| 税务双微：内容为王，贵在实用 |
●权威发布——优质的内容是核心竞争力
●平台融合——实现同步宣传，差别化发展
●拓展应用——提供手机“一站式”办税服务
新媒体时代，微信、微博以传播快速、内容精简和影响广泛等优势，已逐步超越传统媒体。上海市税务机关高度重视新媒体工作，以“权威发布、差异定位、专注税务、服务大局”的运营理念，将“上海税务”微信、微博作为发布权威信息、拓展服务功能、加强互动沟通的重要平台。
去年，“上海税务”微信、微博分别获得2016年度上海市“十大政务微信”与“十大政务微博”的称号。“上海税务”微信开通于2014年9月，目前粉丝已突破70万人，年阅读量超过1200万次，单条最高阅读量超过10万次，影响力在全国税务系统始终位居前列。“上海税务”微博开通于2012年3月，粉丝近20万人，年阅读量超过1800万次，年转发、评论、点赞量超过7万次。
“上海税务”双微主要运营做法
建章立制，夯实运维保障力。“上海税务”双微从开通之初就十分注重管理顶层设计，建立健全了“3+3+3”的工作机制。建立三级组织架构，成立由局主要负责人任组长的领导小组，下设负责协调落实的工作小组和日常运维的编辑小组。这一管理模式垂直高效，确保能够快速响应、快速执行。制定三项制度，规范日常运营、信息发布互动，支撑团队管理，形成完备的制度体系。搭建三级支撑团队，由10名税收专家学者特约评论员、40名联络员和500余名税务干部宣传员构成。“三员”各司其职、上下联动、内外配合。
打造精品，扩大社会影响力。优质的内容是政务新媒体产品的核心竞争力。如何成功吸引粉丝的眼球，是新媒体时代政务双微的共同难题。一是差异定位，打造传播生态圈。“上海税务”采用双微联动、信息共享的模式，同步宣传，差别化发展。微信侧重服务特定群体的个性化需求，突出功能应用；微博侧重针对大众群体的普遍性宣传，突出内容传播。二者互为补充，最大限度地发挥宣传效用。二是需求导向，突出内容实用性。每日推送图文信息，内容涵盖政策、解读、操作、提醒和问答等多方面。开展专题和系列宣传活动，2016年，“上海税务”微信重点开设了营改增、金税三期、“12万”个税申报和网上办税等专题，发布相关信息189条，超过40万用户转发、点赞，超过500个微信公众号转载。三是形式创新，丰富税收宣传手段。综合运用图解、漫画、H5场景秀、表格和视频等形式，增强税收宣传的趣味性。开展微投票、微访谈、微直播、互动抽奖、周年庆和新闻发布会直播等活动，吸引用户参与，提升认同感。
拓展应用，增强用户黏性。依托微信开发手机办税功能，增强税务两微实用性。结合对网站用户使用行为的大数据分析，优先开发涉及面广、社会反响大的点对点服务应用。“上海税务”微信先后推出了涉税查询、“12万”个税申报和税费缴纳等功能。关注用户可在微信中查询税收法规、发票信息和个人纳税信息等，查询功能平均月使用量超过15万次。“12万”个税申报实现了全过程的掌上办理，今年已有大量用户通过手机完成了申报。2016年10月，开通企业微网厅，将网上办事升级到掌上办事。企业用户可实时查询全市各实体办税服务厅的人流情况，并享受一键零申报、办税预约等服务，开通至今已有超过8万人次登录并使用。
掌握话语权，提升社会公信力。在一个人人都有麦克风的时代，以积极的姿态主动发声，才能掌握舆论的主动权和话语权。一是权威发布，正面引导社会舆论。对于税收敏感问题炒作、有失偏颇的报道，“上海税务”双微直面问题，权威发布重要信息，有力抨击错误言论，正确引导社会舆论。营改增试点全面推开以来，针对企业税负增加、酒店业借机涨价等负面报道，“上海税务”双微开设专栏专题，发布热点问答等，有效扭转舆论，助力改革顺利推进。二是实时监测，上下联动分级响应。“上海税务”双微由专人负责实时监测。横向上，与信访、舆情岗位信息共享；纵向上，形成市局主导、分局配合的整体联动。针对重大舆情，同步启动三级支撑团队，统一口径、正确引导、快速应对。三是问题导向，建立诉求跟踪反馈机制。始终坚持“件件有回音，事事有着落”的互动处理原则，甄选网友合理诉求，及时反馈职能部门，提升改进工作。2016年，“上海税务”双微共处理网友互动11086件，解决疑难诉求162件，收获大量粉丝的点赞和感谢。
双微发展中反映出的问题
微博的宣传功能已趋弱化，互动功能有所加强。随着微信等其他新兴社交媒体的不断崛起，社会大众对微博的关注度已大不如前。但微博用户通过@上海税务或私信，反映问题、提出意见和建议，投诉举报等越来越多。这反映了用户希望通过公开渠道引起职能部门的重视。
微信内容关注度仍有提升空间。从“上海税务”微信运营数据来看，其用户一直持续增长，但每月总阅读量却相对稳定在100万次，头条一般在2万次~3万次，单篇最高阅读超过10万次。对于一个超过70万粉丝的公众号来说仍有提升空间。
用户功能应用有待拓展。目前，“上海税务”双微推出的掌上办理事项远远不能满足用户的办税需求。特别是对于企业用户，在网上可办理所有的常用事项，如申报、抄报税和涉税事项申请等，但手机端可办的事项仍非常有限。
税务双微应融合发展
随着新兴技术的不断发展，税务双微的职能和定位不断转变，平台之间的融合度将不断提升。未来的税务新媒体应是一个集成式的税务管理服务平台，与电子税务局紧密结合，为用户提供智能化服务。
差异定位，顺应职能变化。针对微博呈现的宣传弱化、互动加强的特点，应及时调整其宣传职能定位，加快互动的回应速度，提高回复质量，提升处理突发事件、应对微博网络舆情的能力。加强对网友诉求的分析，形成对网友诉求的闭环处理机制。在提升微信关注度方面，不断创新选题选材和内容编排，提高内容的可读性。探索“应用+内容”推广模式，吸引用户阅读，持续维持税务微信的热度。
平台融合，内外协同发展。税务双微的发展应更加注重融合度和协调性。一是双微之间的融合，根据不同平台的定位和特性，加强互联互通和资源共享，实现税务双微在信息传播、交流沟通和功能应用等方面的融合。二是税务双微与其他平台的融合。针对不同平台目标人群的特点，统筹税务双微与税务网站、手机APP和传统媒体等渠道，形成合力，在功能开发和税收宣传上，更好地发挥集群效应，引导正确的社会舆论，扩大社会影响力。
集成服务，实现一站办理。税务双微应加快“微服务”的功能开发，引入更多办税应用，提供手机“一站式”办税服务，实现掌上办税、一办到底。通过大数据分析、云计算等技术，为企业特别是中小微企业提供事前、事中和事后全过程的税务风险预警。为纳税人提供智能化、可视化的掌上办税服务，实现税企双方共同减负，助力税收现代化发展。
（作者单位：上海市国税局、地税局）
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