互联网二选一消失之后：多边博弈时代来临

来源｜新浪财经

消失的互联网“二选一”

2010年，数千万电脑上装有360的用户收到QQ下线的弹窗，腾讯建起了中文互联网上第一座围墙。往后十余年，互联网行业战火不断。平台之间互相屏蔽把控流量已成行业惯例。

阿里巴巴和腾讯在支付、社交、电商等多个领域缠斗十年之久。2013年，微信无法直接打开淘宝页面。到底是淘宝不想当货架，还是微信不想给淘宝导流，谁也说不清。作为中国最大的两家互联网公司，阿里和腾讯分别掌握全网的商品和社交流量，成为后来二选一事件的常客。

同样在这一年，二选一不再局限在屏蔽入口，也不只是面向用户。2013 年 6 月1日，京东副总裁蒉莺春在博客上发文声讨阿里巴巴，指责天猫逼迫商家进行二选一。这是互联网历史上第一起电商二选一事件，后来包括天猫、京东、拼多多等在内的几乎所有电商平台，你来我往都打过“二选一”口水仗。

2010年至2020年是移动互联网发展的鼎盛时期，也是互联网平台二选一最疯狂的时候。作为直接提供服务和分配流量的角色，互联网平台可以对包括用户、商家在内的任何合作伙伴实施二选一，无论是还是技术屏蔽，还是流量倾斜，手段颇为丰富。

一切在2021年划下休止符。互联网反垄断监管提上日程，工信部启动互联网行业专项整治行动，屏蔽网址链接是重点整治的问题之一。9月，工信部专门开会，要求企业按照整改要求，推动即时通信屏蔽网址链接等不同类型的问题，分步走分阶段得到解决。

包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动在内的互联网平台火速表态，表示要让用户享受互联互通的红利。其实在之前的7月，就有外媒报道称，阿里巴巴和腾讯或将率先互通，阿里巴巴的初步举措包括将微信支付引入淘宝和天猫；而腾讯可能将允许阿里巴巴的电商信息在微信分享，或者允许微信用户通过小程序使用阿里巴巴的一些服务。

接近三年时间过去，现在到了验收结果的时刻。今天或许很多人已经忘了“互联互通”，但上述外媒的猜测已经成为现实，互联网平台确实在“分阶段分步骤”地打破围墙。

“互联互通”政策实施的当年，微信中就可以直接打开淘宝链接，用户无需再复制“淘口令”，阿里旗下饿了么、优酷、大麦、书旗等应用也统一接入微信支付。淘宝则在去年10月推出“微信扫码付”，现在部分品类已经可直接支付。至于腾讯的让步，今年年初，阿里旗下二手交易平台闲鱼官方微信小程序正式上线，并支持微信支付。

至此，淘宝和微信长达十年的互相屏蔽结束，中国互联网“互联互通”取得重大进展。随着阿里的拆分和破墙，互联网二选一时代彻底终结，平台从竞争走向竞合。

平台从竞争走向竞合

互联网二选一时代终结，首要原因毫无疑问是监管。

2020年11月，国家市场监督管理总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，对不公平价格行为、限定交易、大数据杀熟等情况进行明确界定，强调禁止利用市场支配地位、打压竞争者、阻碍创新、损害消费者利益等行为。

随后，包括阿里巴巴、腾讯、美团等在内的互联网平台企业，无一例外遭到反垄断处罚。更新的进展是，2023年最后一个工作日，长达六年的京东诉阿里“二选一”案迎来一审判决——阿里要向京东赔偿10亿元，刷新了中国企业间诉讼的判赔纪录。

这不是阿里巴巴的没落，而是互联网行业竞争格局已发生变化。2023年，几乎所有互联网巨头就已经在收缩战线，砍掉不必要的业务。流量红利消失后，在市场竞争合规下，大厂改变增长策略，从“扩张优先”逐步换轨到“收缩式发展、谨慎式扩张”的成长轨道，更重视经营效率和增长质量。

花无百日红，互联网巨头纷纷打破围墙，一方面是衡量利弊的选择，互联网流量眼见到顶，存量博弈不如互通有无、携手增长；另一方面，反垄断监管常态化的这些年，中国电商市场格局也发生了变化，拼多多、抖音等新电商平台后来居上。对阿里巴巴来说，守住市场份额是第一要义，对腾讯打开大门是必然选择。

二选一诞生于互联网鼎盛时期的2010年，企业可以靠自身产品和商业模式创新，迅速吸引海量用户。所有人都在使用、网络效应强的平台，可以向用户发起二选一，这是互联网企业之间互相屏蔽入口的逻辑。而那些连接供需两端的平台，还可以“挟用户以令商家”，要求品牌商上线独家、低价的供给，这就是零售行业的二选一。

现在移动互联网基建完善，各行各业竞争饱和，企业很难靠创新获得新流量，不如抱团取暖互相导流，挖掘彼此的存量用户。创新空间有限、运营内卷终有尽头，掌握供给的小B成为吸引C端的核心资产，是互联网平台重点争夺和保护的对象。这个时候，就不是品牌离了平台不能活，而是平台更需要从上下游伙伴身上获取用户。

流量碎片化、渠道多元化的时代，消费者和商家都有了更多选择，很多时候不是平台不想通过二选一钳制对手，而是供需关系发生了变化，2024年的互联网平台已经失去了二选一的能力。种种迹象表明，中国互联网行业竞争格局正在发生变化，从零和博弈走向良性的多边博弈。

多平台多边博弈时代

互联网竞争格局走向多边博弈，一个明显的表征是：无论是电商、社交、娱乐还是本地生活领域，都不再是以前“一山占一个大王”的模式，而是平台之间互相模仿和借鉴，并试图渗透到对方的业务领域，最终每个垂直领域都出现“一超多强”的格局。随着常态化监管取得显著成效，未来可能每个领域都会出现“多强争霸”的局面。

比方说，当抖音、快手等短视频平台进入电商行业时，一开始就支持接入淘宝、京东等第三方电商平台，内容平台负责引流和下单环节，电商平台负责交易和履约部分。而在本地生活领域，2021年美团在快手App中上线了小程序，随后第二年抖音App上线饿了么小程序，饿了么旗下的蜂鸟配送也成为了抖音团购的即时物流供应商之一。

互联网多边博弈的另一个特征，就是曾经汇聚流量的互联网平台，现在对于哪一方都倍加珍惜。这次不是烧钱大战时的同质化、排他性竞争，而是各自发挥自身优势更好地服务用户。