伊刻活泉是伊利为实现 “2025年挺进全球乳业三强、2030年实现全球乳业第一”战略目标跨界矿泉水行业推出的品牌力作。
首先要高度赞同伊利进军矿泉水业务的战略举措。鉴于我国的供水系统尚未达到直饮标准，作为高频、刚需的民生保障品类，吸引了大量入局者。
雅戈尔——格莱雪冰川水
北大荒——北大荒寒地冰水
元气森林——有矿天然软矿泉水
正大集团——果而富硒山泉饮用天然泉水
仁和药业——建厂中
青岛啤酒——优活家5100西藏冰川矿泉水
蜜雪冰城——雪王爱喝水饮用纯净水
东鹏饮料——东鹏天然水
三只松鼠——三只松鼠山泉活水
三顿半——三顿半饮用天然泉水
大窑——塞北山泉天然矿泉水
元气森林——有矿天然软矿泉水
盼盼——盼盼豹发力纯天然矿泉水
……
不完全统计近2年入局的新玩家，哪个不是响当当的知名企业，大家都来做水，自然是因为做水的好处显而易见：
第一是“钞能力”，绝对高利润，先后诞生了娃哈哈宗庆后和农夫山泉钟睒睒两位首富，吸金能力可见一斑。
第二是高频刚需属性，当下还在增量市场。我国瓶装水的市场规模从2014年的1237亿元将增长至2021年的2349亿元，并在未来几年仍以8%至9%的增速膨胀。预计到2025年有望突破3000亿元。
这么好的一个行业，伊利的伊刻活泉发展的却没想象中那么好。
2019年10月25日，伊刻活泉火山活泉矿泉水试销上市。
2020年3月22日，伊刻活泉火山活泉矿泉水正式上市。
好几年过去了，发展到现在，其业务数据至今仍未进入财报，还是合并在“其他”里，官方说法，“包装饮用水业务尚处于起步阶段”，伊利那么强大的资源体系，怎么包装水业务就发展的不尽如人意呢？
我们以新定位理论视角来解读
伊利矿泉水业务
第一，火山天然矿泉概念，不是伊利当下的主要矛盾。
伊利伊刻活泉以自然珍稀的火山岩地质水源地为优势构建壁垒，主打火山天然矿泉水品类。
2021年全国终端零售销量统计显示，饮用纯净水、天然水占比分别为60.44％、18.44％，天然矿泉水仅占7.49％。
天然矿泉水当前的市场占有率最低，虽然其增速很快，但当下还不是包装水的主流品类。火山天然矿泉水——相当于在百岁山的基础上进一步细分，在行业最小品类进一步细分的做法，对快速做大做强的目标来说，未必匹配。而且，火山到底能不能给伊利矿泉水带来势能，能带来多大势能，也值得思考。
当下，最主要的矛盾，是如何围绕农夫山泉、怡宝、百岁山展开竞争。
第二， 做透包装水的战略三角——品牌、渠道、产品，缺一不可
1. 品牌——借助主品牌，反哺主品牌
对用户来说，水质是感受不到的，各种矿物质也是看不见的，同类型水与水的区别，最直观的差异在品牌上。熟识的大品牌，肯定比新品牌更有信任度，产品同质化的背景下、价格同质化的背景下，大品牌当然更容易做成。
伊刻活泉从0到1做矿泉水，费时费力，为什么不借助主品牌伊利的势能，直接从10000到10001呢？
一方面伊利的主品牌为水业务赋能，另一方面伊利品牌的外延也需要其他品类协助开拓，让伊利主品牌更强。
伊利品牌很强大，但还是乳制品局部强大，不是全局强大。伊利品牌需要跨出乳制品品类，要实现全局强大。
成功站稳饮料赛道是实现全球第一的关键之路，现在伊利整个外线业务都没有做起来，伊利需要强有力的外线产品，需要打造出第二招牌，才能真正完成跨品类飞跃。
洽洽外线第二招牌产品“小黄袋”4年拉动瓜子超60%增长。瓜子连续3年不增长，推出洽洽小黄袋之后实现坚果和瓜子连年双增长。第二招牌洽洽小黄袋提升了洽洽品牌的整体势能，每日坚果增长的同时，拉动了洽洽瓜子的整体销量。
外线第二招牌不仅贡献营收，更能拉动主品牌势能，带动其他业务增长。
2. 渠道——带动饮料市场整体渠道价值
包装水跟牛奶相比，渠道上还是有区别的。水是渠道性产品，水是渠道基础型产品，水的渠道可以更毛细血管化。把水做起来的意义不仅是做水，更在于饮料市场的整体渠道价值。
泉阳泉缺乏品牌力、渠道力，一直被封锁在区域市场，难以成为全国化的瓶装水品牌。
雀巢品牌虽好，但很难为优活专门做个高频渠道。所以，在中国，雀巢食品销售占比更高。
在渠道要素过高的领域，高频收割低频相对容易。比如饮料中水、碳酸饮料是相对高频的品类，今麦郎水业务增长，带动了整个渠道。
3. 产品——主流价格带匹配主流市场容量
产品价格是重中之重。当下2元是包装水主流价格。主流价格带匹配主流市场容量。所以主流市场容量主要来自于纯净水、天然水。
矿泉水价格主流在3元，伊利矿泉水业务当下布局的也是3元。
恒大冰泉深矿泉价格下探，“2元策略”加速抢占矿泉水市场，伊利矿泉水也可以考虑定价在2元，整体通路做起来后，未来再去布局其他价格带，先抢市场，站稳市场，短期不急于追求利润。
2元矿泉水对2元天然水、2元纯净水的冲击，很可能是颠覆行业的冲击。
在产品规格上，不局限于单瓶装业务，更要重视连包业务。
欧洲的老牌矿泉水品牌富维克Volvic ，就是非常典型的成功案例。
第三，在竞争对手已经验证的成果上，更进一步
在竞争对手已经验证的战略成果上，更进一步——以火山原型为核心的包装、火山矿泉水…….这些应该是更进一步的事情，竞争对手已经验证的战略成果，先要充分吸收。
农夫山泉能在包装水赛道风生水起，有一个非常关键的因素，就是提出过2个全民皆知的口号：
1.农夫山泉有点甜
2.我们不生产水，我们是大自然的搬运工
这2个口号对农夫山泉的品牌传播产生了巨大助益。这一点，是伊利矿泉水业务应该吸收的战略成果。
当下伊利的主要传播方向是火山活泉，好甘甜——甘甜会有对位农夫山泉有点甜的联想，也就是说，用更高维的矿泉水对位相对低维的天然水，这样的对标逻辑其实是拉低了更高维的矿泉水的。
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