美宝莲曾是多少女孩梳妆台上的第一样彩妆。
7月26日，一条“美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店”的词条悄然登上热搜。
对此，27日，美宝莲纽约官方团队发表声明称，“为顺应市场和消费者需求的变化，美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元美的购物体验，未来将持续不断打造更强大的优质单品。”
资料显示，美宝莲是美国老牌美妆品牌，诞生至今已有百余年历史。该品牌在1917年成立之时，生产出世界上第一支现代眼部化妆品——美宝莲纽约块状睫毛膏；1995年登陆中国，且在中国市场继续定位为大众消费品，率先布局商超、百货等主流渠道，彼时还喊出“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”口号；1996年被欧莱雅集团收购，正式成为欧莱雅旗下品牌；2004年正式更名“美宝莲纽约”，总部由曼斐斯迁往纽约。
自1997年进入中国市场后，美宝莲就一直保持本土美妆第一品牌的地位，彼时，国内彩妆市场发展初期，美宝莲率先布局商超、百货等主流渠道，快速接触到最广泛的大众消费者，奠定了其大众彩妆市场的基础。
实际上，美宝莲计划关闭中国所有线下门店并不是临时起意。
2018年，美宝莲开始从家乐福和沃尔玛等大卖场渠道逐步撤离。美宝莲相关负责人当时表示，此举是美宝莲品牌主动做出的渠道策略调整。在随后发布的一份声明中，美宝莲称未来将以电商、 化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点销售渠道。
到了2020年，美宝莲进一步放弃了百货公司渠道。
从2020年1月起，美宝莲逐渐撤掉北京、长春和哈尔滨等北方城市百货商场内的销售专柜。同年6月，上海百货商场内的美宝莲柜台也集体撤离。有媒体报道，过去美宝莲在上海地区的百货专柜由经销商运营，为了提高供货效率总部决定采取直营模式。
美宝莲则在相关声明中称，此举是由于从百货公司柜台渠道向线上线下联动的体验式门店转变的策略所致，未来美宝莲新增线下销售点将以开在购物中心或商业街区内的单品牌精品店为主。
如今，又过了两年，美宝莲的线下单品牌精品店也将陆续关闭。
由于疫情影响，实体门店客流普遍下滑，美宝莲也正在积极挖掘线上新模式，开拓新的消费者触达路径。
今年618前夕，美宝莲在5月新开的上海潮玩概念店试水，结合5G和AI技术的互动直播，使门店销量与转换率均翻倍。
通过5G+AI技术，线上消费者不仅可以用手机，自由切换观看视角，180度观看店内情况，近距离看到主播脸部特写，零距离亲测粉底液、唇膏、眼影等各类彩妆单品的实效，突破平面视角限制，自由灵活放大产品细节，极大还原顾客到店体验场景，满足顾客足不出户逛店的美妆消费需求。
但是，在全球首家潮玩旗舰店之后，美宝莲在独立门店方面已经长时间没有新动作。
据悉，此次关闭线下专柜的战略性调整是为了更好地促进产品销售。之后美宝莲除屈臣氏内设专柜线下销售外，将转为在抖音、拼多多、淘宝、微信小程序等线上渠道销售。
值得注意的是，随着消费者的变化，美宝莲母公司欧莱雅集团近年成长最多的品牌已经逐步向高端类品牌转移。
欧莱雅集团2021年财报显示，美宝莲所在的大众消费品部门收入增长4.5%至122.3亿欧元，而拥有兰蔻赫莲娜等品牌的奢华产品部门则增长21.3%，录得收入123.5亿欧元。
就在美宝莲逐步关闭线下独立门店之时，欧莱雅集团旗下奢侈美容品牌Carita在同期官宣正式进入中国市场，将在南京德基广场和北京SKP开设精品店和专柜，并为其举办艺术展和沙龙活动。
对于美宝莲而言，过去数十年间积累的知名度或许仍能使其在相当长一段时间里维持较高市场占有率。但伴随着集团重心的变化和消费者喜好的转变，美宝莲未来必然要以更积极的姿态去面对市场竞争。
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