真是遗憾。他们的另一个愚蠢的说法是：“从历史上看，我们总是展示橙子的外部，我们从未展示过名为果汁的产品。”对此，许范营销认为：在竞争激烈的时代，应该向消费者展示产品的优势，而不是产品本身。
该机构决定将橙子移到瓶盖上。这个想法非常有创意和有趣，因为我们可以看到盖子真的有半个橙子的形状和质地，你可以挤压以获得新鲜的橙汁。这条信息伴随着同期推出的新广告活动，包装和广告都包含“压榨，这是天然的”的声明。
“我们想把橙子放在某个地方。我们在这里设计了这个有趣的小挤压帽……所以挤压橙子的概念符合人体工程学。”
新包装的海报
Tropicana 发布了新的广告海报。此次活动传达的主要信息是“压榨，这是自然的”。
“'压榨’的整个想法，”北美总裁坎贝尔先生说，是强调橙汁在为人们的日常饮食提供水果方面的“功能性益处”，“以及人们与 Tropicana 之间的情感联系。”许范营销认为，比起在视觉上不明显的“压榨”概念，很明显，原来的定位符号，“插着吸管的橙子”更能表达“功能性益处”。
放弃能让消费者秒懂的“插着吸管的橙子”，仅用文字来表达“100%橙汁”，并且在海报上硬把“压榨”跟亲人间的“拥抱”联系在一起，实在是牵强附会、得不偿失！
了解消费者的反应：出了什么问题？
与品牌的情感纽带
“我们低估了消费者与原包装之间深厚的情感连接” ，“我们没有得到这个非常忠诚的小部分消费者所拥有的热情。我们没有研究过。这些消费者对我们来说非常重要，所以我们做出了回应。” 坎贝尔先生解释道。
包装在采购决策过程中的作用
包装重新设计通常会导致销售额小幅下降，但这往往是暂时的，而且从未像 Tropicana 经历的 20% 下降那样严重。
在这种情况下，很多消费者并没有认出超市货架上的产品。一些忠实的消费者看到“100% 橙汁”后问自己，该产品是否仍与他们一直信赖的Tropical Pure Premium 相同。随后，消费者的脑海中出现了一系列的混乱，他们失去了识别产品的主要参考元素。这些包括：
·插着吸管的橙子
·原来的标志
·专注于“100% 橙色”而不是“纯优质”。
新设计的外观和感觉：
由于包装设计比原版更简单，大多数消费者形容它“丑陋”，并解释说它似乎来自一个低档超市品牌。考虑到 Tropicana 一直被视为高档品牌，消费者对这种使品牌看起来便宜的新外观感到困惑。
从这个案例研究中可以学到什么：
品牌建设是一个复杂的主题，通常很难预测市场对战略变化的反应。
但是，无论从个人还是从公司的角度来看，我们都可以从 Tropicana 的战略错误中吸取一些教训：
1.消费者对他们喜爱的产品和品牌的外观有一种情感连接。
消费者与他们购买的品牌有情感联系，如果他们突然无法再认同包装设计中的新品牌元素，他们可能会感到被背叛和失望。在更改包装设计之前一定要考虑到这一点。
许范营销认为：“大多数消费者”认为新包装“丑陋”的原因之一源于他们对老包装的喜爱和对新包装的陌生；另一方面，新包装整体上确实不如老包装，但创意方Arnell跟品牌方都认同了这个方案，“它”一定有比老包装优秀的地方。就整体风格而言，老包装具备明显的“卖货”功能，在货架上有足够的竞争优势，非常适合卖场渠道。但新包装确实如Arnell所言，具有一定的“现代”风格，似乎能适应一些高端休闲、且仅跟“非果汁”饮料竞争的场景，因为包装上最显眼的就是一杯果汁。这也说明，脱离目标消费人群与场景，人为地想要拔高产品的“格调”是行不通的。
2.包装上的品牌元素不能一次全部更改
Tropicana 在尝试使品牌现代化的同时，没有遵守任何公司都应该考虑的最重要的品牌规则之一：产品识别和消费者认可。
Tropicana 一下子改变了太多的品牌元素。这让客户在他们想购买橙汁的那一刻感到困惑：
·新标志
·新版式
·新口号
·新图片
·新盖子
如果您想重新设计产品的包装，请确保不要一次更改所有内容。这些变化需要逐步进行，以确保消费者仍能认出该品牌。
当然，这仅适用于 Tropicana 等成功品牌。如果您的品牌和产品表现不佳，全面改造品牌可能是赢得市场的好办法。事实上，有许多案例证明显著的包装变化推动了销售。
3.包装是沉默的推销员
包装是品牌在购买决策过程中与消费者的沟通渠道。它的设计和内容对品牌至关重要，因为它会在最后一刻影响消费者的决定。Tropicana 的消费者不认可或不喜欢新产品设计，因此决定不购买。
4.广告（海报）和包装设计有不同的沟通规则
广告和包装设计是非常不同的沟通工具。
·通过广告，品牌有更多的时间来传达情感和新的价值观。广告的使命是传达将长期持续的感觉。随着时间的推移，它是一个更灵活的沟通渠道。
·通过包装设计，企业需要以更直接、清晰和可识别的方式进行沟通，因为消费者即将做出最终购买决定。
结论
Tropicana 的重新设计说明了包装的重要性。虽然这是一个明显的负面例子，但从中学到的包装知识无疑可以帮助我们做出成功的设计。
品牌营销人员的收获应该是更加尊重包装设计，拥有“定位符号”的包装比单纯“好看”的包装更具有竞争优势！做品牌升级时，一定要根据目标人群、竞争场景，有条不紊地利用品牌资产，确保消费者能正面接受品牌的变化！
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